מנכ"ל ערוץ 9: אנחנו ערוץ מאוזן

כדי לצפות בפרסומת של yes בכיכובם של דנה אינטרנשיונל וכוכב "נמלטים", צריכים צופי ערוץ 9 לזפזפ לערוצים 2 או 10. בהפסקת הפרסומות בערוץ משדרת yes פרסומת אחרת, שהופקה במיוחד עבור הציבור הרוסי. דנה אמנם לא מופיעה בה, אבל אינפורמציה על חבילות ומבצעים דווקא כן.

אחרי שש שנים באוויר, למדו קברניטי הערוץ לזהות את העדפות הצופים, גם בהפסקות הפרסומות. היחס של הציבור הרוסי לפרסומות, שונה מהיחס של הישראלים. "תחנות הטלוויזיה הגדולות ברוסיה היו במשך שנים שייכות לממשלה, מה שגרם לרוסים להתייחס למה שמשודר כמידע נטו", מספר לאוניד בלחמן, מנכ"ל הערוץ בשלוש השנים האחרונות. "ככה הם גם תופסים את הפרסומות – כאינפורמציה, מה שגורם להם למשל להתקשר למרכזייה של הערוץ לברר פרטים על מבצע מסוים שהם ראו בפרסומות. הם לא עושים את הקישור לחברה אלא לערוץ".

בלחמן, איש תוכן בעברו, נמנה על מקימי הערוץ ובשלוש השנים הראשונות לפעילותו שימש כעורך הראשי. הערוץ, בשליטת אפריקה ישראל שבבעלות איש העסקים לב לבייב, עלה לאוויר ב־2002 ומראשיתו לא הפסיק להילחם על ההכרה של המפרסמים. אם לסמוך על נתוני השנה החולפת, הוא רושם סוף סוף ניצחון.

ב־2007, לראשונה מאז הקמתו, עבר הערוץ לרווחיות. "הרווחנו כמיליון וחצי דולר, ולערוץ בסדר גודל שלנו, זה רווח יפה", אומר בלחמן. לפי הערכות, עד היום הפסיד הערוץ למעלה ממאה מיליון שקל, מה שגרר לא אחת שמועות על כוונת לבייב למכור את המניות. בלחמן מבהיר כי "ממה שאני יודע מהבעלים זה שאין כוונה לוותר על הערוץ, במיוחד לא עכשיו כשאנחנו במצב פיננסי מאוזן". לדבריו לבייב גם כמעט שאינו מעורב בערוץ: "הוא איש עסקים ומה שמעניין אותו זה רק התוצאות העסקיות. הוא לא דיבר איתי מעולם על תכנים. אני חושב שהוא אפילו לא רואה את הערוץ, כי הוא חרדי ולא רואה טלוויזיה".

את ההסבר לשיפור במצב הערוץ הוא תולה בעלייה בהכנסות לצד חיסכון בעלויות, "יש מפרסמים שמשקיעים אצלנו עד 15% מסך כל תקציב הטלוויזיה שלהם". בין המפרסמים הגדולים בערוץ נמנים סנו, פרטנר, פלאפון וחברות השיחות הבינלאומיות. "המפרסמים מבינים היום שהם לא יכולים לוותר עלינו". לפני כחודשיים הצליח בלחמן לייקר את מחירי הפרסום בכ־15%, אך אלה נותרו נמוכים בכ־40% ממחירי הערוצים המסחריים 2 ו־10.

נלחם עם הזרים

את 2007 מסכם בלחמן כשנה טובה במיוחד, שבה לטענתו עלה הביקוש לפרסם בערוץ על ההצע: "2007 היתה שנה טובה במובן הפיננסי למשק בכלל, וגם למפרסמים, מה שגרם להם להשקיע יותר בפרסום וחלק מזה הגיע גם אלינו. היה כסף בשוק, אבל לא נשאר לנו זמן אוויר פנוי". אם לסמוך על דבריו של בלחמן על תוצאות הרבעון הראשון של 2008, אזי מגמת השיפור תימשך. "הרווחיות עדיין שולית, אבל אנחנו בהחלט כבר ערוץ מאוזן".

גידול נוסף בהכנסות ניתן לייחס לאיסור שהוטל על הפרסום בערוצים הזרים בשפה הרוסית. איסור שהוטל לפני שנה וחצי בעקבות מאבק של ערוץ 9 בקרב על יכולתו לשרוד. הערוצים הזרים, בהם RTI NTV, ו־ORT, תופסים נתח צפייה משמעותי בקרב הקהל דובר הרוסית בארץ, אך לפני הקרב על הרייטינג, היה ברור לקברניטי הערוץ כי המלחמה העיקרית היא נגד מקבצי הפרסומות. אשר שילבו בתוכם גם מפרסמים ישראליים.

למעלה מארבע שנים ניהל ערוץ 9 מאבק מתוקשר נגד הערוצים הרוסיים ומועצת הכבלים והלוויין, שהתירה להם לשדר פרסומות ישראליות. באמצע 2006, קיבל בג"צ את עתירת הערוץ והותיר אותו למעשה כמונופול בתחום הפרסום בערוצים בשפה הרוסית. המשמעות היא כלכלית גרידא – בארץ למעלה ממיליון דוברי רוסית וערוץ 9 הוא הערוץ בשפה הרוסית היחיד שמשדר גם פרסומות והרייטינג שלו עמד במרץ על 4.4%.

עד כמה האיסור על הפרסום בערוצים הזרים תרם לגידול בהכנסות שלכם?

"קשה להגיד כמה בדיוק, אבל אין ספק שזה תרם. ההשפעה של המהלך הזה לוקחת זמן. חוץ מערוץ 2 – שהחל להרוויח ישר מההתחלה, זה לא פשוט להרוויח. תראו את ערוץ 10 שעלה לאוויר לפנינו ועד היום הוא לא מצליח להגיע לרווחים וזה למרות שהם משתפרים".

בשנה האחרונה משקיע בלחמן את מרצו במאבק חדש – להיכלל בחבילה הדיגיטלית, שתאפשר לציבור קליטה של חמישה ערוצים בחינם (1,2,10,33,99), ללא תלות בכבלים או בלוויין. עד כה לא נשא מאבקו של הערוץ פרי והוא נותר מחוץ לחבילה. בלחמן מנסה למזער את חשיבות ההחלטה. לדבריו, "כל הסיפור של החבילה הדיגיטלית הוא יותר עכבר מפיל".

ועדיין הפעלתם לובי אגרסיבי, בעיקר דרך חברי כנסת מהמגזר הרוסי, בניסיון להפוך את ההחלטה

"אני לא רואה פה פגיעה באינטרס הכלכלי של הערוץ, אלא אפליה מובהקת בקהל, וזאת הסיבה בגינה נילחם עד הסוף. לא יתכן שבשדרות יגורו זו לצד זו חנה הצברית ונטשה הרוסיה ואחת תוכל לראות בחינם ערוץ שמדבר בשפתה והשנייה לא".

כשבלחמן אומר "ערוץ שמדבר בשפתה", הוא לא מתכוון רק לשפה הרוסית, אלא גם ובעיקר לתכנים. לפי בלחמן, סקר שערך הערוץ מגלה כי כל עולה שלישי במדינה לא רואה ערוצים ישראליים.

איך אתה מסביר את זה?

"הטלוויזיה בארץ אמנם טובה מאוד, אבל חלשה בתכנים שעקרוניים לצופה דובר הרוסית כמו סדרות וקולנוע. הציבור הרוסי פחות מתחבר לז'אנר הריאליטי והשעשעונים שמציפים את הפריים טיים של הערוצים המסחריים".

לא מתעניינים בכדורגל

כדי לספק לצופים את מה שהם רוצים, מקצה הערוץ משאבים רבים לתחום הרכש. "רק בשנה האחרונה קנינו יותר מ־2,000 שעות דרמה ו־300 סרטי קולנוע באורך מלא". את מרבית התכנים רוכש הערוץ ישירות ממפיצים ברוסיה, בעלויות הנעות בין 500 ל־5,000 דולר לשעת שידור (בערוץ 2 עלות שעת שידור נעה בין 12,000-1,000 דולר). "ההיגיון של ערוץ מסחרי הוא מאוד פשוט – אנחנו לא הולכים לחנך אף אחד אלא הולכים עם הקהל. אנחנו רגישים לכל תזוזה ומשתדלים לעמוד בציפיות הצופים".

ההבדלים בין הצופה הישראלי לדובר הרוסית ניכרים לא רק בתוכניות. גם מהדורת החדשות שמשדר ערוץ 9, מותאמת לקהל העולים. ערוץ 2 אמנם מספק לערוץ 9 את הכתבות המצולמות אך סדר הכתבות והנושאים של המהדורות שונה. "כשיש פיגוע או כשצה"ל נכנס לעזה, אז ברור שגם בערוץ 2 וגם אצלנו זה יפתח את המהדורה, אבל בתחומים אחרים אנחנו שונים מאוד", אומר בלחמן. "הקהל הרוסי לא יודע מי אלו משפחות הפשע ולא מכיר את השמות אלפרון או אבוטבול, כך שאייטימים עליהם, שבערוץ 2 יכולים לפתוח את המהדורה, ישודרו אצלנו, אם בכלל רק בסוף. מצד שני, את פרשת רצח תאיר ראדה ז"ל, אנחנו מסקרים בהבלטה, בגלל שהחשוד ברצח – רומן זדרורוב – הוא רוסי, אז זה מעניין מאוד את הצופים שלנו".

מה עם ספורט?

"זה פחות מעניין את הקהל הרוסי. רק אם מכבי תל אביב בכדורסל תתמודד מול צסק"א מוסקבה אז יהיה לזה רייטינג אצלנו".

התחרות בין הערוצים על כיסם של המפרסמים, חצתה כבר מזמן את גבולות התוכן. היום כשכל הערוצים המסחריים מחפשים מנועי צמיחה חדשים בתחומי הניו־מדיה, גם ערוץ 9 רוצה נתח מהעוגה. החל מ־2006 משדר הערוץ גם בארצות הברית, אוסטרליה, רוסיה ומזרח אירופה, באמצעות חבילות לטלוויזיה רב ערוצית.

"השידורים שם הם עדיין פחות מ־10% מסך ההכנסות שלנו, אבל יש שם פוטנציאל אדיר", אומר בלחמן. הערוץ גם הקים לפני כחודשיים אתר אינטרנט משותף עם חברת סמייל מדיה, שאמור לשמש מנוע צמיחה עתידי. "בקטן אנחנו נמצאים בכל מדיה אבל צריך לפתח את זה. בשנה הקרובה אנחנו מתכוונים להשקיע יותר בסלולר. עשינו כבר פיילוטים לתכנים אינטראקטיביים ואני מאמין שנחזק גם את המדיה הזו".