"נפרוץ את גבולות הסטרימינג אבל לא נהרוג את נטפליקס"

ב־8 באוגוסט 2017 השמים נפלו על בכירי נטפליקס. דיסני, אחד העוגנים החשובים של השירות בארה"ב, שם יש לאולפן הסרטים הסכם הפצה בלעדי עם שירות הסטרימינג שכולל את כל המותגים הגדולים שלו, הודיע שהחגיגה נגמרה. החל מ־2019, אמר מנכ"ל דיסני בוב איגר, התכנים של דיסני לא יהיו זמינים עוד לנטפליקס. תחת זאת, מתכוונת דיסני לבנות שירות סטרימינג מתחרה משלה ולהפוך משותפה ליריבה מרה.

לא מדובר בדבר של מה בכך. חברת וולט דיסני היא אחת מיוצרות התוכן הגדולות בעולם, עם אימפריה שלצד מותג הבית כוללת גם מותגים כמו פיקסאר, מארוול ומלחמת הכוכבים ורשתות טלוויזיה כמו ABC, ESPN וערוצי הילדים של דיסני, שניפקו לאורך השנים כוכבי־על כמו מיילי סיירוס, בריטני ספירס, ג'סטין טימברלייק, כריסטינה אגילרה וראיין גוסלינג. במקביל, החברה פועלת בימים אלו לרכישת השליטה בתאגיד פוקס של רופרט מרדוק, מהלך שיהפוך אותה כנראה לחברת הבידור והתוכן הגדולה בהיסטוריה.

ג'וזף (ג'ו) אינזרילו צילום: יח"צ

בשעה שנטפליקס מתאמצת לבסס את שירות הסטרימינג שלה באמצעות השקעה מסיבית בתוכן מקורי, במהלך אחד מהיר יכולה דיסני להרים שירות מתחרה שינקז למקום אחד כמה מהתכנים והמותגים הפופולריים בעולם. סיבה אמיתית לפחד? לא אם תשאלו את האדם שבונה עבור דיסני את שירות הסטרימינג הזה.

"אני לא חושב שהשירות של דיסני יהיה נטפליקס קילר", אומר ל"כלכליסט" ג'ו אינזרילו, סמנכ"ל הטכנולוגיה של BAMTech, חברה־בת של דיסני, ודירקטור בקווילט (Qwilt) הישראלית. "אנחנו חיים בתקופה שבה יש כמות מדהימה של תוכן מאוד מאוד טוב, ויותר תוכן נישתי מבעבר. אני לא חושב שזה מצב של זה או זה, אלא שירותים שמשלימים זה את זה. חלק מלקוחות נטפליקס יהיו בסבירות גבוהה גם לקוחות של דיסני".

"לא נהיה כמו כולם, צריך להעלות את הרף"

בעת הראיון אינזרילו היה עמוק בשלב התכנון של השירות החדש, שלדבריו יחולל מהפכה לא רק בכל הנוגע להיצע התכנים אלא גם מבחינת חוויית המשתמש הכוללת. "בכל פעם שמשיקים משהו, לא משנה כמה פעמים עשית את זה בעבר, יש מידה מסוימת של סיכון", הוא אומר. "יש דברים שאי אפשר לבחון במעבדה. השקנו הרבה שירותים לאורך השנים ועשינו הרבה אירועים גדולים, אז אנחנו כבר מאוד טובים בזה. מהצד הטכני אנחנו יודעים מה צריך לעשות, איך לעשות את זה, ובטוחים שנוכל לעשות את זה. בו בזמן, אנחנו לא רוצים רק להשיק שירות סטרימינג שיהיה כמו כולם. אנחנו רוצים להעלות את הרף. יש הרבה דברים שאנחנו רוצים לעשות שלא נעשו בעבר".

אנה ואלזה מתוך הסרט "לשבור את הקרח" של דיסני צילום: דיסני

כמו מה?

"אני לא יכול להגיד לך. אבל יש מגוון דברים שחשבנו עליהם, הן בצד של התוכן והן בצד של חוויית המשתמש, וגם טשטוש הגבולות ביניהם. לדיסני יש יקום של קניין רוחני ולנו יש גישה ישירה אליו. אם אני רוצה לשלב מודל תלת־ממדי של משהו בממשק המשתמש, אני יכול להתקשר לאנשים שיצרו אותו בשביל הסרט. אני לא צריך לשחזר אותו בעצמי, אני מקבל את המודל המקורי ויכול לשלב אותו בממשק. יש לנו אפשרות להיכנס עמוק וליצור חוויות הרבה יותר יצריות.

"כשמדברים על חוויות מקיפות יותר, זה לא דבר אחד אלא כלל התחושה של השימוש בשירות. התוכן הוא ללא ספק החלק הכי חשוב, אבל יש חשיבות עצומה גם לאיך מתחברים אליו, איך מנווטים בו, האם הוא מזהה את המשתמש. כל הדברים האלה חשובים לערך ארוך הטווח של המותגים. אנחנו נפרוץ גבולות ונראה דברים שלא נעשו בעבר, ואנו נמצאים בתחום הזה כבר כמה זמן".

האם זה מה שיהרוג את ערוצי הברודקאסט?

"לא נראה לי. הברודקאסט עדיין מהווה חלק חשוב באקוסיסטם. להגיד שהוא ייעלם זה כמו להגיד שהרדיו נעלם. כשהטלוויזיה הגיעה, כולם חשבו שהיא תהרוג את הרדיו. זה לא קרה. הרדיו עדיין שם, עדיין מייצר הכנסות. הוא שונה, החלק היחסי שלו לא גדול כמו בעבר, אבל הוא עדיין כאן. וערוצי הברודקאסט גם יהיו כאן עוד הרבה זמן. אירוע כמו הסופרבול מושך מאות מיליוני אנשים. האינטרנט מעולם לא הזרים לכמות כזו של אנשים. אין אפשרות לקבץ כמות כזו של קהל ברשת".

פעם, טלוויזיה היתה אירוע. היו רק 3–4 רשתות, וסדרות חשובות כמו "Roots" או "מ.א.ש" היו אירוע משפחתי ולאומי. עכשיו יש הרבה פחות אירועים כאלו. ברודקאסט הוא נישה לאירועים גדולים, ושאר התוכן עובר לסטרימינג.

"אין ספק שצפייה במועדים מוגדרים מראש, לכל מה שהוא לא אירוע ספורט גדול או טקס פרסים, מתה או מאוד קרובה לזה. הרבה אנשים לא יצפו בתוכנית במועד מסוים רק מכיוון שזה המועד שבו היא משודרת. אבל יש ספקטרום, אנשים שונים רוצים לצרוך תוכן בדרכים שונות. ויש אנשים שאוהבים את החבילה של הכבלים. הם לא מאוד טכניים, הם אוהבים שלא צריך להגדיר כלום. זה גם מאוד אמין, אין בעיה של רוחב פס. יש לזה יתרונות.

"מכשירי הקליטה כמו Tivo הרגו את הצפייה הליניארית, וסטרימינג זה ההמשך הטבעי של זה. אם אתה כבר מקליט הכל, אז התפיסה של שידורי ברודקאסט כבר לא מאוד הגיונית. מבחינה דורית, יש הרבה אנשים שמסיבה כלכלית או בגלל היצע התוכן החבילה של הכבלים לא מעניינת אותם. עם זאת, ערוצי הברודקאסט והכבלים יהיו גדולים מאוד במשך הרבה מאוד זמן".

אחד המניעים המקוריים לנטפליקס היה שאם יהיה שירות סטרימינג שירכז במקום אחד את מיטב התכנים במחיר סביר, זה יפגע בצריכת התכנים הפיראטית. וזה באמת מה שקרה. אבל עכשיו, הפרגמנטציה שיוצרת כניסה של שירותים מרובים מתחרים פוגעת במהלך הזה.

"פיראטיות היא מציאות של העולם המקוון. יש שלושה סוגי אנשים בעולם: אנשים שלעולם לא ישלמו על תוכן, אנשים שתמיד ישלמו על תוכן, ואנשים באזור האפור באמצע. זה הרוב. הם בדרך כלל ישלמו על תוכן, אבל אם התוכן עצמו לא זמין, הם ייקחו את העניינים לידיים שלהם. אם התוכן זמין במחיר הוגן, הם ישלמו עליו. פיראטיות זה משהו שתמיד צריך להיות קשוב אליו, אבל זה לא מה שיהרוג את כל המודלים העסקיים. ראשית, כי מרבית האנשים הגונים. ושנית, כי פיראטיות היא לא כזו נהדרת. התוכן הרבה יותר גרוע, האמינות מאוד נמוכה. פעמים רבות הכתוביות שגויות. זו לא אותה חוויה. אז כל עוד אתה מספק תוכן איכותי במחיר הוגן ועם שירות אמין, יש מספיק אנשים הגונים שיסכימו לשלם עליו".

בוא נדבר באמת על מחיר הוגן. המסלולים הפופולריים של נטפליקס עולים 10.99–13.99 דולר לחודש, והשירותים האחרים מתומחרים בטווח דומה. אבל אם אתה רוצה לראות את "כתום זה השחור החדש" מנטפליקס, "סיפורה של שפחה" מהולו, "האיש במצודה הרמה" מאמזון, "משחקי הכס" מ־HBO ו"מסע בין כוכבים: דיסקברי" ב־CBS All Access — לשלם על כל השירותים ביחד זה חשבון ענק.

"לא בהכרח. כולם ביחד יעלו בסביבות ה־50 דולר לחודש, זהה לתשלום חודשי לספק הכבלים. 100 מיליון איש מנויים על הכבלים בארה"ב באותו טווח מחיר. אתה צודק, אם אתה סופר־צרכן של תוכן, זה יכול להיות די יקר, אבל התפיסה של איגוד ערוצים לא צפויה להיעלם. פלייסטיישון ויו זו דוגמה מצוינת, אפשר לקבל שם תוכן מספקים שונים. המודלים העסקיים תמיד יתפתחו. לא נראה עולם שבו יש רק ערוץ הפצה אחד לתוכן. כמו שיש דברים בטלוויזיה שמגיעים לנטפליקס. הכל משתנה, ודינמיקת השוק תחייב יצירת חבילות שונות לאנשים שונים".

"כילד, התרגשתי מהטכנולוגיה"

אינזרילו, בן 45, יצא לדרך שהובילה אותו לנקודה הנוכחית בגיל 14. "אבא שלי היה צלם ספורט שעבד כצלם של קבוצת הבייסבול שיקגו ווייט סוקס", סיפר. "בסופי שבוע הלכתי איתו למשחקים. רוב הילדים מתרגשים בעיקר מהספורט, אבל אני יותר התרגשתי מהטכנולוגיה, אז הסתובבתי עם אנשי הטכנולוגיה. בשלב מסוים מחלקת הווידיאו של הקבוצה היתה צריכה עובד לסוף השבוע. התחלתי כצלם וידיאו. היה לי ניסיון בתכנות, ומנהלי המחלקה היו מהדור הישן ושמחו שיש מישהו שמכיר את הדור הבא של המחשבים".

כשעבד עם הווייט סוקס, החל אינזרילו לפתח מה שהיה אז מערכת עריכת וידיאו חדשנית שאפשרה למאמנים ולשחקנים לצפות במהלכים בהפסקות שבין הסיבובים, וללמוד ולהשתפר תוך כדי משחק. ב־1993 תפסה מערכת זו את תשומת לבו של מאמן של קבוצת ספורט אחרת בשיקגו — פיל ג'קסון מהשיקגו בולס שהיתה אז בשיאה בהובלתו של מייקל ג'ורדן.

אינזרילו מונה לסמנכ"ל הטכנולוגיה של יונייטד סנטר, איצטדיון הבית של הבולס. הוא נשאר עם הקבוצה עד 2002 וזכה להכיר מקרוב את מי שנחשב לשחקן הכדורסל הטוב בכל הזמנים, שאיתו עבד גם בתקופה הקצרה ששיחק בייסבול. כמעט בכל משחק הוא הצטרף לשחקנים ולצוות האימון של הבולס בלוקר רום כדי לעבור על מהלכים מהמחצית הראשונה.

בהמשך הוזמן אינזרילו לנהל את חטיבת המדיה של ליגת הבייסבול ה־MLB. "משם זה התחיל להתגלגל, כי הליגה היתה כל כך טובה בסטרימינג שגורמים אחרים פנו אלינו בבקשה להזרים את האירועים שלהם".

בפברואר 2015 פוצלה החטיבה לחברה עצמאית בשם BAMTech. לפני שנה וחצי רכשה דיסני שליש מהחברה תמורת מיליארד דולר. ב־8 באוגוסט שנה שעברה, בדיוק באותו היום שבו חשפה את תוכניותיה בתחום הסטרימינג, הודיעה דיסני שתגדיל את אחזקותיה בחברה ל־75%. המטרות העיקריות סומנו באותו מועד: שירות סטרימינג ספורט מבוסס תוכני ESPN שיושק ממש בקרוב, ומהלך גדול יותר בדמות שירות סטרימינג תחת מותג דיסני שיושק ב־2019.

בנוסף מכהן אינזרילו גם כדירקטור של קווילט הישראלית. החברה, שמעסיקה 100 עובדים, מפתחת טכנולוגיה להזרמת מדיה בזמני טעינה קצרים תוך חיסכון ברוחב הפס, וגייסה עד היום 64 מיליון דולר. "צירפנו את ג'ו לדירקטוריון כי הוא מומחה מהתעשייה ויש לו אינטרס חשוב שנצליח", אמר מייסד ומנכ"ל החברה אלון מאור. "אנחנו מאפשרים לכל ספק וידיאו בעולם לשגר את הווידיאו שלו באיכות גבוהה יותר במחיר נמוך יותר. זה אינטרס משותף לג'ו כדיסני ולי כקווילט. הוא מאוד מחובר, עוזר לנו בפתיחת שווקים ובחיבור לשוק וסייע לנו להגיע למכירות של עשרות מיליוני דולרים".

בעתיד גם יהיו הרבה שחקנים כמו עכשיו, או שהשוק יהיה יותר ריכוזי עם 2–3 שירותים גדולים ועוד כמה שירותי נישה?

אינזרילו: "אני חושב שזה יהיה גם וגם. יש מקום גם לשחקני נישה או לחבילות נישה. כשהייתי ילד, אם היית אומר לי שתוכנית הברודקאסט מספר אחת תהיה תוכנית על זומבים, הייתי אומר שזה משוגע, אין מצב שזה יהיה מיינסטרים. אבל העובדה היא שהם עשו תוכנית ממש טובה, שבמקרה יש בה זומבים. אנחנו בעידן שבו סיפור טוב ומותג טוב יוצרים בידור שמושך אנשים, ורוב האנשים ישלמו עליו אם הם יכולים. אסור שיקרה מה שקרה בתעשיית המוזיקה, שהתעלמה מסטרימינג במשך תקופה ארוכה ולא סיפקה חלופות חוקיות. התוצאה היתה פיראטיות פרועה".

"רק תוכן מסוים מתאים לבינג'"

אחד השינויים המרכזיים שנטפליקס הציגה הוא המודל של הפצת כל הפרקים בבת אחת, לצפייה בבינג'. לטעמנו, המודל הזה פוגע בהנאה מהסדרה וגם בשיח שנוצר סביבה.

"אני נוטה להסכים עם הטענה הזאת, אבל המידע מצביע על כך שאנשים רוצים לראות את הכל בבת אחת. יכול להיות שזה משהו של גיל, אבל אני מעדיף הפצה הדרגתית כי אני חושב שזה מעודד שיחה. כשבוחנים את הערך של שירות סטרימינג, אם אנשים באים לשם בשביל תוכן מקורי והשירות מעלה את כולו בבת אחת, הם צופים בו ואין להן סיבה להישאר. אתה צריך ליצור עוד סדרה ועוד סדרה כל חודש כדי לשמר את העניין של הצופים. אז יש דינמיקה עסקית שאומרת שצריך לפרוס את זה לאורך זמן".

זו הסיבה שנטפליקס תשקיע 8 מיליארד דולר בתוכן השנה, כי היא צריכה להפיץ סדרה כל שבוע במקום להסתמך על שלוש סדרות שבמשך שלושה חודשים מספקות פרק בשבוע.

"זה בהחלט מסובך, ורק לאורך זמן נוכל לראות מה באמת עדיף. אני אוהב שיש זמן קבוע לפרק חדש, אבל יש גם חשיבות לסוג התוכן. למשל, צפיתי ב'Godless', מיני־סדרה של נטפליקס בת שבעה פרקים. זה בעצם סרט שבמקרה חולק לשבעה חלקים. אז יש הרבה היגיון לראות את הכל בבת אחת, כי מבחינת הנרטיב זה סיפור מתמשך. זה תוכן שצריך לעלות בבינג'. אבל כשכותבים טלוויזיה אפיזודיאלית, הקונספט של קליף האנגר בסוף הפרק נעלם אם אחרי חמש שניות רואים את הפרק הבא.

"יש תוכן שמתאים לבינג', אבל יש תוכן שצריך לנשום קצת. כל עוד המספר מבין איך יופץ התוכן ובונה את הסיפור בהתאם, אפשר להגיע להפצה יעילה מאוד בשני המודלים. לכן אני חושב שנראה שילוב של שניהם, ויכול להיות שגם נטפליקס תחליט לשנות את מודל ההפצה של חלק מהתכנים שלה. אנחנו עדיין בתחילת הדרך. היכולת להפיץ עונה שלמה בבת-אחת היא חדשה. רוב התוכניות בטלוויזיה עדיין עובדות על פרקים אחרים כשהפרק הראשון משודר. יש קשר בין הנראטיב לאופן ההפצה של התוכן. לאורך הזמן, אנשים יבחנו את המידע ויבינו שזה לא יעיל לקחת משהו שנועד לקבל מרווח נשימה ולהפיץ אותו בבת אחת".