• תפריט
מוסף 27.11.2014

טיילור סוויפט: חידה מוזיקלית

בלי להיות יפה באופן חריג ועם רפרטואר לא ייחודי, טיילור סוויפט מחזיקה כיום את תעשיית המוזיקה האמריקאית על גבה. הניסיון לפצח את ההצלחה הבלתי נתפסת של הזמרת חושף אשת עסקים נחושה וממולחת, בתם של יועץ השקעות ומנהלת שיווק, ששווה 200 מיליון דולר ומבינה לעומק את עולם המדיה החדש. אבל גם צעירה בת 25 שמצליחה להישאר בתו התמימה של השכן וחברתו האישית של כל אחד ואחד ממעריציה

טלי שמיר 08:3229.11.14
היי חבר'ה", אומרת הבלונדינית הדקיקה, ונכנסת לסלון ביתה. היא מנופפת לכמה עשרות צעירים הפזורים בישיבה על השטיח שלה, מתיישבת על כורסה מולם, שולפת את הסלולרי שלה ואומרת: "רציתי להשמיע לכם את האלבום החדש שלי, אם זה בסדר".

 

מובן שזה בסדר. הרבה יותר מ"בסדר". קשה לחשוב על אנדרסטייטמנט מובהק יותר מ"בסדר" כדי לתאר את האנרגיות שמשתחררות לאוויר ברגע שבו טיילור סוויפט, הזמרת המצליחה בעולם, משמיעה למעריציה הנלהבים ביותר את האלבום הבא שלה, בהשמעת בכורה, אצלה בבית.

 

כמה שבועות מאוחר יותר, האלבום שניגנה כוכבת הקאנטרי־פופ לקומץ מעריציה באווירה אינטימית הוא האלבום הנמכר ביותר בעולם זה למעלה מעשור. קוראים לו "1989", כמו השנה שבה נולדה סוויפט. הוא נחת על המדפים ב־27 באוקטובר, ובשבוע הראשון נמכרו לא פחות מ־1.29 מיליון עותקים ממנו, שהם 22% מכלל מכירות האלבומים בארצות הברית באותו שבוע.

 

סוויפט. הפוזה התמימה-מבולבלת הופכת אותה למישהי שלצעירים קל להתחבר אליה סוויפט. הפוזה התמימה-מבולבלת הופכת אותה למישהי שלצעירים קל להתחבר אליה צילום: רויטרס

 

לא מדובר במשהו שקורה כל יום, במיוחד לא בתעשיית המוזיקה הגוססת. אף אלבום שיצא לאורך 2014 לא הצליח לחצות את רף המיליון. סוויפט עשתה את זה בתוך שבוע אחד, תוך שהיא משאירה ענני אבק למתחרות כמו ביונסה ולורד, שאלבומיהן האחרונים נמכרו במשך כל השנה בקצת פחות מ־800 אלף חתיכות האחד. למעשה, סוויפט הציגה החודש את הפתיחה המוצלחת ביותר מאז יציאת האלבום "Show" של הראפר אמינם, ב־2002.

 

זו אינה הפעם הראשונה שבה היא שוברת שיאי מכירות. לפי נתוני חברת מחקר השווקים נילסן, סוויפט היתה האמן הנמכר ביותר באמריקה גם ב־2008 ו־2010, והשני הנמכר ביותר ב־2012 — כולן שנים שבהן שחררה אלבומים. היא האמנית היחידה שהצליחה למכור מיליון עותקים בשבוע הראשון משלושה אלבומים שונים שהוציאה (מאז החלו המדידות של נילסן ב־1991). בסך הכל חמשת האלבומים שהוציאה עד היום הזמרת, שתחגוג בעוד שבועיים יום הולדת 25, נמכרו ביותר מ־26 מיליון עותקים. באמתחתה כבר ארבעה אלבומי מולטי־פלטינה ושבעה פרסי גראמי.

 

מסע עסקי לשנות השמונים

 

מאז צאת האלבום החדש ופרסום הנתונים שומטי הלסת התקשורת האמריקאית עוסקת באובססיביות בניסיון לפצח את סוד הצלחתה של הכוכבת. לנוכח מצבה הרעוע של תעשיית התקליטים, שנמצאת בצניחה מתמדת מאז שנת 2000, סוויפט היא אנומליה שכולם מבקשים ללמוד ממנה משהו. כי האלבום "1989" הוא מסע בזמן אל שנות השמונים גם מבחינה אמנותית (סינתיסייזרים, מכונות תופים ופולרואיד), אך גם מבחינה עסקית: חזרה בזמן אל עולם שבו יציאה לאור של אלבום חדש של כוכב פופ לוותה בסערת ענק שבאה לידי ביטוי במכירות ובהכנסות עתק. "ההלם הגדול לא טמון בכך שסוויפט מצליחה לעשות את זה (למכור כל כך הרבה אלבומים), אלא בכך שמישהו מצליח לעשות את זה", נכתב במגזין "פורבס".

 

זו הסיבה שהסיקור של סוויפט חצה מזמן את גטאות מדורי ועיתוני המוזיקה, ועבר אל עולמות האקטואליה והעסקים. פניה הצחורים של סוויפט כיסו בשבוע שעבר את שער המגזין "טיים", ולצדם הכותרת "כוחה של טיילור סוויפט". הם כיסו גם את שער מגזין העסקים "בלומברג ביזנסוויק", הפעם תחת הכותרת: "טיילור סוויפט היא תעשיית המוזיקה כולה". הכתבה עצמה נשאה את הכותרת: "טיילור, תפסיקי להעמיד פנים, את המוזיקאית היחידה שבאמת נחשבת".

 

 

לפי "פורבס", סוויפט שווה היום 200 מיליון דולר ומחלקת את זמנה בין ארבעה בתים: בניו יורק, נאשוויל, בוורלי הילס ורוד איילנד. לצד כל זאת היא עדיין שומרת על חזות של נערת כפר פשוטה, סוג של אאוטסיידרית חמודה שנקלעה בטעות לעולמם של המקצוענים. ליטרים של מילים וממים כבר נשפכו על ההבעה ה"הו כה מופתעת" הנסוכה על פניה בכל פעם שהיא זוכה בעוד פרס גדול. הפוזה התמימה־מבולבלת הזאת הופכת אותה למישהי שלצעירים קל להתחבר אליה, ובו בזמן מאפשרת להורים של אותם צעירים לישון בשקט. בקליפים שלה היא לבושה היטב יחסית, בלי המיניות הנוטפת שמאפיינת כמה ממתחרותיה, ממיילי סיירוס ועד ביונסה. היא לא מסתבכת בפרשיות סמים או מין והשירים שלה נקיים למדי, בלי שום דבר שעשוי להכעיס את הקהל השמרני הלבן.

 

החרם שהגדיל את ההכנסות

 

אבל אף אחד לא ממש מחפש את מרכז הכובד של הצלחתה במוזיקה. כבר היו וישנם הרבה אחרים שכותבים שירי אהבה סכריניים וקליטים לנערות רכות לבב. גם המעבר החד שעשתה סוויפט ממוזיקת קאנטרי לפופ לא יכול להסביר את ההיסטריה. כמו ברוב הסיפורים, גם פה הסוד נעוץ בתרכובת של יסודות, שבטמפרטורה ובכמויות הנכונות מתלכדים לכדי משהו חדש ויוצא דופן. במקרה של סוויפט התוצר הסופי הוא אשת עסקים נחושה וממולחת, אך כזו שגם אף פעם לא שוכחת שהיא בעצם ילדה תמימה וחמודה, או "החברה הכי טובה של כל אדם צעיר", כפי שכינה אותה מגזין האינטרנט Slate.

 

התרכובת הזאת היתה שם מהרגע הראשון. טיילור אליסון סוויפט גדלה בחוות עצי כריסמס בפנסילבניה, לאב יועץ השקעות במריל לינץ' ואם מנהלת שיווק בקרן נאמנות. ההורים שלה קראו לה טיילור כי חשבו שגם היא תגדל להשתלב בעולם העסקים, ורצו שכאשר קורות החיים שלה יישלחו למקומות עבודה, מי שמקבל אותם לא יידע אם מדובר בגבר או אשה. סוויפט אמנם העדיפה מגיל צעיר לכתוב ולשיר שירים (היא חתמה על חוזה ההפצה הראשון שלה בגיל 13 עם סוני, והיתה בכך לאמן הכותב הצעיר ביותר אי פעם שחתם בחברה), אבל ברור שחתיכה גדולה מאד מהחינוך לעסקים ולמצליחנות של הוריה דבקה בה בכל זאת.

 

רבים מהניתוחים העסקיים של "1989" מייחסים חלק מרכזי בהצלחה למלחמה שהכריזה סוויפט על שירות המוזיקה האינטרנטי הפופולרי ספוטיפיי (Spotify). ספוטיפיי מאפשר ל־50 מיליון המשתמשים הפעילים שלו להאזין לאלבומים בלי להוריד אותם, בהאזנה ישירה (Streaming), בחינם או בתשלום חודשי צנוע למי שמעדיף האזנה נטולת פרסומות. תחום ההאזנה הישירה, שצמח ב־42% בשנה האחרונה, הוא סוג של ברכה לתעשיית המוזיקה: הוא קל וחינמי לא פחות מהאזנה פיראטית, אבל בו בזמן הוא חוקי ומשלם אחוזים לאמנים.

 

עם זאת, יש ביקורת רבה על שיעור התמלוגים הנמוך שספוטיפיי מעניק לאמנים מתוך ההכנסות שלו. דיימון קרוקובסקי, חבר להקת "גלקסי 500", חישב במאמר במגזין "פיצ'פורק" שהוא זקוק ליותר מ־47 אלף השמעות בספוטיפיי כדי להגיע לרווח של מכירת אלבום יחיד.

 

סוויפט היא האמן הראשון בסדר הגודל שלה שהחרים את השירות לחלוטין. באוגוסט היא פרסמה ב"וול סטריט ג'ורנל" מאמר דעה נגד ספוטיפיי. זה הוביל מיד את מנכ"ל החברה דניאל אק (Ek) לכתוב פוסט תגובה בבלוג שלו ולטעון שאם סוויפט לא תאפשר למוזיקה שלה להתנגן אצלם, היא למעשה תעודד הורדות לא חוקיות. זה לא מנע ממנה להודיע שהאלבום החדש שלה לא יוצע בספוטיפיי. מעט אחרי צאתו, ב־3 בנובמבר, הסירה סוויפט גם את כל אלבומיה הקודמים מהשירות.

 

המהלך הזה עלה לסוויפט בתמלוגים שנתיים של לפחות 2 מיליון דולר מספוטיפיי - לא פחות מ־16 מיליון איש שמעו את המוזיקה שלה באמצעות שירות הסטרימינג בחודש שקדם לנטישתה את הפלטפורמה. אלא שבמקביל שלחה ההחלטה שלה את מעריציה לקנות את האלבום שלה, בפורמט פיזי או דיגיטלי (המכירות מתחלקות פחות או יותר שווה בשווה בין שני הפורמטים).

 

המעריצים ואני כמו זוג נשוי

 

ועדיין, החרם על ההאזנה הישירה לא היה משרת את טיילור סוויפט לולא היתה טיילור סוויפט — האשפית הגדולה בעולם בקניית לבם ונאמנותם של מעריציה. אירועי היחצנות הסלוניים שקיימה לרגל צאת האלבום החדש הם דוגמאות מובהקות לכך. לאורך כל הקיץ האחרון ערכה סוויפט סדרת השמעות ביתיות שכונתה "מפגשי 1989 סודיים". היא וצוותה איתרו ברשתות החברתיות מעריצים כפייתיים (המכונים "סוויפטרים"), עוזריה התקשרו אליהם במפתיע והזמינו אותם למפגש סוויפטי דיסקרטי, בלי לחשוף פרטים. המעריצים הוסעו באוטובוסים אל אחד מבתיה של הכוכבת או אל חדר מלון שבו שהתה בלונדון. אחרי שנפגשה עם בני המזל והשמיעה להם את האלבום שלה סוויפט רקדה איתם, שוחחה איתם, כיבדה אותם בעוגיות פצפוצי שוקולד ושאר מאפים מעשה ידיה, לפעמים הפגישה אותם עם החתולה שלה, והצטלמה איתם בצילומי פולרואיד מצחיקים.

 

"זה היה כל כך יומיומי. כמו לראות חבר שלא ראית הרבה זמן", הסבירה אחת הנערות שהשתתפה במפגש סודי בניו יורק, "היא הודתה לנו על כך שבאנו כל כך הרבה פעמים. זה היה כל כך צנוע מצדה. אנחנו אלו שצריכים להודות לה. אבל היא הודתה לנו על זה שבאנו לדירה שלה. זה ממש משוגע".

 

מהלכים מהסוג הזה, של תקשורת בלתי אמצעית, בגובה העיניים, עם המעריצים שלה, הם אחד הנשקים המחודדים בארסנל של סוויפט. היא ידועה בחביבות, בחיבה ובסבלנות כלפי מעריצים שניגשים להצטלם אתה ולבקש ממנה חתימות. היא ניגנה בהופעות הפתעה פרטיות לילדים חולי סרטן בבתיהם, ופעם הפתיעה סוויפטרית במסיבת הרווקות שלה.

 

במאמר שלה ל"וול סטריט ג'ורנל" השוותה סוויפט את התקשורת שלה עם הסוויפטרים לקשר של זוג מאוהב, שלא מפסיק להפתיע כדי לשמור על להבת התשוקה בחיים, לא פחות: "אני מאמינה שזוגות יכולים להישאר מאוהבים לאורך עשורים אם הם מממשיכים להפתיע זה את זה", כתבה, "אז למה שסיפור אהבה כזה לא יתקיים גם בין אמן למעריצים שלו?".

 

היא ממש כמונו, וואו!! :)

 

כמו בכל סיפור אהבה, גם כאן נאמנות היא חלק מכללי המשחק. כי אם המאהבת או החברה הכי טובה שלכם היתה מוציאה אלבום, האם לא הייתם מוכנים לפרגן ולהוציא עליו כמה דולרים גם אם אופציית ההורדה הפיראטית קיימת במרחק הקשת מקלדת? עכשיו הכפילו את עצמכם בכמה עשרות מיליונים, והנה לכם פתרון אפשרי אחד למשוואת סוויפט.

 

 צילום: רויטרס, אי אף פי, אימג'בנק Gettyimages

 

לסיפור האהבה בין סוויפט לקהל שלה יש נוכחות בולטת גם בעולם הווירטואלי, שסוויפט שוחה בו כמו דג במים. יש לה 43.6 מיליון עוקבים בטוויטר ו־11 מיליון באינסטגרם. אלא שבניגוד לסלבריטאי הממוצע, שמקפיד לשמור על ריחוק מסוים ועל הילת סנוביות זוהרת, סוויפט מתנהלת ברשת כאילו היתה אחת מהחבר'ה. היא לא רק משתפת את המעריצים בחייה, אלא גם עושה לייקים וכותבת תגובות לעוקביה כאחרונת התיכוניסטיות המשועממות. היא מעודדת נערות שמספרות על לבן השבור, מאחלת להן מזל טוב לימי הולדתן ועל קבלת רישיון הנהיגה שלהן, מאחלת להן בהצלחה במבחנים. "את נראית נהדר בזה :)", כתבה לא מזמן למעריצה אחת שצילמה את עצמה לובשת שמלה זהה לאחת שסוויפט צולמה בה. "עשית לי את היום!", כתבה הכוכבת לסוויפטר שסיפר שרקד לצלילי המוזיקה שלה באוטו. "אני אוהבת אותך גם!! את כל כך חמודה. זה מטורף", ענתה לנערה אחרת שהתוודתה בפניה על אהבתה הגדולה אליה.

 

זה לא שכוכבים אחרים לא עושים דברים דומים באינטרנט, אבל סוויפט באמת עושה את כל זה בעצמה - לא באמצעות עוזרים או מומחים למדיה שמעמידים פנים שהם טיילור סוויפט. זה ניכר בשפה ובסגנון של התבטאויותיה, שמשדרים חזות אחידה ואמינה.

 

סוויפט מבינה טוב מכולם את החוקים של המדיה החדשה, שבה כולם שווים, כולם יוצרים וכולם צרכנים באותה מידה. עולם שבו אפשר לייצר חזות עין של אינטימיות בלחיצת כפתור. "היא משוחחת עם מעריצים בצורה גולמית וטבעית שגורמת להם להרגיש שהם ממש מתקשרים עם טיילור", כתבה עליה רבקה רובינסון מ"ביזנס אינסיידר".

 

האירוניה היא בכך שמיומנות המדיה החדשה שלה היא בדיוק זו שעוזרת לה להצליח במדיה הישנה, כלומר במכירת אלבומים פיזיים, בשר ודם. האירוניה הגדולה עוד יותר היא שהסחבקיות הזאת של "בגובה העיניים" לא הופכת אותה לפחות נחשקת או מורמת מעם. להפך: התגובות והלייקים שלה זוכים לתפוצה ויראלית, שרק מגבירה את הפופולריות שלה. טיילור סוויפט היא בו בזמן של כל אחד לחוד - ושל כולם יחד.

 

150 מילין דולר הכניס מסע ההופעות האחרון של סוויפט 150 מילין דולר הכניס מסע ההופעות האחרון של סוויפט צילום: איי אף פי

 

אני כמו דיאט קולה, לא תקנו?

 

סוויפט אינה באמת ילדה נאיבית, כפי שהיא משתקפת בדמותה הווירטואלית. ג'ק דיקי, מי שחתום על כתבת השער עליה ב"טיים" ונפגש איתה כמה פעמים לצורך הכנתה, סיפר שהיא "חדה וסרקסטית" מהצפוי. סוויפט אשת העסקים החדה לא מסתפקת בהכנסות ממכירת המוזיקה שלה. היא מוצר - והיא יודעת את זה - ולכן אין לה שום בעיה למכור את עצמה. אין לה שום בעיה עם שותפויות עסקיות שיכולות לתרום עוד כמה מיליונים לשורה התחתונה. באמתחתה שיתופי פעולה עם דיאט קולה, מיקרוסופט, סאבוויי וחברת הסניקרס קדס. עם אמריקן אקספרס היא השיקה אפליקציה המאפשרת לחוות גרסה אינטראקטיבית תלת־ממדית של הקליפ שלה לשיר "Blank Space".

 

כחלק מקידום המכירות של "1989" כרתה סוויפט ברית עם קמעונאית הענק טארגט. האלבום שנמכר בטארגט כולל רצועות בונוס אקסקלוסיביות וצילומי פולרואיד של הכוכבת בפוזות יומיומיות־אלק, ובתחתיתן שורה בכתב יד מאחד השירים. יותר משליש ממכירות האלבום בשבוע הראשון בוצעו בחנויות טארגט.

 

אז האם יש בהצלחה של סוויפט לקח שיכול לשמש את שאר תעשיית המוזיקה? לא בטוח. רוב מנתחי התופעה סבורים שמדובר במקרה קיצון, שאין בו כדי להעיד על הכלל או לבשר על הבאות. "יכול להיות ש'1989' הוא אלבום הפלטינה האחרון", נכתב ב"פורבס". "סוויפט היא סופרסטאר, לכן הרבה מהחוקים שחלים על התעשייה לא חלים עליה", נכתב ב"טיים", במאמר שטען שנטישת ספוטיפיי אינה מהלך שמוזיקאים אחרים צריכים ללמוד ממנו.

 

כריס מולנפי, שהקדיש לסוויפט מאמר ארוך ב"סלייט", חיבר בין סוויפט לסוויפט אחר, הסופר ג'ונתן סוויפט: "היא גוליבר לעומת מתחריה הליליפוטים", כתב. לדבריו, ההצלחה של סוויפט היא חלק מתופעה רחבה יותר שמאפיינת את התקופה הנוכחית. בדיוק כמו בעולם העבודה, הכלכלה, הטלוויזיה, הקולנוע או האמנות הפלסטית: האליטה, אלו שלמעלה, ממשיכים ליהנות מרווחים יפים, בזמן שכל אלו שלמטה משלמים את המחיר על הקופות המידלדלות. הסוויפטיות, הוא כותב, "מריחה חזק מכלכלת האחוזון העליון ו'המנצח לוקח את כל הקופה' שלנו. יש כמות קטנה מאוד של שיחות על מוזיקה ותרבות שאמריקה החליטה שהיא רוצה לקחת בהן חלק. כל השאר נותר בחוץ".

 

מנערת קאנטרי לשטיח האדום

 

עם ביאתו לעולם של "1989" השלימה סוויפט מהלך הדרגתי של נטישת כור מחצבתה, מוזיקת הקאנטרי, לטובת עולם הפופ.

 

האבולוציה הזאת באה לידי ביטוי גם בשינוי חזותי, מהלך שאפשר לה לנטוש את החולצות המשובצות והג'ינסים ולהפוך לאייקון אופנה, מודל לחיקוי עבור מתלבשים מוקפדים ברחבי הגלובוס. תלתלי החציר שלה הוחלקו, שמלות מפות השולחן ושמלות הפרום הבלוניות הודקו ועודנו, ומגפי הבוקרים הוחלפו בנעלי עקב מוקפדות.

 

אבל גם בעולם הפופ המלכה ממשיכה לשמור על ייחודיות. למשל באמצעות היחס שלה לחשיפת חלקי גוף. “אין הוכחה לכך שלטיילור סוויפט יש טבור", שמו לב הקיץ במקביל אתר האופנה The Cut ובלוגר הרכילות הנודע פרז הילטון. במשך ארבע פעמים במהלך חודשי החום היא צולמה כשלגופה חולצת בטן וחצאית גבוהה תואמת — כזו שמספיקה בדיוק כדי להסתיר את הפופיק. בפעמים אחרות שילבה חולצה חושפנית עם מכנסיים גבוהים במיוחד, או לבשה שמלת ערב עם מחשוף בטני שמקפיד לא להסגיר את היותה ילודת אשה.

 

ההקפדה של סוויפט על הסתרת הקורקבן תוך חשיפת עור הבטן שלה שלה היא אינדיקטיבית לסגנון הדואלי שלה. מצד אחד היא משדרת סקסיות, מצד שני היא שומרת על גבולות, על צניעות, לא חושפת יותר מדי.

 

היו שהעלו את ההשערה שהיא בכלל סובלת מתופעת "הטבור הבולט". על פי The Cut, סוג התלבושת הזה פשוט עוזר לה לאמץ את טרנד חולצת הבטן "בלי לחשוף את הקורקבן שלה, באופן שמאפשר לה לשמור על רמת המושלמות הפיזית האנדרואידית שלה".

 

נראה שעם ההשתכללות האופנתית שלה, סוויפט תתקשה להמשיך ולטעון לאורך זמן לכתר הנערה הנוירוטית מהבית ממול. קצת קשה למכור לעולם שאת "בדיוק כמו כולם" כשלמעשה התברכת ב־177 ס"מ של שלמות אלוהית (מלבד, אולי, עניין הטבור).

בטל שלח
    לכל התגובות
    x