InBev מתכננת להפוך את באדווייזר למותג גלובלי
ענקית הבירה הבלגית עומדת בפני אתגר גדול - למכור לעולם "אמריקה בבקבוק" בתקופה של גלובליזציה וריבוי אפשרויות בחירה
13:03
20.07.08
ענקית הבירה InBev מבוססת אולי בבלגיה ומקיימת קשרים הדוקים עם ברזיל, אבל היום, אחרי שרכשה את אנהויזר-בוש, יש לה תוכניות גדולות למכור את באדווייזר – שהיא מכנה בשם "אמריקה בבקבוק" – לעולם כולו.
אבל InBev והמנכ"ל הברזילאי השאפתן שלה, קרלוס בריטו, עומדים בפני אתגר גדול בניסיון לשכנע את העולם שהוא מעוניין במשקה האמריקאי, ולהצדיק כלכלית את ההשתלטות בהיקף 52 מיליארד דולר שביצעו על אנהויזר-בוש.
במהלך מאבק הרכש בחודש שעבר ניסה בריטו לזכות בתמיכת מועצת המנהלים הספקנית של המתחרה האמריקאית, בין השאר באמצעות הבטחה להפוך את באדווייזר למותג הדגל של החברה הממוזגת. לדבריו, הוא צופה ששימוש ברשת ההפצה הבינלאומית של InBev יאפשר לבאדווייזר ללכת בדרכם של מותגים אמריקאים מוכרים אחרים, ולצאת מחוץ לגבולות ארה"ב.
"באדווייזר מביאה את אמריקה הגדולה בבקבוק. זה מה שהצרכנים אוהבים. כשאני מסתכל על חברות אמריקאיות שעשו את זה בעבר, כמו מקדונלד'ס, כמו פפסי, כמו קוקה קולה – כל כך הרבה חברות שהתרחבו מעבר לים – אני מתרגש מאוד", אמר בריטו.
"קשה יותר להחדיר מותגים בעידן של גלובליזציה"
אחרים מגלים פחות התלהבות: האנליסט מייק יוז בקבוצת המחקר דאטה-מוניטור אמר שהחדרת מותג אמריקאי איקוני לשוק הגלובלי אינה דבר פשוט בעידן של גלובליזציה, כאשר השווקים מוצפים במספר עצום של מוצרים שמנסים לתפוס את תשומת ליבם של הצרכנים.
"הדבר שכדאי לזכור לגבי מותגים כמו קוקה-קולה הוא שהם הוחדרו לשוק לפני עשרות שנים, כשלא היו כל כך הרבה אפשרויות בחירה כמו שיש היום", אמר יוז.
InBev, שלה כ-200 מותגים בפורטפוליו, ניסתה כבר להחדיר מותגים כמו סטלה ארטואה, בק'ס וברהמה לשוק בירות הפרמיום הבינלאומי, ובהצלחה מוגבלת יחסית.
לדברי האנליסט קריס קיפרס בחברת הברוקרים הבלגית פטרקאם, הסיכויים להפוך את באדווייזר למותג בינלאומי אינם רעים, אך השאלה העיקרית כיום היא האם החדרת המותג באדווייזר תפגע במותגים אחרים של InBev. לדבריו, "אני לא יודע אם בק'ס ובאדווייזר יכולים לחיות ביחד על אותו מדף. זה תלוי בתגובת הצרכנים".
פרט לכך, לפני ש-InBev תוכל לשכנע את העולם שהוא רוצה לקנות באד קרה, היא צריכה להתמודד עם מכשולים משפטיים בכמה מדינות, בגלל סכסוך עתיק בנושא סימן מסחרי עם מבשלת הבירה הצ'כית בודיוביקי בודבאר (Budejovicky Budvar).
המבשלה הצ'כית טוענת כי יש לה בסך הכל 380 סימנים מסחריים רשומים ביותר מ-100 מדינות. היא הגישה תביעות נגד אנהויזר-בוש במספר בתי משפט לגבי זכויותיה על המותג באדווייזר.לדברי אנליסטים, אחד הפתרונות למצב זה הוא רכישת המבשלה הצ'כית על ידי InBev, אך הדבר לא צפוי לקרות בזמן הקרוב, שבו ענקית הבירה תהיה עסוקה במיזוג עם אנהויזר-בוש.
