המותג דיזל עולה מדרגה - ונהפך לשחקן באופנה העילית

בשבוע שעבר צירפה דיזל את ישראל למגמה העולמית שלה, והשיקה קו אופנה בעיצוב החדש שנקרא Black Gold. לכאורה זו עוד השקת קולקציה, אלא שבמקרה זה מדובר בעליית מדרגה של דיזל כמותג ובהפיכתו לשחקן בתחום האופנה העילית.

הקולקציה החדשה הושקה בפברואר בשבוע האופנה בניו יורק (שבו מציגים בתי האופנה המובילים את הקו החדש שלהם). נעליים, תיקים ואביזרים נלווים לקולקציה הושקו לראשונה ביום שני האחרון בשבוע האופנה לעונת אביב/קיץ 2009. האמירה ברורה - דיזל רוצה להיות בית אופנה מהשורה הראשונה והיא כבר מזמן לא רק חברה של ג'ינסים.

רנצו רוסו, מייסד דיזלצילום: בלומברג

למעשה, דיזל נחשבת כיום לחברת אופנה ולייף סטייל מהמובילות והחדשניות בעולם. רנצו רוסו (53), איטלקי שהקים את החברה ב־1978 עם שותפים נוספים, הוא כבר לא הילד השובב שהיה. בעבר אף התבדח כי רצה לבנות קו שמתאים לחברים שלו, שכבר התבגרו. אלא שזו, כאמור, לא הסיבה היחידה להשקת הקו החדש. דיזל, שב־1985 עברה לשליטתו הבלעדית של רוסו, נאלצת להתמודד עם עליית מותגים כמו GSTAR, רשת הולנדית שתגיע בקרוב לישראל, True Religion ועוד. הקו החדש יסייע לחברה לבדל את עצמה ולומר לכולם שעם כל הכבוד לאלה שמנסים לפגוע במעמדה, היא כבר משחקת בליגה אחרת.

על הנתונים הפיננסיים של דיזל יש מידע מועט, שכן מדובר בחברה בבעלות פרטית. מחזור המכירות שלה הוא יותר ממיליארד יורו והיא פועלת ב־80 מדינות. כיום המותג מונה כ־480 חנויות בעולם, לעומת שנת 2002, שבה היו לו רק כ־30 חנויות. אז עמד המחזור על כ־533 מיליון יורו.

כדי להדגיש את ייחודה של הקולקציה החדשה Black Gold היא מופצת רק בכ־850 נקודות מכירה ובכ־150 חנויות, כולל אחת באינטרנט. המחירים יהיו בהתאם למיצוב הגבוה של הבגדים וינועו בטווח של 50–600 יורו ויותר. בישראל תשווק הקולקציה בקניון רמת אביב, בפקטורי 54 באילת, בנמל תל אביב ובקניון ארנה.

מנוהלת כחברה משפחתית

החברה מנוהלת כחברה משפחתית, וגם שני בניו הגדולים של רוסו עובדים בה: הראשון מכהן כמנהל 55DSL, חברת אופנה עצמאית הפונה לצעירים, והשני עובד בתחום השיווק, המיצוב והאסטרטגיה העסקית. עם זאת, במטה החברה העולמית מדגישים כי דיזל היא חברה בעלת צוות ניהול רחב, הכולל מנהלים בכל הארצות שבהן יש לחברה חברות־בנות שמשווקות קווי אופנה לצד קו הביגוד המרכזי - כגון דיזל ילדים, דיזל תיקים ונעליים ו־55DSL - ופועלות כחברות נפרדות.

לצדו של רנצו רוסו, המשמש נשיא המעורב באופן פעיל בניהול החברה, ניצבת מרינה טוסין, שמלווה את החברה מתחילת דרכה ומשמשת סגן נשיא.

רוסו מעורב גם היום בכל פרט קטן במערכת - החל בסיעור המוחות שעורך הצוות העיצובי וכלה בהחלטות הרות גורל בנוגע למותג. הוא עובד בצמוד למנהל הקריאייטיב ווילברט דאס, ומחווה דעה על כל שלב בעיצוב הקולקציות.

בישראל הזכיינים הבלעדיים של דיזל הם קבוצת אלשרד, שבבעלות משפחת אירני, עם מתי פולק, אחיינו של דב פולק, לשעבר מנכ"ל פולגת וכיום הבעלים של רשת Vandom. "לפני 16 שנה כתב אבי את המכתב הראשון לדיזל העולמית. הוא ראה שהכוח של אופנה לצעירים עולה. התחלנו כפיילוט עם מנהל הייצור שם", אומר פולק.

כשנתיים אחר כך הוא חבר למשפחת אירני. החנות הראשונה של דיזל בישראל נפתחה לפני כשנתיים בקניון רמת אביב, והיא אף זכתה בפרס מטעם החברה העולמית. כיום כוללת הרשת בישראל שלוש חנויות עצמאיות ופינות בחמש חנויות ה־multibrand פקטורי 54, ובכוונת פולק להוסיף ולפתח את הרשת.

טוטאל לוק

שנת 2000 היתה שנה משמעותית עבור דיזל, שקיבלה דחיפה משרשרת רכישות מסיביות של מותגי־על, בהם ויויאן ווסטווד, דיסקוורד ומרטין מרג'יאלה. אז הפכה החברה לקונצרן אופנה מוביל עם מעצבים מוערכים ופורצי גבולות. דיזל גדלה והתפתחה לתחומים חדשים, בהם בגדי ילדים (2005), הלבשה תחתונה (2007) ודיזל הום (ב־2008 השיקה קו של אופנה לבית המציע מצעים, מגבות, חלוקים ועוד, אשר משווקים גם הם ברשתות נחשבות) - אך קו הבגדים המרכזי איבד מעט מהאדג'יות המזוהה איתו.

האסטרטגיה השיווקית של דיזל העולמית אינה קונבנציונלית בדרך כלל. בדיזל לא מאמינים בטלוויזיה אלא בטיפול בנקודות המכירה, בפעילות ענפה באינטרנט, מפרסום ועד גרילה, במגזינים ובשלטי חוצות ענקיים במקומות אסטרטגיים. "מחכים לקמפיינים שלהם, הם עשו מהפכה בפרסום האופנה", מסביר פולק.

פן נוסף באסטרטגיה השיווקית הוא שיתופי פעולה עם חברות מובילות, שמאפשרים לדיזל להתחבר לצעירים ולהישאר עם אצבע על הדופק. אז מה צפוי לדיזל בעתיד הקרוב? חנויות ענק בשם דיזל פלאנט ייפתחו במילאנו, ביפן ובהונג קונג, אך העיקר הוא התחזקות בשוק ההודי: שני סניפים חדשים ייפתחו שם עד לסוף השנה וכ־15 סניפים נוספים יושקו בשלוש השנים הקרובות.