• תפריט
מוסף 08.04.2015

נביאי האופן ספייס

הכלי הניהולי המסעיר ביותר כיום נקרא שוקי ניבוי: חברות מדרבנות את עובדיהן להמר על היקף המכירות, הצלחת המוצרים או העמידה בלוחות הזמנים, מבטיחות תגמול - ומקבלות תחזיות מדויקות מאוד שמאפשרות להן לעדכן את המדיניות והפעילות במהירות. כך משחק ניחושים ממזרי מצליח למקסם את חוכמת ההמונים ולרכז את כל הידע שמסתתר אצל אלפי עובדים

בעוד שנה בדיוק, אחרי בילד־אפ ארוך וציפיות גבוהות, "באטמן נגד סופרמן" ייצא לאקרנים. בבורסת הוליווד (HSX) הוא הונפק כבר לפני שנה, ומאז מחיר המניה שלו רק עולה. המשקיעים החכמים יושבים על הסחורה וימכרו אותה כשהמניה תהיה בשיא, ערב הקרנת הבכורה. לקראתה תונפק גם כוכבת הסרט גל גדות, באמצעות 5 מיליון מניות שסימולן GGADO, ושיימכרו בתחילה ב־155 דולר הוליוודי למניה.

 

בורסת הוליווד קיימת כבר 20 שנה, ונמצאת כיום בבעלות חברת הפיננסים המכובדת קנטור פיצג'רלד, אבל היא אינה בורסה רגילה. אלפי ניירות הערך שנסחרים בה אינם מייצגים חברות אלא שחקנים, סדרות טלוויזיה, תחזית הכנסות של סרטים וכו'. המשקיעים פועלים כמו בבורסה רגילה: מתעדכנים בחדשות, קונים מניות שלדעתם עומדות לנסוק, מתעשרים מהשקעות מצליחות או מפסידים בהשקעות כושלות, והכל באמצעות מטבע וירטואלי שנקרא דולר הוליוודי (H$).

 

 איור: יזהר כהן

 

הבורסה הזאת היא מחלוצות המגמה הרותחת בעולם העסקי, שוקי הניבוי (Prediction markets). העיקרון פשוט: שימוש בחוכמת ההמונים כדי לנבא את העתיד בצורה מדויקת יותר מכל דרך ידועה אחרת. כמה מדויקת? ערב האוסקר, בפברואר האחרון, המשקיעים בבורסת הוליווד הצליחו לנבא שבעה משמונת הזוכים בקטגוריות העיקריות. גם ד"ר דיוויד רוטשילד, כלכלן במחלקת המחקר של מיקרוסופט, השתמש בשוקי ניבוי וחזה את הזוכים ב־20 מ־24 קטגוריות; בארבע הקטגוריות הנותרות הזוכים היו מי שדורגו אצלו במקום השני. "פרסי האקדמיה הם דוגמה נפלאה ליכולת של שוקי הניבוי", אומר רוטשילד, מהמומחים הגדולים בתחום, ומבהיר שזו רחוקה מלהיות דוגמה יחידה.

 

כפי ששוקי הניבוי יכולים לנבא את זוכי האוסקר, הם יכולים לנבא גם עתיד תאגידי. חברה יכולה להשתמש בשווקים כאלה, למשל, כדי לדעת אם מוצר חדש שהיא מתכננת להשיק יצליח, מה יהיו ההכנסות ברבעון הבא או מהם האיומים הגדולים עליה כרגע, ולעדכן את הפעילות והמדיניות בהתאם לניתוחים ולתחזיות הללו. "זה כלי מצוין שמסוגל לנבא דברים בזמן אמת או קרוב לזמן אמת", אומר רוטשילד ל"מוסף כלכליסט". "מחקרים מוכיחים שוב ושוב ששוקי ניבוי מייצרים מודיעין שוק נהדר, שמכה את הערכות המומחים ואת הנתונים שבידי החברות. בעתיד אי אפשר יהיה להתעלם מהכלי הזה ומהמידע שהוא מייצר". במילים אחרות, מדובר בכלי רב עוצמה שמניח את העתיד על שולחן ההנהלה ושווה לחברה הרבה מאוד כסף. לא במקרה גוגל, מוטורולה, HP, Best Buy, סימנס, פייזר, אלי לילי, רנו, GE, פרנס טלקום, MGM, קוואלקום ועוד עשרות חברות אחרות הפכו את שוקי הניבוי לכלי ניהולי מרכזי.

 

ד"ר דיוויד רוטשילד: "זה כלי מצויין שמסוגל לנבא דברים בזמן אמת" ד"ר דיוויד רוטשילד: "זה כלי מצויין שמסוגל לנבא דברים בזמן אמת" צילום: Adrian Busse

 

הדרך הכי יעילה לאסוף את הידע שמסתתר בחברה

 

שוקי הניבוי הם בעצם בורסה פנימית שבה סוחרים עובדי החברה, כך שהמסחר בה בעצם מייצג את כל הידע של העובדים הללו בשאלות שונות. "איך מנכ"ל יידע אם פרויקט שבפיתוח יצליח או איך יהיו המכירות של מוצר חדש? הידע הרלבנטי מפוזר בין העובדים, הלקוחות והספקים, ושוק יכול לעזור לגלם אותו", מסביר יפתח נגר, דוקטורנט ב־MIT שחוקר אינטליגנציה קולקטיבית, תחום שאחד היישומים שלו הוא שוקי הניבוי. "יכול להיות שנהג המשאית יודע שבסופר מורידים יותר ארגזים של מלפפונים חמוצים כי יש יותר ביקוש. המנהל שלו בחברה לא יודע את זה, אז במקום לנחש לאן נושבת הרוח הוא יכול לאפשר לעובדים שונים לתרום מהידע שלהם".

 

הדרך לעשות זאת, וברוב החברות זה נעשה בהצלחה, היא כאמור משחק שוק וירטואלי: העובדים מוזמנים להמר על ה"תוצאה התאגידית" ויכולים לזכות בתגמול על הימור נכון. חברת המחשבים והמדפסות HP למשל היתה מהראשונות שיצרו בורסה פנימית שנועדה לאסוף מהעובדים ידע מגוון, ופעם אחר פעם הניבויים של העובדים מדויקים יותר מהתחזיות הרשמיות של מומחי החברה. באחד השווקים, למשל, התבקשו עשרות עובדים מיחידות שונות להשיב לשמונה שאלות שביקשו לדעת כמה יחידות ממוצרים מסוימים יימכרו בחודש הבא וברבעון הבא, ובאיזה היקף כספי. עם חלוף הזמן הושוו המכירות בפועל לתחזיות של העובדים ושל ההנהלה והתברר כי בכל שמונה השאלות היו טעויות בתחזיות הרשמיות של החברה, רובן טעויות של עשרות אחוזים, ואילו תחזיות העובדים היו מדויקות יותר, עם יתרון של עד 50% על אלה של המומחים. "אם HP היתה יודעת מה ש־HP יודעת היינו פרודוקטיביים פי שלושה", אמר בתגובה מנכ"ל החברה דאז לואיס פלאט.

 

בבורסה הפנימית של גוגל כל עובד שמשתתף בשוק מקבל יתרה וירטואלית של מטבע משחק שנקרא Gobbles, ומשתמש בו כדי להמר על תחזית ההכנסות של החברה ועל מועדי השקה של מוצרים חדשים. כדי לעודד את העובדים להקדיש את המחשבה הראויה לתחזיות שלהם, כך שהעניין יהיה יותר מסתם משחק, ל־Gobbles יש ערך אמיתי: אחת לרבעון יתרת הגובלס של כל עובד מומרת לכרטיסי הגרלה, והם יכולים לזכות בפרסים. וגם בגוגל התוצאות היו מדויקות יותר משל המומחים.

 

נעם דנון. "אם נותנים לאנשים תמריץ כספי אפשר להגיע לניבוי יותר מדויק" נעם דנון. "אם נותנים לאנשים תמריץ כספי אפשר להגיע לניבוי יותר מדויק" צילום: עמית שעל

 

מיקרוסופט השתמשה בשוקי ניבוי כדי לנבא אם תעמוד בלו"ז להשקת מוצר חדש או את מספר הבאגים שיהיו בתוכנות שפיתחה. כמו חברות אחרות, גם מיקרוסופט לא ששה לחשוף את הנעשה בשוקי הניבוי שלה, אבל מחקרים ומסמכים אקדמיים מגלים מדי פעם איך זה עובד. כך, במסמך שחיבר נגר הוא מתאר כיצד מיקרוסופט גילתה לתדהמתה, באמצעות שוק כזה, שהפיתוח של כלי תוכנה חדש לא יסתיים בזמן. שלוש דקות לאחר שהחל המסחר מחיר המניה שנקראה "יסתיים בזמן" ירד ב־3 סנט. מנהל הפרויקט מיהר לכנס ישיבה שבה החליטו להסיר מהתוכנה כמה פיצ'רים כדי לעמוד בדדליין, ובתגובה המחיר זינק. לבסוף הפיצ'רים הוחזרו והפיתוח הסתיים באיחור של חודשים, כפי שהשווקים התריעו. אבל הפעם לפחות המנהלים לא היו מופתעים, והביאו בחשבון את האיחור.

 

בעולם הטכנולוגיה השיטה זוכה לפופולריות גדולה. ב־2013 אינטל הסכימה לשמש כמעבדה לחוקרים מהאקדמיה שביקשו לבדוק שיטה חדשנית לקיבוץ תחזיות העובדים, וכשהעובדים התבקשו לחזות את היקף המכירות של מוצר מסוים התחזית שלהם היתה מדויקת יותר מהתחזיות הרשמיות של החברה ב־75% מהמקרים. בחברת המשחקים EA נעזרו בהם כדי לקבוע את איכות המשחקים שפיתחו.

 

אבל גם חברות מעולם התעשייה המסורתי כבר הפיקו לא מעט משוקי הניבוי. ענקית הרכב פורד, למשל, ביקשה מעובדיה לחזות את היקף מכירות המכוניות באמצעות אותו עיקרון של משחק שוק וירטואלי ופנימי לחברה, והבטיחה למנבאים המצטיינים כרטיסי מתנה בשווי 100 דולר. היקף המכירות הצפוי הוא נתון קריטי ליצרנית מכוניות, כדי להימנע מייצור מיותר ויקר ולא להיתקע עם מלאי עודף. העובדים הוכיחו שהם מצליחים לנבא את המכירות טוב יותר מהמומחים, ואפשרו לפורד לשפר את התחזיות שלה ביותר מ־70%. במקרים אחרים החברה נעזרה בשוקי הניבוי כדי להחליט אם להוסיף אביזרים לרכבים שלה, כמו מנשא לאופניים או שואב אבק. שני המוצרים, אגב, נפסלו בעקבות מגמת המסחר בשווקים הפנימיים.

 

שימוש נוסף בשוקי הניבוי נעשה לבחינת רעיונות חדשים. בכל חברה עולים אינספור רעיונות למוצרים או שירותים, והם נבחנים בתהליך ארוך שבו מספר הרעיונות שמתקדמים לקראת פיתוח הולך ומצטמצם בשיטת המשפך בטכניקות שונות. את הרעיונות האחרונים חברות מסוימות בוחנות באמצעות כלי הניבוי התאגידיים. GE למשל ניהלה סיעור מוחות בהשתתפות יותר מ־1,400 עובדים מ־150 תחומים ב־42 מדינות. שלושת הרעיונות המצטיינים הוצגו בפני מועצת השיווק של החברה, וחלקם נחשבים מבטיחים מאוד. גם במוטורולה השתמשו בשוקי הניבוי כדי לשלב יותר עובדים בהעלאת רעיונות ובקידומם. בסופו של התהליך כמות הרעיונות החדשים שהחברה החליטה לאמץ הוכפלה, מספר הכפילויות - רעיונות דומים שעובדים שונים בחברה פיתחו במקביל, ושפירושם בזבוז משאבים ומרץ - פחת ב־50%, וזמן איסוף הרעיונות, פיתוחם והשקתם קוצר.

 

פלאט. "אם HP היתה יודעת מה ש־HP יודעת היינו פרודוקטיביים פלאט. "אם HP היתה יודעת מה ש־HP יודעת היינו פרודוקטיביים צילום: איי אף פי

 

אם אני שם על זה כסף אני אגיד את האמת

 

שוקי הניבוי נולדו ככלי לניתוח פוליטי, בימי הבחירות לנשיאות ארצות הברית ב־1988. סגל הקולג' לעסקים באוניברסיטת אייווה חיפש דרך לניבוי תוצאות הבחירות שתהיה מדויקת יותר מהסקרים, ובנה מערכת שהיא הבסיס לשוקי הניבוי עד היום.

כך זה עובד: בוחרים אנשים מרקע מגוון ובעלי ידע מסוים על הנושא, ומזמינים אותם להשתתף ב"שוק" תמורת תמריץ אטרקטיבי. הם נשאלים שאלה, למשל מי לדעתך ינצח בבחירות, אבל אינם עונים בתשובה מילולית, אלא בקנייה או מכירה של נייר ערך שמייצג את דעתם, בכסף וירטואלי או אמיתי. אם הם חושבים שבנימין נתניהו ייבחר לראש הממשלה, למשל, הם קונים "מניית נתניהו". ההשקעה חשאית ואנונימית, רק הסוחר מול המסך, כדי לעודד כנות. והשוק פועל במשך זמן מה, ימים או שבועות, כדי לאפשר תנועה. אם ה"סוחר" התאכזב מנאומו האחרון של נתניהו הוא יכול למכור את המניה שלו ולקנות את זו של יצחק הרצוג.

 

ההשקעה מתבצעת בדרך כלל באחד משני פורמטים. הראשון הוא Winner takes all, מנצחים או מפסידים את כל הקופה: אם היו מפעילים שוק ניבוי כזה על הבחירות האחרונות בישראל, כל מי שקנה מניות של נתניהו היה מקבל דולר על כל מניה שבבעלותו, וכל מי שקנה הרצוג היה מפסיד את הכסף שהשקיע. הפורמט השני נקרא Vote-Share ובו הרווח נקבע באופן יחסי, לפי התוצאות: אם כל מניה שווה דולר ונתניהו קיבל 62% מהקולות, כל מניית נתניהו שווה למי שקנה אותה 62 סנט.

 

מי שמנהל את השוק יכול לראות בזמן אמת מה קורה למניות שלו תוך כדי המסחר: אם המועמד לראשות הממשלה מאבד פופולריות או מתחזק; אם הסיכוי שהמוצר יושק בזמן גדל או קטן; אם הצרכנים חושבים שהפרסומת אפקטיבית. ובמחקרים רבים שוקי הניבוי הוכיחו את עצמם כמדויקים יותר וחזקים מכלי מחקר והערכה אחרים. שוקי הניבוי של אוניברסיטת אייווה, למשל, נחשבים כדור הבדולח של הבחירות בארצות הברית, וכבר כמה מערכות בחירות הם מדויקים יותר, לעתים הרבה יותר, מהסקרים של חברות מחקר נחשבות כמו גאלופ ושל ערוצי הטלוויזיה, כולל ABC, NBC ופוקס.

 

ההצלחה היא של הכלי, לא של האוניברסיטה. חברת Intrade, שניהלה בעבר את שוקי הניבוי הגדולים ביותר לבחירות בארצות הברית, היתה קרובה מאוד לתוצאות האמת בבחירות לנשיאות ב־2012 ופספסה רק בפלורידה. ואילו חברת המחקר Hypermind הצטיינה בניבוי תוצאות הבחירות לסנאט ב־2014, תוך שהיא עוקפת את גופי המחקר וערוצי התקשורת המתחרים.

 

לאור כל זאת, האם שוקי ניבוי יכלו גם להתגבר על הכשלים שהפילו את הסקרים בבחירות האחרונות בישראל ולחזות את התוצאות? לנעם דנון, מייסד ומנכ"ל Qmarkets הישראלית, אין ספק בכך: "היו אנשים שקיוו והאמינו שביבי לא ינצח, אבל אם הם היו צריכים לשים על זה כסף, בינם לבין עצמם הם היו מודים באמת שלהם ומעריכים שהוא כן ייקח. אם משתמשים בכלי הזה נכון ונותנים לאנשים תמריץ כספי אפשר להגיע לניבוי יותר מדויק. זה הכוח של שוקי הניבוי".

 

Qmarkets מתמחה בבריינסטורמינג וחדשנות, והיא מציעה ללקוחותיה - רובם תאגידים בינלאומיים כמו הנקל, BBC, מרק, P&G, קמפבלס ונוברטיס - כלים שונים ששוקי הניבוי הוא אחד המרכזיים בהם. ההצלחה של הכלי הזה, אומר דנון, נובעת מהצגת השאלה הנכונה ומהתגמול שמגיע בסוף: "בין סקרים לשוקי ניבוי יש הבדלים מהותיים. למשל, בסקר את שואלת 'מה אתה היית עושה', ובשוק את שואלת 'מה הולך לקרות'. והעובדה שיש לי תמריץ לנצח ולהרוויח כסף מבטלת את כל ההטיות האחרות. אם תשאלי מצביעי מפלגה אדוקים מי הולך לנצח בבחירות הם יענו לך בכנות, גם אם זו לא בהכרח המפלגה שלהם. אותו דבר אם תשאלי עובדים בחברה על מוצר חדש. נכון, בישיבות ובהנהלה אני דוחף את המוצר ונלחם, אבל בסוף זה אני מול המחשב ואני רוצה לנצח ולהרוויח כסף, אז אני אגיד את האמת שלי". ונגר מחדד את הנקודה: "לא תמיד אנשים מוכנים להגיד בחברה את כל מה שהם יודעים. אם אני יודע שבפרויקט של מנהל אחר, חבר שלי, משהו לא בסדר, איזה אינטרס יש לי ללכת למנהל המחלקה ולהלשין? אבל אם שואלים אותי באופן אנונימי מהם לדעתי סיכויי ההצלחה של הפרויקט ואני גם יכול להרוויח משהו מתשובה כנה, אז למה לא?".

 

חוכמת המונים, בלי הטיות, עם מינימום טעויות

 

הכוח של שוקי הניבוי, אם כן, נעוץ בתנאים אופטימליים לצמצום ההטיות. זה חל על כל אחד מהשחקנים בנפרד, ובולט במיוחד כשממצעים הרבה שחקנים לתשובה אחת. זוהי "חוכמת ההמונים", וספרו של העיתונאי ד"ר ג'יימס סורוביצקי בשם הזה עשיר בדוגמאות לאופן שבו ההמונים עשויים להיות חכמים יותר ממעט מומחים. "שוקי הניבוי חוזרים לאורך הספר כדוגמה שמגלמת את כל התנאים שנחוצים כדי שההמון יהיה חכם, זה ממש הפרוטוטייפ", אומר נעם דנון.

 

נגר מסביר איך זה עובד: "לכאורה סמנכ"ל מכירות הוא המומחה לענייני מכירות, אבל ההמונים - הלקוחות, העובדים והספקים - יכולים להצליח יותר אם הם מגבשים את דעתם באופן עצמאי, בלי הטיות, ועם ידע מסוים שרלבנטי לנושא".

לכולנו יש הטיות, קשה לבטל אותן.

 

"נכון, אבל ככל שהן יותר קטנות ובלתי תלויות זו בזו ההשפעה שלהן שולית יותר. אם תשאלי במחלקת QA על המוצר החדש לכולם תהיה הטיית פסימיות, כי כל באג הכי קטן הוא אסון בעיניהם, אבל במחלקת שיווק תהיה הטיית אופטימיות. וכל קבוצה מביאה גם ידע: אנשי השיווק לא יודעים על הבאגים, אנשי ה־QA לא יודעים שהלקוחות חושבים שהמוצר האחרון היה מעולה, אז כל קבוצה מביאה פרספקטיבות ודפוסי חשיבה אחרים, מה שמדגים את חשיבות חוסר התלות והמגוון".

מה זה אומר "ידע מסוים רלבנטי"? אנשי שיווק לא מבינים בפיתוח תוכנה.

 

"אם שנינו נראה בניין וישאלו אותנו מה גובהו, כנראה לא נגיד 2 מטרים וגם לא נגיד 8 קילומטרים, כי יש לנו איזשהו ידע על העולם. אולי אחד מאתנו מרכיב משקפיים והאחר עומד בזווית מעט שונה, אבל אם ניקח מאה אנשים כמונו ונעשה חציון, התשובה תהיה בתחום הנכון והרעשים יבטלו זה את זה. זה הרעיון של חוכמת ההמונים. אם תשאלי אנשים מה המסה של הירח, רוב הסיכויים שלאף אחד מהם לא יהיה ידע רלבנטי, והתשובה שתקבלי לא תהיה שווה הרבה. במקרה כזה עדיף לשאול אסטרונום".

 

בתוך הרעיון הכללי של חוכמת ההמונים, ד"ר רוטשילד ממיקרוסופט מסביר ששוקי הניבוי מצאו דרכים עדינות ויעילות לחלץ מאנשים את התשובות הטובות ביותר. "הם אפקטיביים מאוד בלעודד אנשים שרגישים לחשיבה קבוצתית, שמשתכנעים בקלות מבעל הדעה הדומיננטית, שנבוכים או שפוחדים לחשוף את דעתם. וכשמקבצים את התשובות אפשר לתת משקל כבד יותר לאנשים בעלי ידע". במילים אחרות, הכלי הספציפי הזה מצליח למקסם את חוכמת ההמונים.

 

המנהלים מגיבים מהר, העובדים מרוצים יותר

 

והוא עושה את זה מהר. רוטשילד מדגיש שוב ושוב את החשיבות של "חיזוי בזמן אמת או קרוב מאוד לזמן אמת" כי זו נקודה חשובה, בחברות גדולות שלעתים מגיבות לאט מאוד, ובוודאי במערכות בחירות. באחד ממחקריו הוא השווה בין סקרים לשוקי ניבוי של הבחירות לסנאט ולנשיאות, ומצא שהתחזיות של שוקי הניבוי מדויקות יותר גם בשלבים מוקדמים מאוד של המירוץ, שבהם האי־ודאות גבוהה. הוא הסביר כי שוקי הניבוי מצליחים לשקף ולעבד במהירות מידע חדש. בסקרים, לעומת זאת, נדרשים כמה ימים עד שהמידע נספג אצל הציבור, הסקר נערך והתשובות מנותחות. שוקי הניבוי והמציאות בעצם משחקים ביניהם פינג פונג זריז עם כדורי מידע.

 

בפינג פונג הזה נעוץ גם היתרון האדיר של שוקי ניבוי. הם מאפשרים לחברות ופוליטיקאים להגיב במהירות למציאות כפי שהיא משתקפת בשוקי הניבוי, אפילו לשינויים קטנים בה. "אנשים יכולים לפעול אחרת בעקבות מגמות שהשוק מצביע עליהן, וזה אידאלי", מסביר רוטשילד. "אם השוק אומר שיש סיכוי של 20% שנגיע לדדליין, עובדים רואים את זה ומגיבים לזה וכך עם הזמן הוא עולה ל־60%, יש בזה תועלת".

 

על הדרך, הוא אומר, החברה משיגה רווח נוסף: "אמנם המטרה העיקרית היא שהחברה תשיג מידע, אבל יש מטרה משנית של מעורבות עובדים, אפילו מורל, וגם לזה השוק תורם". במילים אחרות, הכלי הזה מאפשר לעובדים להרגיש שמקשיבים להם, וגם ליהנות. בתחילת דרכם השווקים נוהלו כממשקים כבדים ומסורבלים שדרשו הבנה במסחר בשוק ההון. היום הם נוחים וכיפיים, ולרוב רק מאחורי הקלעים, ללא ידיעת המשתמש, הבחירות שלו מתורגמות לפקודות קנייה ומכירה, למניות והסתברות. "המשתתף לא בהכרח יודע שהוא סוחר בשוקי ניבוי", מסביר לורנס ברנשטיין, מנכ"ל Protean Strategies הקנדית שעוסקת במחקרי שוק וחדשנות עבור חברות ענק כגון דל, יבמ, BBDO, Y&R, ויזה ואמריקן אקספרס, ובין השאר משתמשת בשוקי הניבוי של Qmarkets כדי לעזור לחברות לקבוע, למשל, לאיזו פרסומת יש סיכויי הצלחה טובים יותר בקרב הצרכנים. "אנחנו שואלים את המשתתף: 'אם מאה אנשים כמוך היו רואים את הפרסומת הזאת, כמה מהם היו קונים את המרק?', והוא יכול לבחור בכל מספר בין 1 ל־100. השאלה השנייה היא: 'אם היו לך אלף דולר, כמה היית שם שאתה צודק?'. זה כמו לשאול כמה היית משקיע, ויש אלגוריתם שממיר את התשובות לפקודות קנייה ומכירה. מאחורי הקלעים יש תהליך מורכב, אבל מבחינת המשתתף התהליך קל מאוד.

 

"אנחנו לא מבקשים מאנשים לפרק את הפרסומת לרכיביה, אלא שואלים אותם מה תחושת הבטן שלהם. לעתים קרובות לא נותנים לאנשים קרדיט, מניחים שהם לא מבינים דבר, אבל הם כן. כמה פעמים ראית מוצר ואמרת לעצמך 'מה פתאום מוציאים דבר כזה? אף אחד לא יקנה אותו'. זו תחושת בטן שעובדת".

 

והתוצאות מוכיחות את עצמן כהחלטה נכונה?

"מה זו החלטה עסקית נכונה? בואי נאמר כך: אם המערכת הזאת צודקת כמו כל מערכת אחרת, לפחות אנחנו עושים את זה מהר יותר וזול יותר".

 

רק צריך שהמנכ"ל יסכים לבלוע את האגו

 

מובן שלא הכל מושלם. שוקי הניבוי אמנם זולים יותר, מגיבים מהר למידע חדש ומדויקים יחסית, אבל גם הם לא מדויקים ב־100%. הם יכולים למנוע טעויות גדולות, אבל לא למנוע את כל הטעויות. וכשהם נשענים על הרבה אנשים ועל מנגנון תגמול הם אמנם מעודדים לומר את האמת ומשטיחים כל מיני הטיות - אבל בדרך חושפים הטיות חדשות. מחקר שבדק את שוקי הניבוי בגוגל, למשל, מצא שהעובדים אופטימיים יותר בימים שבהם המניה בבורסה "הרגילה" עולה, ושקולגות שיושבים יחד או שהם חברים חולקים דעות דומות.

 

אולם האתגר המשמעותי יותר הוא האגו של המנהל. בספרות המקצועית הבעיה מכונה "דילמת הסוכן", שאינו מסוגל להתעלם מהאינטרסים שלו לטובת אלה של החברה. "היום חברות יותר פתוחות לשוקי הניבוי, אבל המנהל הישראלי הטיפוסי, שיודע הכל ולא רוצה שהטעות שלו תהיה חשופה בפני כולם, פחות פתוח", מספר דנון. "אני הולך להשיק מוצר חדש וכולם יגידו לי שזה חרא של מוצר? לא תודה. וזה קרה לנו בחברה ישראלית סביב השקת מוצרים חדשים. התוצאות היו מדהימות, אבל המנהלים בדרג הביניים לא היו מסוגלים להתמודד עם זה".

 

פרופ' דונלד תומפסון, מומחה לשיווק מאוניברסיטת יורק הקנדית, הסביר בעבר שהחולשה העיקרית של הענף היא האגו של המנהלים. "לא פשוט לשנות את התרבות שבה המנכ"ל הוא האיש הכי חכם בחדר, ולומר שלכולם בחברה, כולל למרכזנית, יש ידע שיכול לשפר את קבלת ההחלטות", אמר. "אף אחד לא רוצה להיות זה שיאמר למנכ"ל שייתכן שכולנו חכמים ממנו. בעיה נוספת היא שהשאלות שנשאלות עלולות לאתגר מקבלי החלטות מסוימים. צריך תרבות ארגונית שמקבלת את זה". עם זאת, הוא מאמין שבתוך עשר שנים שוקי הניבוי יחליפו את הסקרים. בדרך כנראה יתחלפו לא מעט מנהלים.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x