• תפריט
פרסום ושיווק

ראיון כלכליסט

מנכ"ל קבוצת FOX: "אנחנו השוכרים הכי חזקים. כולם מחכים לנו"

הראל ויזל לא מחשיב את עצמו טייקון, אבל יודע שאי אפשר לפתוח קניון בלעדיו. האימפריה שלו, שכוללת כבר 16 מותגים, מספקת אותו, אבל הוא מבהיר ש"אם החברה הטובה בעולם תרצה לבוא לישראל, ברור שאני בעניין"

העלייה לרגל למשרדיו של הראל ויזל בקריית שדה התעופה בלוד מתחילה ב־6:30 בבוקר, ורבים מבעלי מרכזי הקניות והקניונים מתיישרים עם האילוץ הזה. ביום הראיון מגיע בשעה התובענית הזו רני צים, יזם הקמעונאות שהפך ליזם של מרכזי קניות בפריפריה. אחריו מגיעים אבי לוי, מנכ"ל קבוצת מליסרון, ומשה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני מליסרון. כשהם בדרכם למעלית, ויזל מסתמס באינטנסיביות עם בעלת הבית ליאורה עופר, יו"ר קבוצת מליסרון, על אודות הפגישה שעסקה באבן הנגף העיקרית של שוכרים בקניונים הגדולים: שכירות ו"בחינת תנאי ההתקשרות".

 

 

 

העלייה לרגל אל ויזל איננה מקרית. קבוצת FOX שבבעלותו מזוהה באופן טבעי עם מותגי הבית — FOX ו־FOX Home — אבל היא כבר מזמן אינה עוד רשת אופנה. מדובר בקבוצה ענקית עם מחזור מכירות של כ־1.5 מיליארד שקל שכוללת שורת מותגים שקשה לדמיין קניון בלעדיהם: אמריקן איגל, בילבונג, ללין, נייקי, סאקס, מנגו, פוט לוקר, יאנגה ועוד. לאלו יצטרפו בקרוב עוד שלושה מותגים זוהרים: אורבן אאוטפיטרז, אנתרופולוגי ופרי פיפל. לפני חצי שנה ויזל גם חתם עם נייקי העולמית על הסכם להקמת רשת החנויות שלה בקנדה. "נייקי העולמית ראתה שעשינו עבודה מדהימה בנייקי ישראל, שאנחנו גוף ריטייל מעולה ושהמטה העולמי מבסוט משיתוף הפעולה איתנו. היא הציעה לנו כמה מדינות, ולקחנו את קנדה", הוא מספר. "כשחברה ששווה 50 מיליארד דולר מאמינה בנו, זו תעודת כבוד לנו".

 

הראל ויזל הראל ויזל צילום: עמית שעל

 

 

אתה מתכנן להביא מותגים נוספים לארץ, או שאתה כבר רווי?

"למה רווי? בחודש שעבר חתמנו עם אורבן אאוטפיטרז, אנתרופולוגי ופרי פיפל. לפני חצי שנה חתמנו עם פוט לוקר וב־12 שבועות פתחנו 12 חנויות.

 

"אם החברה הכי טובה בעולם תרצה לבוא לישראל — ברור שארצה להיות במשחק. האם אני מתכוון להביא משהו מחר בבוקר? לא. יש לנו המון מנועים שעובדים פה. אנחנו עומדים לקראת השקת אתר מכירות אינטרנטי. אנחנו מתכננים לצאת עם ללין להרבה מקומות חדשים ובקבוצה יש עוד 12 חברות, שבכולן יש עוד הרבה מה לעשות".

 

ניהלתם מגעים עם חברת האופנה היפנית יוניקלו.

"נפגשנו. זה אחד המותגים הגדולים והמוצלחים בעולם. אם הם ירצו להיכנס לישראל, אנחנו נרצה להיות אופציה על השולחן שלהם".

 

יש גבול לכמות המותגים שאפשר להכניס הביתה בלי לפגוע במותג הבית?

"לא, כי לכל מותג יש הייחודיות שלו, אז אין מגבלה. כל המותגים מקבלים מהקבוצה שירותי לוגיסטיקה, משאבי אנוש וכספים, אבל לכל מותג יש מנכ"ל משלו".

 

מה לגבי FOX Home? אתם לא מפרטים את הביצועים שלה בדו"חות הכספיים שלכם.

" FOX Home היא חברה מצוינת. אין תחומים קלים, אבל לשמחתי אין לנו אף עסק מדמם".

 

 

"פיצחנו את הנוסחה של האונליין"

 

עם כל הכבוד לשרשרת המותגים הנוצצת, הפרויקט המרכזי שמעסיק כרגע את ויזל הוא אתר האינטרנט "טרמינל X", שישמש כנקודת הפריצה של הקבוצה לחגיגת הקניות הצומחת באינטרנט. האתר, שיושק בנובמבר אחרי פיתוח של קרוב לשנתיים, הוא שיתוף פעולה עם הזכיינית רשת, שתקצה לו זמן פרסום בשווי 50 מיליון שקל תמורת 25% מהמניות.

 

השקעת באופרציה האינטרנטית הזו 10 מיליון שקל. זה המון. אתה שם בשל מצוקה או כי זיהית הזדמנות?

"זיהיתי הזדמנות. טוב שלא פתחתי קודם. רוב האתרים שהקימו אתר מונו־ברנד גדול הפסידו לפני עשור. עכשיו האתרים הצומחים בעולם הם מולטי־ברנד — עשרות מותגים פלוס מותג בית שאין בחנויות, והכל באספקה מהירה בתוך 24 שעות. אצלנו יהיו 60 מותגי אופנה עולמיים — רובם כאלו שאנחנו לא מייצגים בישראל, ולצדם יהיה מותג הבית טרמינל X.

 

גם עזריאלי מקימה קניון אינטרנטי. אתם תתחרו ראש בראש במקום לשתף פעולה? זה קצת מוזר. מה גם שהם במצב פיננסי מעולה ואצלכם הרווחיות מצטמצמת.

"עזריאלי היא חברה שהיינו שמחים להתחבר אליה. אם היינו יודעים את זה בזמן שעבדנו פה שנתיים מבוקר עד לילה, אולי היינו מנסים לחבור אליה, אבל כשקיבלנו פנייה מעזריאלי, היינו רגע לפני השקת המערכת. זה מה שקורה כשיש כמה פירמות שעובדות במקביל ושכל אחת שומרת על דיסקרטיות. גם ביג מקימה קניון אינטרנטי".

 

עד כמה הרכישות המקוונות יפגעו בחנויות הפיזיות? מה יהיה היקף הקניבליזציה?

"בארה"ב המכירות המקוונות חולשות על 8%–10%. השוק האמריקאי מקדים אותנו בחמש שנים, כך שלהערכתי בעוד חמש שנים הרכישות המקוונות יחלשו על לא יותר מ־15% מהשוק הישראלי. אני מאמין שבעוד 4–3 שנים נגיע למכירות מקוונות בהיקף של 20 מיליון שקל. אבל הריטייל הפיזי תמיד יתפוס 80%–90% משוק האופנה. מתוך 20 חנויות, 17.5 יהיו פיזיות. חלק מהחנויות — לא רק שלנו — ייסגרו, בייחוד אם המדינה לא תוריד מכס ומע"מ.

 

"אני מוטרד תמיד. זה שומר עליי ערני"

 

במירוץ החימוש המותגי של השנים האחרונות, ויזל מתחרה בקבוצות אופנה גדולות דוגמת גוטקס של ג'ואי שוובל וחנן אליטוב, שכוללת בין היתר את המותגים זארה, פול אנד בר, גוטקס וברשקה; ובקבוצת קסטרו של גבי ואתי רוטר, שכוללת בין היתר את המותגים קרולינה למקה, אורבניקה וטופ טן. אם לשפוט לפי הדו"חות של חברת הקניונים מליסרון, FOX היא השוכרת הגדולה מבין שלוש הקבוצות האלו. נכון ל־2016, הקבוצה שוכרת 6.6% מהשטחים של קניוני מליסרון, אחריה ניצבת קבוצת המשביר ששוכרת 5.8% משטחי המסחר וקבוצת גוטקס ששוכרת 3.4% משטחי המסחר — חצי מהשטחים ששוכרת קבוצת FOX.

 

 צילום: יובל חן

 

 

אופנת הבייסיק שעומדת בבסיס האימפריה של ויזל מאפיינת גם את סגנונו הישיר והלא אמצעי. "הוא מבין מעולה את הביזנס, כבר שנים, והוא משפר עמדות ככל שכוחו עולה", אומר איש עסקים שעובד מולו. "גם לפני חמש שנים הוא ניהל משאים ומתנים באופן קשוח, אבל היום, בגלל ריבוי המותגים שלו, אי אפשר להתעלם מנוכחותו, אז הוא קשוח עוד יותר. יתרון הגודל מאפשר לו להעמיד תנאים שלפיהם אם הביצועים של חנות של מותג מסוים חלשים, הוא יכול להחליף את המותג. FOX Home לא הולך? הוא יביא את אמריקן איגל".

 

כשמעלים בפניו את מאזן האימה שנוצר בין קבוצת FOX לקניונים, ויזל מסייג: "מאזן אימה זה ארה"ב וצפון קוריאה. אנחנו לא במקום הזה. אם אני שוכר 80 חנויות מעזריאלי, 80 מביג ו־80 ממליסרון, ויש אופציות לחידושי שכירות, אז צריך לשבת מדי פעם ולראות שכל הצדדים מרוצים. זה לגיטימי. כולם צריכים את כולם. בכל קניון צריך את ה־10–15 מותגים שלנו. אני לא רוצה לומר שבלעדינו אי אפשר לפתוח את הקניון, אבל בואי נאמר שהרבה רשתות מחכות לדעת אם אנחנו באים. כולם יודעים שאם נבוא הקניון יהיה יותר טוב. אנחנו השוכרים הכי גדולים והכי חזקים, ואנחנו עדיין צריכים לנהל משא ומתן קשוח".

 

כבר היום אתה תופס יותר מ־6% מהקניונים. כמה חנויות עוד תפתח?

"בלי לדבר על מותגים חדשים — על כל חנות שנפתח, נסגור חנות אחרת. לא ייפתחו חנויות חדשות בלי שייסגרו חנויות קיימות. זה אומר שנדייק מיקומים, שנעבור למרכזים טובים יותר ושנסגור חנויות ששכר הדירה שלהן גבוה מדי".

 

מבחינה עסקית, עם מי יותר טוב לך לעבוד — דנה עזריאלי או ליאורה עופר?

"מה שלי הכי חשוב זה עומס שכר הדירה ביחס לפדיון. זה יותר חשוב לי משכר הדירה למ"ר. מצדי שהקניונים יגבו מהשוכרים מיליארדים. עיני לא צרה, בתנאי שגם אני יכול להרוויח הרבה כסף. אם יש לי מותגים שבהם המכירות למ"ר גבוהות, אני יכול לשלם יותר שכר דירה. איפה שאני לא יכול לעשות את זה, צריך להתאים את שכר הדירה כדי שכולם ירוויחו.

 

"מבלי לפגוע במקצועיות הגדולה של מי שהזכרת, קבוצת ביג היתה השפויה יותר בכל הנוגע לעומס שכר הדירה. אם מנכ"ל ביג איתן בר־זאב יפתח קניון בירוחם עילית — הוא יודע שאני איתו.

 

"השוק קשה ותחרותי היום. יש מכירות באינטרנט, עודף שטחי מסחר, שופינג בחו"ל, רשתות בינלאומיות שנכנסות לישראל וירידה משמעותית במחירי האופנה וההנעלה. במצב הזה עומס שכר הדירה על הפדיון צריך להיות מותאם. ביג הבינו את זה כבר לפני 20 שנה והקבוצות האחרות מעתיקות מהם היום".

 

אתה מוטרד מקריסת הקניונים ומהקניבליזציה של המכירות באינטרנט?

"אני מוטרד תמיד, זה שומר אותי ערני. אבל העולם לא ישתנה כל כך מהר. וורן באפט הבין את זה, ניצל את אפקט הפחד, והגדיל את הפוזיציות בחברות הריטייל והנדל"ן שמתעסקות בקניונים.

 

"ישבתי עם משפחת גרמזיאן, בעלי Mall of America (קניון במינסוטה שהוא השני בגודלו בארה"ב — דב"נ). הם בונים עכשיו בניו ג'רזי קניון שיהיה הגדול בעולם, עם מאות אלפי מ"ר של בידור והסעדה. כל המותגים נוהרים לחתום איתם, כי הם יודעים שהקניונים והפאוור סנטרים יישארו משמעותיים כמקומות בילוי. זה חלק מחווית השופינג".

 

אז איך אתה מגדיר את מה שקרה ב־TLV Fashion Mall של גינדי? חטא היוהרה, או סנונית המבשרת את קריסת הקניונים?

"TLV יהיה קניון טוב וחזק, אין ספק בכלל. הוא בעיר הכי חזקה, הוא בנוי נכון, יש בו כל המותגים החזקים, יש לו עוגנים נכונים, ניהול טוב ופרסום ושיווק אגרסיביים. לא יכול להיות שקניון כזה במרכז תל אביב לא יעבוד. נכון, עשו שם כמה טעויות, אבל מתקנים אותן מהר. טעות אחת היא במישור הבילוי והפאן: היה צריך לפתוח 7–8 מקומות שכיף לשבת בהם, ולא רק בתי קפה. הם משנים את זה בימים אלה, וזה יסתדר בתוך זמן קצר.

 

"השינוי השני שנדרש הוא שינוי הרגלי הצריכה של אנשים. זה לא פייר לשפוט את גינדי היום. גם ההתחלה של קניון מלחה של עזריאלי, שהוא היום אחד משלושת הקניונים הטובים בישראל בהמון פרמטרים, היתה קשה. עזריאלי עשו פיין־טיונינג והיום הוא מהמובילים. אנשים רוצים להרוויח יום אחרי שפותחים את החנות, אבל זה לא עובד ככה. אני מאמין שגינדי יצליחו להביא קונים מחוץ לתל אביב, קונים שרוצים לראות קניון אחר. לדעתי הוא יהיה 'הקניון השני' של הרבה ישראלים. גם הרכבת תשפר את המצב".

 

אתה מפסיד שם היום. לא עדיף לסגור ולצאת?

"אני לא בודק מה החנות עושה בכל רגע וזה גם לא משנה. אני לא מנהל רווח והפסד לפי חנות. קודם כל ולפני הכל אני מכבד חוזים — בטח במקומות שאני מאמין בהם לטווח ארוך".

 

אם כבר מדברים על חנות ספציפית, בפורומים של אנליסטים אתה אומר שאתה יודע כמה אנשים נכנסו ויצאו בלי שקית מכל חנות.

"יש לנו מערכת ממוחשבת עם מצלמות ב־600 חנויות שיודעת מה יחס ההמרה בין נכנסים לקונים. אני יודע שהיום נכנסה אשה לחנות בנס ציונה ולא קנתה כלום. מתישהו גם אדע שזאת את, ספציפית. כל מנהל חנות אמור לתת דין וחשבון על יחס ההמרה של החנות שלו".

 

מימין יו"ר עזריאלי דנה עזריאלי, מנכ"ל ביג איתן בר זאב ויו"ר מליסרון ליאורה עופר מימין יו"ר עזריאלי דנה עזריאלי, מנכ"ל ביג איתן בר זאב ויו"ר מליסרון ליאורה עופר צילום: עמית שעל, אוראל כהן

 

 

"תמיד ראיתי 4–5 שנים קדימה"

 

הסביבה העסקית המאתגרת והתחרותית שוויזל מדבר עליה ניכרת בירידה ברווחיות FOX. ב־2013 הקבוצה הגיעה לשיא עם רווח נקי של 93 מיליון שקל, ב־2014 הוא ירד ל־76 מיליון שקל, ב־2015 הוסיף לצנוח ל־54 מיליון שקל, ב־2016 היה תיקון ל־66 מיליון שקל, אבל המחצית הראשונה של 2017 נפתחה חלש עם רווח נקי של 13.2 מיליון שקל בלבד. למרות הירידה ברווחים, השוק עדיין נותן קרדיט לחברה והיא נסחרת בבורסה לפי שווי של קרוב למיליארד שקל. "יש ירידה כי השוק קשה, אבל אנחנו כל הזמן מרוויחים", אומר ויזל. "מאז 1992 לא היתה שנה אחת שבה הפסדנו כסף".

 

לוויזל היו גם לא מעט כישלונות לאורך הדרך, כמו למשל הפעילות ברוסיה שהושקה ב־2008. חלק מהסניפים הפכו להפסדיים והחברה עברה לעבוד במדינה במודל של זכיינות. "חשבנו שנצליח הרבה יותר. מתישהו הבנו שאם אנחנו רוצים להצליח, צריך לשים שם פוקוס ניהולי והחלטנו שהפוקוס שלנו צריך להיות בישראל". על השקעה אחרת — בבניין בטיימס סקוור בניו יורק — שלפי הפרסומים קברה לו כמה מיליונים, הוא מסרב לדבר לפי שעה.

 

בהזיות הכי פרועות שלך, על סמים ואלכוהול, דמיינת שהחברה שהנפקת תגיע כל כך רחוק?

"אף פעם לא צרכתי סמים ובאלכוהול עצרתי לפני ההזיות. כשהנפקנו, לא חשבתי שנגיע למחזורים של מיליארדים ול־7,000 עובדים ב־600 חנויות. אי אפשר היה לחלום על זה, כי לא היה מודל כזה. אבל בכל שלב ראיתי 5–4 שנים קדימה. אני לא יודע לחשוב 30 שנים קדימה במכה".

 

הגודל הוא גם עניין מסוכן. איך אתה מגן על עצמך מתסריטי האימה של הטייקונים שהתמוטטו, כמו לב לבייב שבתו דירקטורית אצלך?

"אני איש עבודה. אני לא טייקון, אפילו לא טייקונצ'יק, אז אני לא אהיה טייקון שיתמוטט. מעבר לזה, אם מסתכלים אחורה על כל מה שעשינו, אף פעם לא קפצנו מדרגה לפני ששמנו עליה טוב את הרגל. אף פעם לא עבדנו עם מינופים גדולים. ענף האופנה והלייפסטייל מאוד מסוכן ואנחנו מאוד מפוקסים. אנחנו לא פותחים חברת אחזקות, עובדים רק באזורים שאנחנו מכירים ולא מתפתים להיכנס לענפים שאנחנו לא שולטים בהם כמו מזון, חשמל וריהוט. אין לנו ערך מוסף שם. אנחנו יודעים לבנות מותג ולעבוד בקניונים, אבל אין לנו יתרון יחסי בלוגיסטיקה של מזון".

 

הגודל לא מסוכן? אם לא פיננסית אז לאגו?

"אם מתרחשות סיטואציות שגורמות לי להגיד 'וואו' לעצמי, אני מעביר מנסה להעביר נושא, לחשוב באותו האופן ולא להתבשם".

 

מה למדת תוך כדי תנועה?

"במהלך השנים למדתי איפה החוזקות ואיפה החולשות שלי. פעם חשבתי שהכל צריך לעבור דרכי, היום אני יודע להגיד שהמשנה שלי, שרן ארנן, טוב ממני בירידה לפרטים. פעם, כשהיו לנו פחות מותגים, קניתי את כל הסחורה מסין לבד, אבל היום ישנו המשנה השני שלי, אלעד ורד, שיודע לנהל משא ומתן טוב ממני, אז עזבתי את זה מזמן. פעם חשבתי שאני הכי מבין בלקלוע לטעם של הקהל הישראלי, היום אני יודע שאחי, אסי, מנכ"ל FOX, עושה את זה טוב יותר משעשיתי. להודות במה אתה פחות טוב זה דבר שצריך ללמוד.

 

"העסק הוא התחביב שלי"

 

ויזל (51) נשוי, אב לשלושה ומתגורר בסביון. חתונת בתו הבכורה ירדן סוקרה לא מזמן במדורי הרכילות ושימשה כמפגן כוח שחשף קשרים מעניינים. לפי הפרסומים, הגיעו אליה ג'יי שוטנשטיין, בעלי אמריקן איגל העולמית ושותפו של ויזל בישראל, רקפת רוסק־עמינח, ליאורה עופר, אהוד אולמרט, דליה איציק, עתליה שמלצר, עופרה וישראל רייף, גיא ומיכל ברעם, יעל אלמוג, אפי רוזנהויז, מודי כידון, פאר נדיר, אבי לוי, הילה ורני רהב, רוני דואק, עמיקם כהן, דני נווה, יגאל לנדאו ורבים אחרים.

 

ויזל מחזיק עם אחיו ב־25% ממניות קבוצת FOX; ב־25% נוספים מחזיקים אברהם פוקס ומשפחתו, שהקימו את מפעל הטקסטיל שאת תוצרתו מכרה החנות הראשונה של משפחת ויזל. שווי האחזקות של כל אחד מהצדדים הוא כ־240–250 מיליון שקל. ויזל הוא זה ש"מנהל את ההצגה". בנו ובתו של פוקס הם בעלי תפקידים בחברה. שני אחיו של ויזל, אסי ויפתח, שותפים בבעלות בקבוצה, אבל רק אסי עובד בה: יפתח פרש לפני כמה שנים ומשמש כשותף לא פעיל. "יום אחד הוא בא ואמר לי, קצת בחשש, 'אני לא רוצה לעבוד יותר'. שאלתי 'מה זאת אומרת?'. הוא אמר, 'אני לא אוהב את מה שאני עושה, ואז אני לא טוב במה שאני עושה ולא יכול לשמש דוגמה'. אם מישהו לא אוהב את מה שהוא עושה, אתה לא יכול ליישר אותו. לא יכולתי להתווכח עם זה".

 

לקראת סוף הראיון נכנס למשרד בנו האמצעי של ויזל, מורן (22). בניגוד לאביו, הנאמן למראה הבייסיק, הבן לובש את מותגיה היקרים יותר של החברה. ויזל מצהיר שישמח לראות אותו בעסק. "אני רוצה את הילדים בפנים, אבל קודם כל צריך שהם ירצו. הם יצטרכו להתחיל מלמטה ולהיות טובים בכל שלב כדי להתפתח כלפי מעלה. מורן היה מוכר בנייקי, אח"כ מנהל משמרת ואז מנהל חנות. הוא קיפל סחורות, הדביק מדבקות, וניקה מחסנים. אחר כך הוא היה מנהל משמרת בפוט לוקר, ניהל חנות של המותג ואז עבר לחנות של נייקי. לדעתי הוא מרגיש שהוא חייב להצליח בתור מנהל חנות ולהיות הכי טוב כי הוא הבן שלי. זה מלחיץ. אפילו ריחמתי עליו. עכשיו הוא התפטר כי הוא הולך ללמוד מנהל עסקים. הבת הגדולה שלי סיימה משפטים בהצטיינות, סיימה סטאז' לומדת למבחני לשכה , והבן הקטן שלי עוד מעט מתגייס".

 

מה מקור החיבה שלך לבייסיק? למה עם כל המותגים שיש לך אתה בוחר תמיד בטי־שירט?

"בגיל 21, כשעבדתי כסוכן בדים בחברה גדולה, נסעתי לניו יורק להזמין בד שלא ייצרו בארץ. הגעתי לפגישה עם בעל הבית בחליפה, עניבה ונעלים נוצצות. הוא בא עם ג'ינס, טי־שירט ואולסטאר. שאלתי 'איך אתה, בעלים של חברה בשווי 700 מיליון דולר, בא ככה?'. הוא ענה: 'כשאתה מנהל חברה של 700 מיליון דולר, אתה לא שם על אף אחד ומתלבש איך שנוח לך'. זה הכי נוח לי. הכי אני".

 

מה הקטע שלך עם להתייצב במשרד ב־6:30 בבוקר?

"זה הרגל של שנים. הרבה פעמים הבן הקטן שלי חוזר ממסיבות כשאני יוצא לעבוד. יש אנשי עסקים שיושבים עד 10 בלילה בישיבות; אני מרגיש טוב יותר בבוקר. אם אין איזו עסקה גדולה על הפרק, אני מעדיף להתחיל מוקדם".

 

אתה מתכנן לפרוש מתישהו ולהתפנות לאיזה תחביב שתמיד חלמת עליו?

"לא רואה אפשרות כזו. אני איש עבודה. התחביב שלי הוא לנהל את העסק הזה".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x