"היציאה מחנויות אלקטרה נתנה לנו ולהם מכה"
בראיון ראשון מאז מונה למנכ"ל תדיראן קורא מישל בן וייס לאלקטרה לסיים שלוש שנים של סכסוך, ולהחזיר את מוצרי תדיראן למדפים של רשתות החשמל שקם אלקטריק ומחסני חשמל שבבעלותה. "נכון לשנינו לחזור לעבוד יחד"
שוק מוצרי החשמל עומד בפני עידן חדש בעקבות שינויים פרסונליים משמעותיים. בשתי החברות המובילות את הענף, אלקטרה ותדיראן, נכנסו לתפקיד המנכ"ל בכירים שאינם מתחום החשמל, אלא עם רקורד מוכח דווקא מתחום החלב. על כיסא מנכ"ל אלקטרה התיישב זאב קלימי, לשעבר מנכ"ל טרה ומנכ"ל גלידות נסטלה; ולמנכ"ל תדיראן גרופ מונה מישל בן וייס, שבתפקידו האחרון שימש מנכ"ל כתר פלסטיק, אך קודם לכן הועסק במשך 15 שנה בתפקידים שונים בשטראוס, ובין היתר ניהל את מחלבות הקבוצה.
"אני מאמין שהכניסה לענף של בכירים מתעשיות אחרות תעשה לו רק טוב", אומר בן וייס בראיון ראשון מאז מונה לתפקידו ביולי האחרון. "היא תגרום לכך שמודלים עסקיים אחרים, בעלי פוטנציאל רווחיות גבוה יותר, ייצאו לפועל ותאפשר לענף לחיות".
במבט חטוף, אין שווקים שונים יותר זה מזה מאשר שוק החלב ושוק החשמל. אבל מבט מעמיק יותר חושף קווי דמיון: שניהם ענפים עם הרבה אגו, אמוציות ותחרותיות, שנשלטים על ידי חברות עם מעורבות גבוהה של בעליהן.
"איבדנו נתח משמעותי בקו המוצרים הלבנים"
בן וייס מקווה לעשות עם תדיראן את מה שעשתה בשוק המזון שטראוס, שבה עבד, ולהביא אותה לצמיחה מטאורית. "יש לנו רצון להביא את החברה ממכירות של מיליארד שקל בשנה למכירות של מיליארד דולר, וזה אומר אוריינטציות סחר ושיווק אחרות, ודפוסי עבודה ופילוסופיות ניהול שלמדתי בשטראוס", אומר בן וייס, שמתייחס למונח "מיליארד דולר" פחות במשמעות המילולית שלו, אלא, לדבריו, כמעין מטפורה לחברה גדולה שמצליחה להעצים משמעותית את כוחה.
לבן וייס ולבעלי תדיראן משה ממרוד היכרות רבת־שנים. שניהם גדלו בבאר שבע, וממרוד אף היה באותה כיתה עם בן דודו של בן וייס. במשך חודשים ארוכים ניהלו השניים שיחות שהכשירו את הקרקע למעבר של בן וייס מכתר פלסטיק לתדיראן. בן וייס מונה לתפקיד במקום אבי זמיר, וכעת עומדים בפני המנכ"ל החדש כמה אתגרים גדולים, אחד העיקריים שבהם הוא להחזיר את שיתוף הפעולה המסחרי בין תדיראן לאלקטרה צריכה — שבשנים האחרונות הוציאה מרשתות הקמעונאות שלה, שקם אלקטריק ומחסני חשמל, את מותגי תדיראן. זאת בעקבות סכסוך שנגע לתנאי הסחר וכלל לא מעט משחקי אגו של הצדדים. הסכסוך היה אחד הגורמים לירידה משמעותית בנתח השוק של תדיראן בשוק המוצרים הלבנים. ככלל רשמה תדיראן במחצית הראשונה של 2014 ירידה של 17.5% במכירות ל־360.5 מיליון שקל, כתוצאה מירידה של 38.6% במכירות של מוצרי חשמל לחנויות ולצרכנים, וכן כתוצאה מירידה של 8% במכירות מזגנים (תחום התופס 77% ממכירות תדיראן).
הצגתם במחצית הראשונה ירידה בכל הפרמטרים.
"נכון. כל התעשייה ירדה במחצית הראשונה מול התקופה המקבילה אשתקד, בעיקר בגלל מכרז הגריטה של המזגנים והמקררים שערכה המדינה בשנה שעברה. מכרז גריטה הוא תהליך מבורך מבחינת המדינה והצרכנים, אבל ממריץ את השוק עד כדי כך שאחר כך לוקח לו בין 18 ל־24 חודשים להתייצב מחדש ולחזור למכירות נורמליות".
עושה רושם שוויתרתם על תחום המוצרים הלבנים (הכולל מקררים, מכונות ומייבשי כביסה, מדיחים, תנורים וכיריים), ואתם מתמקדים בעיקר בחיזוק מכירות המזגנים.
"המוצרים הלבנים תופסים אצלנו כ־200 מיליון שקל מתוך מכירות שנתיות של יותר מ־800 מיליון שקל, ואנחנו מחזיקים כ־10% מכלל השוק הזה. אז לא ויתרנו. אבל אני מודע לעובדה שאיבדנו בתקופה האחרונה נתח שוק לא מבוטל. הסיבה העיקרית לירידה במכירות מוצרי קו לבן היא יציאה מרשתות משמעותיות כמו מחסני חשמל ושקם אלקטריק שבשליטת אלקטרה, שהשיקול לזה היה כמעט כל דבר מלבד שיקול עסקי. זה פגע בנו ונתן לנו מכה. רצפות המכירה של קבוצת אלקטרה החזיקו עבורנו 100 מיליון שקל, זה סכום לא מבוטל. אני חושב שזה יהיה נכון גם עבורי כתדיראן, וגם עבור הרשתות של אלקטרה כמי שמחפשות את הצרכן, שנסיים את הסכסוך ונעבוד יחד. תדיראן מחזיקה 40% בתחום המגזנים. אז איך יכול להיות שרשת כמו מחסני חשמל לא תחזיק אותנו?".
אז אולי תדיראן צריכה להרחיב את הזרוע הקמעונאית שלה במקום לסגור סניפים של תדיראן סטור?
"אני חושב שזו אחת הטעויות הגדולות של התעשייה הזו, ולכן לא רק שלא ארחיב את רצפת המכירה של תדיראן, אלא אפילו אצמצם אותה לשתי חנויות קונספט בלבד. לפני כמה שבועות סגרנו את החנות של תדיראן סטור בנתניה, ובבאר שבע אנחנו מצמצמים את מספר החנויות משתיים לאחת. החנות ברחוב הסיבים בפתח תקווה תיסגר עד סוף השנה, ובאותו רחוב תמשיך לפעול רק חנות העודפים. בסופו של התהליך יישארו רק שתי חנויות עודפים של תדיראן סטור וחנות הדגל בהרצליה פיתוח, שמוכרת מותגים 'גבוהים' יחסית".
לדברי בן וייס, "כל אחד צריך להתמחות במה שהוא טוב ובמה שהוא יכול לייצר בו ערך. תארי לעצמך ששטראוס או תנובה יפתחו לעצמן סופרמרקטים, או ששופרסל ומגה יהפכו לתעשיינים וייצרו מוצרים. הטעות הכי גדולה היא שחברה לא ממוקדת. כשהאיזון הזה מופר, משלמים על זה מחיר".
אז תשמור על מעמדך כיצרן אבל המוצרים יישארו אצלך במחסנים?
"לא. הם לא יישארו במחסנים שלי. אני אחזור אל שוק המוצרים הלבנים ואחזור אליו טוב. אני ממש לא מתכוון לוותר על השוק הזה. אני מתכוון לפתח מודלים עסקיים שיגרמו לכך שלקמעונאים יהיה כדאי לעבוד איתי. היום הם מקיזים דם, ואני רוצה שהם ירוויחו מהמכירות של המוצרים שלי".
יש פרופורציה בין שטחי המסחר של מוצרי חשמל לרמת הצריכה?
"במדינת ישראל יש רצפת מכירה של מוצרי חשמל כאילו היינו מדינה של 27 מיליון איש. היחס בין רצפת המכירה לכמות התושבים הוא כאילו אנחנו מדינה גדולה פי שלושה".
"אמצב את מותג אמקור במקום הראוי לו"
אחת החוזקות של קבוצת תדיראן היתה בעבר מכונות הכביסה של קריסטל עם פתח עליון, שייצרה עבורה בשנים האחרונות חברת פאגור ברנדט הספרדית־צרפתית. ב־2013 הודיעה פאגור על פשיטת רגל והפסקת הייצור, וברבעון הראשון נרכש חלק מפעילותה על ידי קבוצת Cevital האלג'יראית. הפסקת הייצור פגעה באספקת המוצרים לקבוצת תדיראן, כמו גם למתחרה אלקטרה. אך הבעיה הגדולה יותר נעוצה בעובדה שהחברה צפויה להעביר בקרוב את הייצור שלה מצרפת לאלג'יר, מה שיקשה על המסחר עם חברות ישראליות. "ההערכה שלי היא שבטווח של 24 חודשים נפסיק להיות קשורים עם החברה בקשרי מסחר", אומר בן וייס. "למעט מכונות כביסה בעלות פתח עליון, מרבית הייצור של המותג קריסטל נעשית כיום בחברת מידאה בסין, ונמשיך למנף את מרכז הפעילות שלנו שם. לשמחתי, זה משתלב עם מגמה בארץ של מעבר ממכונות כביסה עם פתח עליון לפתח שנמצא בחזית. זה שוק במגמת ירידה".
ב־2013, אחרי 60 שנות ייצור בישראל, סגרה תדיראן את מפעל המקררים של אמקור בעפולה והעבירה את הייצור לחו"ל. במשך שנים רבות סחב ממרוד את הפעילות הלא רווחית של הייצור בישראל על גבו, וניסה לשמר את מקום עבודתם של 50 העובדים. ב־2010 השיקה החברה סדרת מקררים חדשה תחת המותג אמקור בתקווה להגדיל מכירות, אך המהלך לא צלח. לבסוף סגרה החברה את המפעל, מחקה 4 מיליון שקל מהספרים, קלטה חלק מהעובדים מחדש בחברה, וחלק אחר יצא לגמלאות.
כעת מחיה החברה מחדש את המותג עם סדרה חדשנית של מקררי אמקור, והיא אף השיקה את המקררים עם דירוג אנרגטי חסכוני בכמה דגמים צבעוניים עם ארבע דלתות ומקפיא תחתון. החדשנות מבחינת החברה היא באפשרות שניתנת ללקוח לעצב את המקרר בטעמו האישי.
למה שתצליחו לאחר שההשקה הקודמת של המותג כשלה?
"כשאמקור השיקו בזמנו את המקררים הצבעוניים זה הקדים את זמנו. היום הצבעוניים מאוד טרנדים. בעבר הם השיקו רק מקרר עם מקפיא עליון, ועכשיו אנחנו משיקים דגמים שנותנים מענה לכל פלחי השוק".
אתה מאמין שאמקור יכול לחזור להיות מותג חזק כמו שהיה בעבר?
"עד לפני עשר שנים אמקור היה המקרר הנמכר ביותר בישראל. בשנה האחרונה כמעט לא מכרנו כי לא היו לנו מוצרים בשל סגירת המפעל בארץ והמעבר לייצור בטורקיה. אז נתח השוק שלנו כיום אפסי, לעומת 10% שהוא החזיק בעבר. אני לא מאמין שנחזור להיות המותג המוביל במכירות, אבל אני יכול למצב אותו במקום הראוי לו".
כפי שנחשף ב"כלכליסט", לאחרונה איבדה תדיראן את הזיכיון על מותג החשמל AEG, שאותו ייצגה בבלעדיות בישראל. תדיראן ניסתה למכור את הזכויות על המותג ואת המוניטין שבנתה לו לישפאר תמורת 15 מיליון שקל וכבר חתמה על מזכר הבנות, אך אלקטרולוקס — בעלת המותג הגרמני — הטילה וטו. תדיראן ביצעה הפרשה של 8.4 מיליון שקל שתבוא לידי ביטוי בתוצאות הרבעון השני, ובערב ראש השנה הגישה תביעה משפטית נגד אלקטרולוקס בסכום של 21.8 מיליון שקל. "אנחנו נפרדים מהמותג ב־1 בנובמבר", אומר בן וייס. "אבל יש בעולם נוסחאות של פיצוי עבור איבוד מותג, גם אם זה בתום תקופת הזיכיון. החברה בנתה פה מותג במשך 25 שנה והביאה אותו למיצוב שיש לו כיום בארץ. ניסינו למקסם את הפוטנציאל מהמותג. מי שיקבל אותו, יקבל נדוניה של שוק, של מותג עם מעמד, עם מכירות, עם פעילות עסקית. לא מגיע לתדיראן משהו מזה? אני לא יכול למנוע מאלקטרולוקס למכור את המותג בארץ ואני לא טוען לבעלות עליו, אבל תדיראן בנתה אותו ומגיע לה פיצוי על המותג".
תביאו מותג חלופי ל־AEG?
"לא. אני חושב שבניגוד לחברות אחרות בארץ, שכל המשמעות העסקית שלהן היא העובדה שהן מייצגות מותגים בינלאומיים וזה הופך אותן לפגיעות וחשופות מול יבוא מקביל, היתרון שלנו הוא שאנו נהנים כרגע ממעמד של שלושה מותגים חזקים ישראליים שאי אפשר לעשות להם יבוא מקביל: אמקור, קריסטל ותדיראן. כעת הכוונה שלנו היא להעצים את העבודה איתם".
לאן אתה שואף לקחת את תדיראן?
"נרחיב את תחומי הפעילות של החברה משמעותית. המותג תדיראן יכול להכיל תחתיו קטגוריות נוספות. הוא יכול להיכנס לעולמות של אנרגיה, מיזוג של בתי מלון וכל השוק המוסדי, באמצעות טכנולוגיות שאנחנו מפתחים היום שיחוללו עסקים בסדר גודל אחר".
