• תפריט
פרסום ושיווק

"ידענו שיהיה רבעון רע, אבל היה קשה משחשבנו"

בעלי פוקס הראל ויזל מסביר את ההפסד הראשון זה 7 שנים ומודה כי הוא הופתע. הוא מפרש את הירידה ברווחים באמצעות עיתוי הפסח ומותגים בעלי רווחיות נמוכה, כמו נייקי ומנגו, וטוען כי נתוני הרבעון הבא כבר מציגים שיפור

אורנה יפת 08:2331.05.16
"אני לא מרוצה מהתוצאות. ידענו שיהיה רבעון קשה והערכנו שהוא יהיה הפסדי, אבל הוא היה רע משחשבנו", כך אמר הראל ויזל, בעלי ומנכ"ל קבוצת פוקס, על התוצאות השליליות שהציגה החברה בדו"חות הרבעון הראשון שהתפרסמו ביום ראשון בערב. “טעינו בכמה מיליוני שקלים בגלל ירידת שער הדולר, אבל עמדנו בתקציב המכירות שהצבנו לעצמנו. הפגיעה המשמעותית היתה ברווח הגולמי, בעיקר בגלל חודש מרץ (שלא כלל את פסח, לעומת השנה שעברה - א"י)".

 

 

 

הדו"חות שבישרו על מעבר להפסד של 19.6 מיליון שקל הובילו לצלילת המניה ב־6% ביום שאחרי, אבל ויזל לא התרגש. "המניה היא פועל יוצא של התוצאות", הגיב ויזל באדישות, "אני לא מוכר עכשיו את החברה אז לא משנה לי מה המניה עושה. אני אעשה הכל כדי שיהיו תוצאות טובות, ואז המניה תגיב בעליות".

 

"הנתונים שלנו טובים יותר מנתוני השוק"

 

פוקס הציגה ירידה של 2.6% במכירות לרבעון הראשון של השנה ל־309 מיליון שקל. פוקס הציגה עלייה במכירות של 16.9% לכ-456 מיליון שקל לפי הדיווח המגזרי. אך הירידה הגדולה התבטאה ברווח הגולמי, שירד ב־12.4% ל־154.4 מיליון שקל, אשר היוו 50% מהמכירות, וכן הוצאות מימון של כ-8 מיליון שקל מול הכנסות מימון של כ-2.3 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. הקבוצה עברה מרווח של 942 אלף שקל להפסד של 19.6 מיליון שקל.

 


 

בקבוצה מייחסים את הירידה ברווחים בעיקר לעובדה שחג הפסח חל השנה ברבעון השני, לעומת השנה שעברה שבה חל ברבעון הראשון. "התלבטנו מאוד אם לפרסם את הדו"ח כולל נתוני אפריל, כי זה היה עושה סדר בדברים", אמר ויזל. "החלטנו לא לעשות את זה לבסוף מהסיבה הברורה שלא נוכל לפרסם בכל רבעון מה שנוח לנו ואיך שנוח לנו".

 

בקמעונאות בכלל ובקמעונאות אופנה בפרט ברבעון הראשון נרשמות תוצאות נמוכות מכיוון שהרווחיות הגולמית על פריטי חורף נמוכה יותר. בחודש מרץ מחליפות החברות את קולקציית החורף לקולקציית קיץ, וזה אמור לשפר להן את המכירות. ויזל מסביר כי למכירות חודש מרץ היתה ההשפעה הגדולה ביותר על הרווח הגולמי, ולא למבצעי המכירות שנערכו בינואר־פברואר. "מה שבעיקר השפיע הוא תמהיל המכירות - כמה שחשבנו שנמכור פריטי חורף במבצעים לעומת כמה שחשבנו שנמכור פריטי קיץ בתחילת עונה שהרווח הגולמי עליהם יותר גבוה. אני לא יכול להציג את תוצאות המכירות של אפריל, אבל בכל נתון שאנחנו בודקים הקבוצה שלנו מציגה תוצאות יותר טובות מאשר נתוני ריס (נתוני השוק הקמעונאי — א"י). פוקס ירדה במכירות החנויות הזהות ב־1.3%, ונתוני ריס מראים ירידה של 8.7%".

 

לפי נתוני פוקס, המכירות למ"ר בחנויות הזהות במגזר האופנה ואופנת הבית ירדו ב־1.3%, ואילו בללין עלו המכירות בחנויות הזהות ב־13.3%.

 

חלק מהרשתות מרוויחות פחות

 

לדברי סמנכ"ל הכספים שחר רניה, סיבה נוספת לירידה ברווחיות הגולמית היא תמהיל הרשתות בקבוצה. "מכיוון שהקבוצה מורכבת מהרבה רשתות, שחלקן עובדות ברווחיות גבוהה וחלקן פחות, והוספנו לפעילות רשתות חדשות עם רווחיות גולמית נמוכה יותר, כמו נייקי ומנגו, אז הרווחיות ירדה. בדרך כלל הן מפצות ברווחיות התפעולית כי שם הוצאות השיווק נמוכות יותר".

 

המותגים נייקי ומנגו שהתווספו לקבוצה במהלך 2015 הכבידו במיוחד על תוצאות פוקס ברבעון. נייקי מתמקדת בהנעלה, שהרווח הגולמי בה נמוך מענף ההלבשה, ובמנגו רוכשת קבוצת פוקס את הפריטים מהחברה הספרדית מבלי שהיא משלמת תמלוגים על המכירות, אך אלה כבר מגולמים במחיר הקנייה שלה, ולכן הרווח הגולמי שלה על המכירות נמוך ביחס למותגים מקומיים שבבעלותה.

 

"עד לפני שנה וחצי לא היו לנו נייקי ומנגו", הסביר ויזל. "עכשיו שני המותגים הללו מתחילים לתפוס נפח חשוב במחזורים שלנו ולהתפתח. הרווח הגולמי שלהם נמוך מהרווח הגולמי הממוצע של מותגי הקבוצה. אבל זה לא משפיע על הרווח התפעולי כי הן שתי החברות היחידות אצלנו שלא דורשות בכלל לוגיסטיקה.

 

"עבור שתיהן אנחנו עושים הזמנה והמוצרים מגיעים ארוזים ישירות מהחברות לחנויות. נוסף על כך, אין לנו בהן מחלקות עיצוב כמו בפוקס ובפוקס הום. פריטי מנגו מעוצבים על ידי מעצבים בברצלונה, ואילו מחלקות העיצוב של פוקס ופוקס הום הן אצלנו. נייקי גם עושה את כל הפרסום בעצמה בחו"ל, ובפוקס אני עושה את הפרסום באופן עצמאי".

 

 

הראל ויזל הראל ויזל צילום: עמית שעל

 

מאטים את ההתרחבות ומשפרים שכר דירה

בכל הקשור לעתיד בקבוצה מבטיחים כי ברבעון השני יציגו שיפור משום שמכירות חג הפסח היו טובות. רניה מסביר: "כמו תמיד נדרש זמן להגברת המודעות של לקוחות למותגים חדשים והוצאות על פתיחת חנויות. אנחנו עובדים על שיפור במותגים החדשים בכל האופנים — אם בהגדלת המודעות דרך מועדון הלקוחות, אם באמצעות שיווק ואם בשיפור התנאים המסחריים ודרישה מהקניונים להוריד בדרמטיות את שכר הדירה ודמי הניהול; ואם אנחנו לא נענים אז אנחנו פועלים לסגירת החנויות".

 

גם דורין פלס, אנליסטית מבית ההשקעות אי.בי.אי, התייחסה לנושא: "בשנים האחרונות שכר הדירה מהווה אחוז גבוה מהכנסות חברות הקמעונאות ומכביד עליהן. כעת או שהרכישות יתגברו והכנסות החברות ישתפרו משמעותית או שהחוזים מול הקניונים ייפתחו ונראה הפחתה של שכר הדירה".

 

חלק מהצעדים של פוקס לשיפור התוצאות קשורים בהאטת ההתרחבות. הקבוצה פועלת כיום באמצעות 11 מותגים ו־499 חנויות, ובשנת 2015 פתחה 114 סניפים. כבר בסוף השנה היא הצהירה על שינוי מגמה ועל פתיחה זהירה של חנויות לנוכח השנה הקשה שחווה ענף האופנה והעובדה שהמכירות ב־2015 עלו בשל הוספת שטחי מסחר ולא בשל הגידול במכירות החנויות הקיימות. אף ששכר הדירה שפוקס משלמת הוא מהנמוכים בענף האופנה בגלל היותה קבוצת הקמעונאות הגדולה ביותר, כבר יש מגמה זהירה ומבוקרת של פתיחת חנויות. ברבעון האחרון פתחה הקבוצה שתי חנויות בלבד. סעיף נוסף משמעותי הוא שכר העבודה, ובפוקס שמים השנה דגש רב על הוצאות השכר ותכנון יעיל שלהן.

 

את שנת 2015 סיימה קבוצת פוקס ברווח תפעולי של 5%, ובשיחות עם אנליסטים דיברה על מתווה הדרגתי של שיפור ב־2016. עם זאת, ויזל עצמו מתקשה להבטיח שיפור ברווח התפעולי השנתי. "חסרים לי הנתונים של החודשים הבאים, אז אני לא יודע לענות על השאלה, אבל אני יכול להגיד שלפי הנתונים שאני רואה כרגע, הרבעון הראשון רע וקשה משחשבנו, ויכול להיות שהרווח היה נמוך ב־1% מהתכנון.

 

"עם זאת, אנחנו בשליטה מלאה בנושא התקציב. בחודשים אפריל ומאי כבר רשמנו את המספרים שתכננו. אנחנו הקבוצה הגדולה ביותר, המאורגנת ביותר, עם המותגים החזקים ביותר, ואני רואה קדימה. אני לא יכול להגיד שאני רואה ורוד לעתיד הרחוק כי מי שחי בארץ יודע שזה לא אפשרי. בכל יום אני קם בבוקר וחושב שיהיה קטסטרופה. אבל אני צופה לקבוצה עתיד גדול ומרשים בתקופה הקרובה", סיכם ויזל.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x