ריאיוןגורו השיווק ג'יי אברהם: "אל תיעלבו, אבל אתם לא אסטרטגים גדולים"
ריאיון
גורו השיווק ג'יי אברהם: "אל תיעלבו, אבל אתם לא אסטרטגים גדולים"
אברהם, מבכירי הקואוצ'רים ואנשי השיווק בעולם, שמייעץ למיקרוסופט וטויוטה, מגדיר את היזמים הישראלים כמי ש"לא רוצים או לא מסוגלים לחלוק". את ביקורו כאן הוא מסכם בקביעה ש"כדי לשנות את דעת הקהל אתם חייבים לפנות לרגש במקום להישען על יהירות"
ג'יי אברהם, מבכירי הקואוצ'רים ויועצי השיווק בעולם, מנקודת מבטך המקצועית, מה הבעיה של ישראל?
"אתם טקטיקאים מצוינים, אבל אין לכם אסטרטגיה. מכל הפגישות שקיימתי בישראל עם אנשי עסקים, מנכ"לים וגנרלים אני רואה שזה נכון גם לגבי העולם העסקי וגם לגבי שיווק המותג 'ישראל'".
אברהם באישיותו כמו מזקק את כל ספרי העזרה העצמית בתחום העסקי ומייצג את תמצית המושג קואוצ'ר. הוא משמש כיועץ ומרצה מבוקש לאורך עשורים וברשימת הלקוחות שלו מרבית חברות הענק בארה"ב — ממיקרוסופט דרך בסקין רובינס, HBO, הולידיי אין וגם יצרנית הרכב הגדולה בעולם, טויוטה היפנית. מגזין "פורבס" הדביק לו את הכינוי "הדבר האמיתי" ומדרג אותו בקביעות ברשימת חמשת הקואוצ'רים המבוקשים בארה"ב. עכשיו, כשהילד שגדל במשפחה יהודית אורתודוקסית כבר הגיע לגיל 75 הוא מבקר לראשונה בישראל, בעיקר כביקור הזדהות. מעבר לפגישות עם בכירי המשק, הרצה גם בבית ספר אריסון למינהל עסקים של אוניברסיטת רייכמן ונפגש עם סטודנטים ומנטורים של חמ"ל "בראשית" לנפגעי מלחמה, שמטרתו לחבר בין המנטורים הבולטים בישראל לבין נפגעי 7 באוקטובר שזקוקים להכוונה עסקית. אברהם מבצע מעין "רנטגן" לעסק ומזהה את הפינות החשוכות שאף אחד לא מטפל בהן. תוצאות ה"רנטגן" שהוא עשה לישראל ולמגזר העסקי שלה לא מעודדות במיוחד.
איזו מין מדינה פגשת?
"פגשתי בכירים בכלכלה הישראלית והם מאוד מרשימים, חכמים בצורה יוצאת דופן, מאוד מבינים בטכנולוגיה, מאוד אינטלקטואלים, מאוד מאורגנים וגם עובדים מאוד קשה, אבל בלי להעליב — אף אחד פה לא אסטרטג גדול. שמעתי מכולם בעיקר טקטיקה טובה, אבל לא היתה אסטרטגיה מאחורי זה. אפילו אחד ממפקדי צה"ל שביליתי אתו לא מעט זמן אמר לי: 'זה נכון, אנחנו מדינה של טקטיקאים ועד היום זה עבד לנו מצוין. אבל בעקבות המלחמה, כדי שהעולם ישנה את דעתו על ישראל ויאמין לכם, חייבים לבנות אסטרטגיה".
איך בונים אסטרטגיה ומשנים את הנרטיב שעל פיו הפכנו לאיש הרע?
"ישראל צריכה לספר את הסיפור שלה טוב יותר ולשם כך אתם צריכים לבנות אסטרטגיה שתפנה לרגש. זה לא פשוט, אבל זה יהיה יותר טוב מגישה שמבוססת על ניתוח קר או על יהירות. חשתי את זה על בשרי. ביקרתי בכפר עזה וראיתי שם הכל: כולל את הכדורים בקירות ועדויות של משפחות משם. זה כל כך השפיע עלי רגשית שלא הצלחתי אפילו לדבר עם אשתי לאחר מכן. שלושה דברים השפיעו עלי יותר מכל ולדעתי ישפיעו גם על אחרים: הוויזואליה, כלומר המראות הקשים של אירועי 7 באוקטובר; הסיפורים ממקור ראשון; והגישה של האנשים: רוח התקווה, ההתנדבות והרצון הטוב. האשה שעשתה לנו את הסיור, שבעלה נרצח בהתקפה, אמרה: 'אנחנו לא שונאים, אנחנו אוהבים, אנחנו אופטימים ואנחנו נבנה מחדש ונשוב לחיות כאן'. את המסר הזה צריך לבנות בצורה אסטרטגית, כי היום אתם נתפסים כרעים בסיפור. מצד שני כמובן שאסור להגזים, כי אם תהיו רגשניים מדי, אנשים לא יתייחסו אליכם ברצינות. צריך לבנות שילוב של עבודה על רגש שמגובה בעובדות וזה, מניסיון שלי, מה שמשנה את הלך המחשבה של בני אדם".
נראה שיותר קל להגיד מאשר ליישם. ראינו לדוגמה בטקס האוסקר שאף סלבריטי לא ענד אפילו את סיכת החטופים הצהובה.
"זה אכן קשה מאוד. העולם מאוד מפולג, יש הרבה שנאה וגם אדישות. אני רואה אפילו את הילדים שלי, הם בשנות ה־30 שלהם והם לא מצביעים בבחירות בארה"ב. הם לא מבינים מה זה לדאוג בגלל היעדר של דברים בסיסיים כמו חופש. אני פוגש גם הרבה אנשי עסקים אמריקאים מרכזיים שלא רוצים להילחם על הדמוקרטיה שלנו, הם פוחדים לטלטל את הספינה יותר מדי. המשימה של ישראל במישור ההסברה ושינוי הנרטיב היא גיוס של קבוצת אנשים מוכרים ומשפיעים, בעלי מוניטין. צריך להביא אותם לסיורים כאן כדי שאחר כך הם ישמשו כמסבירים ומליצי יושר. אני יכול להיות אחד מהם, אבל צריך אנשים יותר משפיעים. האם זה קל? לא, האם זה הכרחי? כן".
"תלמדו לשחק משחק ארוך"
רוב הקריירה אתה מייעץ לעסקים איך לשפר את השיווק ולהגדיל מכירות, אפשר בכלל להקביל את זה לשיפור המותג "ישראל"?
"מה שדומה בכל עבודת שיווק הוא שלא צריך למכור פיצ'ר או תכונה כלשהי של מוצר, אלא את התוצאה שלו. במקרה של ישראל, התוצאה שאתם צריכים למכור היא שאת הזוועות שחמאס חולל בישראל, הוא יכול לעשות שוב — כאן או גם במדינה אחרת".
בוא נדבר על הישראלים כאנשי עסקים. ישראל של ימי שלום ממותגת כ"סטארט־אפ ניישן", זה טוב, אבל מצד שני מעטים מצליחים לפתח כאן חברות ענק. איפה היזמים הישראלים טועים?
"זה אכן מה ששמעתי מיזמים רבים שפגשתי: שהם מגיעים לרף מכירות מסוים ואז מתחילים לחפש קונה. וזו טעות, כי ההזדמנות הגדולה היא בשלבים שבאים לאחר מכן. כדי להגיע לשם נדרשת סבלנות. צריך ללמוד לשחק משחק אחר לגמרי: משחק ארוך, בקבועי זמן אחרים. המשחק הזה דורש משאבים שונים ויצירת שיתופי פעולה".
על שיווק ישראל כמותג: "בשיווק צריך למכור את התוצאה. במקרה של ישראל, התוצאה שצריך למכור היא שאת הזוועות שחמאס חולל, הוא יכול לעשות שוב, כאן או במדינה אחרת"
מה פירוש משחק ארוך יותר ומשאבים שונים?
"לפני שהגעתי לביקור הזה שארגנו היזמים ליאור נבון ואלון חקשורי (מי שהיה בעברו המנג'ר של נובאק ג'וקוביץ') במשך ארבעה שבועות קיימתי פגישות היכרות רבות עם אנשי עסקים ישראלים מתחומים שונים. הם הציגו בפני את האתגר הגדול ביותר שלהם ואת ההזדמנות הגדולה ביותר שעוד לא הצליחו למנף, ואני הצעתי להם פתרון. ממה שראיתי וחוויתי, אף אחד מהם לא היה איש שיווק טוב ולא אסטרטג טוב, ואלה היו החברות הטובות ביותר שלכם בישראל, ציבוריות ופרטיות.
"להנהלות שאני מתחיל לעבוד אתן אני נוהג לערוך שאלון של 200 שאלות, ורובן לא יודעות לענות על חצי מהשאלות, אני לא מגזים. מדובר על שאלות קריטיות כמו כמה באמת עולה לכם לרכוש לקוח, למה אתם עושים משהו בצורה מסוימת ולא אחרת, האם מתישהו מישהו הקדיש לזה מחשבה? כך למשל, חלק גדול מהחברות מתבססות על שיווק מפה לאוזן. אני שואל אותן — 'מה השיטה כאן? יש לכם מערכת מסודרת? יש לכם אסטרטגיה אחת? כמה אסטרטגיות?' כי בפועל יש בערך 125 דרכים שונות לקבל באופן שיטתי הפניות מלקוחות.
על כשלי היזם הישראלי: "מנהלים ישראלים מודים שהם לא אוהבים שיתופי פעולה עסקיים. אם כך אתם צריכים לגייס אנשי מכירות שיהיו חכמים יותר מכם בתחומים שאינם טכנולוגיים"
"מקרה אחר הוא מנכ"ל שמספר לי שהוא לא מצליח להרוויח כסף כי אנשי המכירות לא מצליחים למכור את המוצר כמו שצריך. במקרה כזה אני שואל: 'מה הכלים שאתה נותן לאנשי המכירות? האם ניסית גישות שונות? איך אתה מתגמל את אנשי המכירות?' לרוב המנכ"לים עונים לי שהם מתגמלים את אנשי המכירות ביד נדיבה, אבל אפשר לתגמל אחרת. אם איש מכירות הביא לך לקוח שעומד לייצר לך הכנסות של מאות אלפי דולרים בכמה שנים, כדאי לחשוב על לשלם לו יותר מהתחלה, ולא לפרוס את התגמול על פני שנות החוזה, כדי לייצר לאיש המכירות הזה מוטיבציה גבוהה יותר".
"המנכ"ל הוא לא האיש החכם בחדר"
אלה נשמעים כמו כשלים בינלאומיים, מה ייחודי למנהלים הישראלים שגורם להם לפספס?
"כמעט כל המנהלים הישראלים אמרו לי באופן גורף שהם לא אוהבים שיתופי פעולה עסקיים. ב־2,000 החברות הגדולות בארה"ב, 20% מההכנסות מגיעים דרך השותפים העסקיים, ממיתוג משותף, מלהיות הספק המומלץ וממיזמים משותפים — והם מניבים 40% מהרווח לחברה".
אתה רומז שהישראלים לא אוהבים להתחלק ולשתף?
"אם אתם לא מסוגלים או לא רוצים לחלוק, זה אומר שאתם צריכים לגייס יותר אנשי מכירות. אלה צריכים להיות יותר חכמים מהמנהל בתחומים שאינם טכנולוגיים. ברגע שהיזמים לא מסוגלים גם לזה, הם מגיעים בדיוק למסלול של מכירת החברה שלהם מוקדם מאוד, כי הם למעשה האויב הגרוע ביותר של עצמם. אני מקווה שאני לא מעליב".
על אתגרי ההייטק הישראלי: "היזמים כאן צריכים להבין איך ליצור ערך, לא במובן של טכנולוגיה מלהיבה, אלא במה זה משפר את חיי הלקוחות. הם גם צריכים לאפשר לחברה להתפתח בלא עזרתם"
איך אתה מסביר את הפער הזה? איפה המנהלים האמריקאים לומדים להיות אסטרטגיים יותר? זה עניין של לימודים באוניברסיטאות הנחשבות או עניין תרבותי, כמו למשל חוסר הסבלנות הידוע של הישראלים?
"אני חושב שזה שילוב. בארה"ב אכן יודעים ללמד היטב אסטרטגיה, והתרבות יותר מוכוונת לשחק לטווח ארוך. הישראלים מאוד יזמיים במובן הטהור של המלה, בעוד שבארה"ב רבים ממי שמכנים את עצמם יזמים בפועל הם יותר בעלי עסקים. יזם אמיתי צריך להבין את תהליך יצירת הערך, לא במובן של טכנולוגיה מלהיבה, אלא במה זה משפר את חיי הלקוחות. כשאדם הולך לחנות לקנות מקדחה, הוא לא באמת רוצה מקדחה, אלא חור בקיר, והוא לא באמת רוצה חור, אלא לחבר משהו לקיר, והוא לא באמת רוצה לחבר משהו לקיר, אלא לתלות טלוויזיה כדי לצפות בנטפליקס. זה ההבדל בין הטכנולוגיה שמאפשרת קידוח חור לתועלת עבור הלקוח שהיא צפייה בטלוויזיה".
אז מה האתגרים העיקריים שעומדים בפני המנהלים הישראלים וכיצד לפתור אותם?
"חברות רבות יכולות להרשות לעצמן לגייס את אנשי המכירות הטובים והיקרים ביותר. צריך לעשות את זה, ואז בוכים רק פעם אחת — כשחותמים על הסכם השכר שלהם. אבל בפועל, וזה אופייני בעיקר לחברות הייטק, היזם שהוא המנכ"ל חושב שהוא האיש החכם ביותר בחדר, בכל חדר. אני אומר ש'אם אתה חושב שאתה האיש החכם ביותר בחדר, אתה כנראה בחדר הלא נכון'. יזמי טק רבים מתייחסים לחברות כמו אל תינוק שלהם וזה נכון, אבל הורה טוב רוצה שהתינוק שלו יגדל ויתפתח ולא יהיה העתק מדויק שלו. הוא צריך לצאת לעולם הגדול ולהתעלות על הוריו, שם ילמד דברים מאנשים אחרים".
ג'יי אברהם (75)
- גר בלוס אנג'לס, נשוי + 3
- מייסד ומנכ"ל Abraham Group
- מהיועצים העסקיים הבכירים בעולם. בין לקוחותיו מיקרוסופט, HBO, טרגט, טויוטה ו־Ex־Fed
- ברשימת חמשת הקואוצ'רים המבוקשים בארה"ב של "פורבס"
- גובה 15 אלף דולר על שעת ייעוץ טלפוני
