• תפריט
מוסף 15.01.2015
מוסף 15.01.15

מלכת החיפוש לא מוצאת תשובה

האסטרטגיה כושלת, העובדים ממורמרים ובעלי המניות מאיימים בהפיכה. כשמאריסה מאייר נשלפה לפני שנתיים וחצי מהנהלת גוגל כדי להציל את ענקית האינטרנט השוקעת יאהו היא לא חלמה שמה שעלול לשקוע ב־2015 יהיה הקריירה שלה עצמה

עומר כביר 10:3115.01.15
כשמאריסה מאייר נכנסה למשרדי יאהו ב־17 ביולי 2012, היום הראשון שלה בתפקיד המנכ"לית הטרייה של חברת הטכנולוגיה הוותיקה, קיבלו את פניה עשרות עובדים נרגשים ובלוני ענק שעיטרו את קירות המשרדים. העובדים גם הזדרזו להגיש למאייר, שהיתה אז בהיריון, מתנה מקורית: חבילת מוצרי תינוקות ברוח יאהו, כמו ברווזון אמבטיה סגול וכובע לתינוק שלוגו החברה רקום עליו. האווירה הזכירה, יותר מכל, את ההתרגשות שאחזה בארצות הברית בימים שלאחר ניצחון ברק אובמה בבחירות לנשיאות ב־2008. הנה, שוב, מגיעה דמות צעירה ורעננה כדי לחלץ אותנו מכל הצרות להחזיר אותנו לחזית העשייה. אין זה מפתיע, לכן, שלפי תמונות שהודלפו לתקשורת עיטרו את משרדי יאהו באותו יום כרזות "Hope" שבהן דמותה של מאייר החליפה את זו של אובמה.

 

שנתיים וחצי חלפו, וכמו עם אובמה, גם התקווה שאפפה את מאייר מתנדפת. ביוני, אחרי שנתיים של שחיקה מתמדת בהכנסות, יאהו הוסרה מרשימת פורצ'ן 500 היוקרתית, שכוללת את 500 החברות בעלות ההכנסה הגבוהה בעולם. בעקבות זאת כתב אריק שרמן, פרשן כלכלי של רשת CBS: "האנליסטים הציבו ליאהו רף צמיחה נמוך של 2%. כשמאייר לא עמדה בו היא נכשלה במתן הרושם שהיא מסוגלת לחולל שינוי בחברה הדואבת הזאת".

 

מאייר החודש, נושאת את נאום הנעילה של כנס האלקטרוניקה CES בלאס וגאס. קיבלה את ההצעה מיאהו אחרי שנדחקה מההנהלה הבכירה של גוגל מאייר החודש, נושאת את נאום הנעילה של כנס האלקטרוניקה CES בלאס וגאס. קיבלה את ההצעה מיאהו אחרי שנדחקה מההנהלה הבכירה של גוגל צילום: אי פי איי

 

חודש לאחר מכן פורסמה במגזין היוקרתי "פורבס" תחזית מעליבה: כתב המגזין אריק ג'ונסון העריך שאם הדשדוש של יאהו ימשיך, ייתכן שבעתיד החברה תירכש בידי עליבאבא — האתר הסיני שיאהו השקיעה בו בעבר, וצמח מאז לענקית קניות עולמית. פרשנים מייחסים להנפקת עליבאבא את כל העלייה במניית יאהו בשנה שעברה. "מאייר ביצעה טעויות יקרות", פירט ג'ונסון, ומנה בין היתר שינויים שמאייר ביצעה בצמרת ההנהלה והתחרטה עליהם בתוך שנה, וגידול נרחב שעשתה במצבת כוח האדם "בחברה שמבנה העלויות שלה כבר מנופח מדי. אף דולר מ־2 המיליארדים שמאייר הוציאה על מיזוגים ורכישות לא משתקף בהערכת השווי של עסקי הליבה המידרדרים של יאהו", כתב, "וכעת היא מתכננת להוציא עוד 2.75 מיליארד, הודות למכירת מניות עליבאבא. למה שמישהו יצפה שהפעם החלטות ההשקעה יהיו טובות יותר?".

 

בשבוע שעבר ג'ף סמית מחברת ההשקעות סטארבורד ואליו, בעלי מניות ביאהו, פרסם מכתב פתוח למאייר ובו דרש ממנה לבצע שורת פעולות, אחרת, כתב, ידרוש להוביל "שינויי הנהגה משמעותיים" בחברה. ואם לא די בכך, במקביל למכתב התפרסם בארצות הברית ספר חדש בשם "מאריסה מאייר והמאבק להציל את יאהו", של כתב האתר "ביזנס אינסיידר" ניקולס קארלסון. הספר מפרט את ההידרדרות במעמדה של מאייר מאז כניסתה לתפקיד, ותוהה אם מאייר בת ה־39 היא שתצליח להציל את הדינוזאור הסגול של האינטרנט, שנדמה שכבר שנים נמצא בתהליך גוויעה כואב.

 

הרומן שלי עם גוגל

 

מאריסה מאייר היא כוכבת הרוק של ההייטק. היא התחילה ב־1999, כבת ה־24 המבריקה ביותר בחוג למדעי המחשב באוניברסיטת סטנפורד, עם תואר שני בבינה מלאכותית, קורס פופולרי שהעבירה בעצמה ו־14 הצעות עבודה על השולחן, לרבות משרת מרצה באוניברסיטת קרנגי מלון ויועצת בענקית המחקר מקינזי. מכולן היא בחרה להצטרף לסטארט־אפ קטן שהקימו שני דוקטורנטים מהחוג שלה, לארי פייג' וסרגיי ברין, והפכה לעובדת מספר 20 בגוגל.

 

מאייר (שישית מימין) בתמונה קבוצתית של גוגל מ־1999. "העדפתה לאלגוריתמים על פני אנשים לא התאימה לאסטרטגיה" מאייר (שישית מימין) בתמונה קבוצתית של גוגל מ־1999. "העדפתה לאלגוריתמים על פני אנשים לא התאימה לאסטרטגיה"

 

בשש השנים הבאות קודמה מאייר שוב ושוב, עד שמונתה לסגנית נשיא גוגל למוצרי חיפוש וחוויית משתמש, כלומר לאחראית על מנוע החיפוש. היא נחשבה הדמות הבכירה בחברה אחרי המייסדים פייג' וברין והמנכ"ל אריק שמידט, וכאחד הפרצופים הפומביים של גוגל.

 

אבל כוכבה החל לדעוך. לפי כתבת פרופיל נרחבת שהתפרסמה עליה ב־2013 ב"ביזנס אינסיידר", נקודת התורפה של מאייר היתה חוסר העניין שלה בצד העסקי. "היא לא הפסידה אף ישיבה על פיתוח מוצרים, אבל אף פעם לא הגיעה לסקירות עסקיות", אמר לאתר גורם בחברה, ובכיר במערך מכירת המודעות של גוגל הוסיף שאין לו מה לספר על דמותה כי "מעולם לא עבדתי מולה, וזה אומר משהו".

 

ב־2010 אחד הבכירים שהיו כפופים למאייר, ג'ף הובר, שצמח כמהנדס במחלקת המודעות של גוגל, מונה לסגן נשיא להנדסה. במקביל, שמידט הוציא מידי מאייר את האחריות למנוע החיפוש ומינה אותה לראש שירותי המפות והמיקום. בכך הובר הפך לבוס שלה, והיא הודחה ממעמדה הבכיר.

 

 

לא פורסם מה גרם להמשך ההידרדרות במעמדה, אך דבר ההידרדרות לא היה סוד. בסוף 2011, כשפייג' החליף את שמידט בתפקיד המנכ"ל, הוא הפסיק להזמין את מאייר לישיבות הפורום האסטרטגי המצומצם של גוגל. "כנראה", העריך אז כתב אתר הטכנולוגיה TheNextWeb בראד מקרתי, "ההעדפה המובהקת של מאייר לאלגוריתמים על פני אנשים לא התאימה לאסטרטגיה של פייג', ששמה במרכז את הרשת החברתית גוגל+ ואת הזווית האישית על פני התכנותית". אחרים הזכירו את העבר הרומנטי שהיה לפייג' ומאייר בראשית ימי החברה.

 

לכן, שכשהגיעה ההזמנה להוביל את יאהו, מסמלי עמק הסיליקון, מאייר לא היססה.

 

אפס ימי חסד

 

ביאהו מאייר מצאה ארגון מוכה. לפני הופעת גוגל יאהו היתה הדרך להתמצא באינטרנט. עשור וקצת אחרי גוגל, יאהו הפכה לדינוזאור עמוס תוכן וכלים, שמתקשה להחליט מה תפקידו.

 

מאייר היתה המנכ"לית החמישית של יאהו בחמש שנים. התחלופה החלה עם עזיבתו של טרי סמל, בכיר מענקית הבידור האחים וורנר שהוצנח ביאהו ב־2001, ובמשך שש שנים חזה בעליית גוגל, ואחריה פייסבוק, בעוד שהפורטל שלו המשיך לדרוך במקום. את סמל החליף בתפקיד המנכ"ל מייסד יאהו ג'רי יאנג. הוא לא הספיק להמציא את יאהו מחדש. יאנג סיכל ניסיון השתלטות של מיקרוסופט, שהציעה לרכוש את יאהו תמורת 45 מיליארד דולר, ואחר כך הודח. כיום, שבע שנים אחר כך, זהו שווי השוק של יאהו אחרי זינוק במניה שנובע מהשקעתה המוצלחת בעליבאבא. אחרי יאנג מונתה למנכ"לית קרול בָּארְץ, לשעבר מנכ"לית חברת התוכנה אוטודסק, שלפי פרסומים פוטרה בשיחת טלפון אחרי עוד שלוש שנות דריכה במקום. יורשה, נשיא פייפאל לשעבר סקוט תומפסון, עזב אחרי חצי שנה כשנחשף כי שיקר בקורות החיים שלו. ובין תומפסון למאייר כיהן כמנכ"ל זמני רוס לווינסון, סגן נשיא יאהו אמריקה.

 

ג'ף סמית. מאיים ג'ף סמית. מאיים צילום: בלומברג

 

לפי ספרו של קארלסון, דווקא ללווינסון היתה התוכנית הנועזת ביותר להצלת יאהו: לווינסון טען שבמאבק על ההובלה באינטרנט יאהו כבר הפסידה. הוא הציע למכור את רוב הפעילות העסקית, לפטר כמחצית מ־12 אלף העובדים, ואת מה שנשאר להפוך לענקית תוכן שמתמקדת בפורטל הוותיק. הדף Yahoo.com עדיין משך 700 מיליון גולשים בחודש, יותר מכל גולשי אתרי הניו יורק טיימס, הוושינגטון פוסט והדיילי מייל יחד. "לווינסון האמין שבתוך שנתיים שורת הרווח תגדל ל־2 מיליארד דולר", כתב קארלסון. וייתכן שדווקא תעוזת היתר הזאת היתה אחראית להחלטה לשחרר את לווינסון, ולהביא במקומו את אחד השמות החמים באינטרנט - האשה מספר אחת בגוגל.

 

מיד עם כניסתה מאייר החלה לבצע מהלכים שהזכירו את החברה שבדיוק עזבה, ואת התפקיד שעזבה.

 

כבר ביומה הראשון היא נתנה לעצמה גישה לבסיס קוד התוכנה של יאהו, כדי שתוכל לשנות אותו ישירות. בחודשים הראשונים היא עבדה כ־18 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, וישנה ארבע שעות בלילה, חרף העובדה שהיתה אז בהיריון. היא החליפה את טלפוני הבלקברי המיושנים של העובדים בסמארטפונים חדשים, הורתה להפעיל מסעדות חינם בכל משרדי החברה ולא רק במטה הראשי בסאניווייל, והחלה לקיים אסיפה כללית מדי יום שישי. כמו בגוגל.

 

מייסד עליבאבא ג'ק מא. ירכוש את מי שהשקיע בו? מייסד עליבאבא ג'ק מא. ירכוש את מי שהשקיע בו? צילום: בלומברג, רויטרס

 

בתחום האסטרטגי היא החלה להפנות משאבים מפיתוחי אינטרנט לאפליקציות מובייל - תחום שקודמיה התעלמו ממנו. היא הגדילה את מחלקת פיתוחי האפליקציות מ־60 מהנדסים לכ־500, ובסוף השנה פורסם שהכנסות יאהו מפרסום ב־11 האפליקציות שלה מתקרבות לאלה של טוויטר. עד כניסתה לתפקיד לא היתה ליאהו אפליקציית אימייל, אף על פי ששירות הדואר האלקטרוני שלה הוא מהפופולריים בעולם ומהמוצרים החשובים של החברה, עם 30 מיליארד הודעות שנשלחות ומתקבלות בו מדי יום.

 

דף הבית עודכן, שירותים זנוחים עברו שדרוג טכנולוגי וזכו לאפליקציית סמארטפון מלווה. מאייר אף הצהירה כי בכוונתה להגדיל את חלקה של יאהו בשוק החיפוש ל־20%. נתח השוק הזה גדל רק בדצמבר האחרון, בזינוק יחיד מ־7.4% ל־10.4%, לאחר שקרן מוזילה הכניסה את שדה החיפוש של יאהו לעמוד ברירת המחדל של הדפדפן פיירפוקס, במקום שדה החיפוש של גוגל.

 

שני סימני שאלה

 

המהלך המדובר ביותר בשנתה הראשונה של מאייר בתפקיד היה רכישת אתר הבלוגים Tumblr.com במאי 2013 תמורת 1.1 מיליארד דולר, לפי הדיווחים מתחת לאף של פייסבוק. טאמבלר, אתר שמכיל פרסומים קצרים כמו בטוויטר אך מאפשר לשלב מולטימדיה כמו בפייסבוק, היה אז אחת הרשתות החברתיות הצומחות בעולם, עם עשרות מיליוני גולשים פעילים.

 

אלא שטאמבלר היתה רק אחת מ־47 רכישות שמאייר ביצעה, לעומת 65 חברות בסך הכל שיאהו רכשה מהיווסדה ועד כניסתה של מאייר. חברות רבות שנרכשו עסקו בתחומים שיאהו כלל לא פעלה בהם. שם עלה סימן השאלה הראשון לגבי המושיעה של יאהו.

 

רוס לווינסון. הציע להתכווץ רוס לווינסון. הציע להתכווץ צילום: בלומברג

 

סימן השאלה השני עלה כשהתברר שלצד התמקדותה במובייל, מאייר הזניחה את פעילות התוכן של יאהו, שאחראית ל־1.5 מיליארד מבין כ־5 מיליארד הדולרים שיאהו מגלגלת בשנה. קארלסון כותב בספרו שכאשר מאייר נדרשה לנושא התוכן, היא הציעה דווקא להתחיל להפיק סדרות נישה איכותיות, דוגמת "בית הקלפים". היא ויתרה לאחר שאחד מבכירי יאהו אמר לה שבלי מכירות מינויים בתשלום ההשקעה לא תחזיר את עצמה. ובמקביל כמה פרשנים הביעו חשש שהצעדים של מאייר, כמו גם תדמיתה הזוהרת, חיבתה לבגדי מעצבים והארוחות המשותפות שלה עם העורכת המיתולוגית של המגזין "ווג" אנה ווינטור, ישפיעו על תדמית המותג של יאהו - שמאז ומעולם הצטייר כ"אתר של כולם" ובמידת מה "עמוד בית למעמד הביניים".

 

כמה החלטות ניהול פנימיות הכעיסו את העובדים. בתחילת 2013 מאייר הורתה לבטל את המסורת ארוכת השנים שאפשרה למתכנתים ביאהו לעבוד מהבית כמה פעמים בשבוע. ביקורת נשמעה גם על נטייתה לרדת לפרטים: בפגישות עם מעצבי מוצרים היא התערבה בהחלטות הקטנות ביותר, ובמקרה אחד, יום לפני השקת אפליקציית האימייל של יאהו לסמארטפונים, היא החליטה לשנות את סכמת הצבעים של האפליקציה מכחול ואפור, שנבחרו בגלל נוחות הקריאה, לסגול, צבע המותג של יאהו. צוות המעצבים עבד כל הלילה שלפני ההשקה. מאייר, נכתב בדצמבר בכתבת פרופיל עליה ב"ניו יורק טיימס", ניסתה לנהוג כמו סטיב ג'ובס.

 

למעשה, נראה שדמותו של מייסד אפל המנוח שימשה למאייר מקור השראה. בישיבת הנהלה באפריל האחרון היא הודתה שעדיין לא מצאה את "המוצר המהפכני" שישנה את גורלה של יאהו, והוסיפה שלג'ובס נדרשו חמש שנים כדי להציג את האייפוד. באחת מאסיפות ימי שישי היא ציטטה באוזני עובדי יאהו נאום שג'ובס נשא באוזני עובדי אפל עם חזרתו לתפקיד המנכ"ל בסוף שנות התשעים.

 

הכרזה שנתלתה ביום הגעתה של מאייר ליאהו. כמו אובמה, גם ממנה התאכזבו הכרזה שנתלתה ביום הגעתה של מאייר ליאהו. כמו אובמה, גם ממנה התאכזבו

 

תדמיתה המשיכה להישחק מהחלטה קטנה להחלטה קטנה. ב־2013 היא חתמה על הסכם שבו יאהו תשלם 10 מיליון דולר בשנה עבור שימוש בארכיון התוכנית "סאטרדיי נייט לייב", ושכרה את מגישת CBS קייטי קוריק תמורת 5 מיליון דולר בשנה. שני הצעדים גררו ביקורת. במקרה אחר, שמוזכר בספרו של קארלסון, מאייר דווקא סירבה לשכור לערוץ האוכל של יאהו את השחקנית גווינת פאלטרו שכתבה ספר בישול רב־מכר כי "אין לה תואר אקדמי".

 

גיוסים אחרים שלה, כגון בלוגר הטכנולוגיה של "הניו יורק טיימס" דיוויד פוג בסוף 2013 או בכיר מגזין האופנה "Elle" ג'ו זי באמצע 2014, לא העלו את הפופולריות של ערוצי התוכן של יאהו. ברבעון השני של 2014 ההכנסות מפרסום צנחו ב־7%.

 

1% של תקווה

 

מה שהעניק למאייר מרווח נשימה היה הנפקת ענקית האינטרנט הסינית עליבאבא בספטמבר. ב־2005 יאהו רכשה 40% מעליבאבא תמורת מיליארד דולר. יאהו מכרה יותר ממחצית האחזקות עוד לפני כניסתה של מאייר, אך ה־16.3% שנותרו בידי החברה הפכו, מאז הנפקת עליבאבא בספטמבר, לנכס בשווי של כ־40 מיליארד דולר - בערך שווי השוק של יאהו כולה באותו חודש. אם כי מניית יאהו עצמה הפכה מאז ההנפקה לסחורה חמה, כנראה בשל היותה דרך להחזיק בעקיפין בעליבאבא, ועלתה בכ־30%.

 

אבל מרווח הנשימה הזה היה קצר. כשהמשקיע ג'ף סמית פרסם החודש את המכתב הגלוי שבו איים לפעול להדחתה של מאייר, הוא הצטרף לשורת משקיעים אקטיביסטים שמנסים בחודשים האחרונים לקדם תוכניות אסטרטגיות חלופיות ביאהו. הצעה אחת שעלתה היא איחוד עם ענקית אינטרנט מקרטעת אחרת, AOL. הצעה אחרת היתה מיזוג עם עליבאבא. ועוד הצעה היתה מכירת רוב נכסיה של יאהו, העברת הרווחים לכיסי בעלי המניות, והפיכת מה שייוותר מיאהו לחברה קטנה - יוזמה שמזכירה את תוכניתו של רוס לווינסון המודח. נראה שסבלנות בעלי המניות מתקצרת, ואיתה המשמרת של מאייר.

 

אבל לא הכל אבוד. ברבעון השלישי של 2014 ההכנסות של יאהו עלו ב־1%, בעוד שאנליסטים רבים צפו ירידה של 9%. הרווח הנקי עלה גם הוא, גם בניכוי הכנסות חד־פעמיות ממכירות אחזקות בעליבאבא.

 

כעת נדמה שכולם מסכימים על דבר אחד: מה שיקבע את העתיד הקרוב של ענק האינטרנט הסגול והמנכ"לית שלו יהיה הדו"חות הרבעוניים. המספרים יקבעו אם מאייר תמשיך לנווט את האתר, אם היא תוחלף, או אם אחד השמות הגדולים ביותר באינטרנט יזכה לשינוי קיצוני ואכזרי או אף לקבורת חמור. מה שבטוח זה שלמאריסה מאייר, הגאונה מסטנפורד, הפנים של גוגל והתקווה של יאהו, אין שפן בכובע. סטיב ג'ובס היא לא.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x