• תפריט
פרסום ושיווק

בלעדי לכלכליסט

"לא נזמין אולד ספייס, אין למותג יותר ביקוש"

אף שהשקיעה מיליוני שקלים בפרסום המותג לגברים, לא הצליחה פרוקטר אנד גמבל להחדירו לארץ. קמעונאים אומרים שיפסיקו למכור את מוצרי המותג, ובמשביר מבהירים: נמכור רק שאריות שנותרו במלאי. פרוקטר: המוצרים ממשיכים להיות משווקים

נורית קדוש 08:4326.02.14

שנתיים אחרי שפרוקטר אנד גמבל השיקה בישראל את מותג הדאודורנטים לגברים אולד ספייס, מתקשה המותג לזכות בשטחי מדף ברשתות נוכח ביקוש דל. על פי נתוני נילסן, בחודש דצמבר האחרון החזיק המותג בנתח של 0.9% בלבד מהשוק.

הפרסומת של המותג. בעולם זה דווקא עבד הפרסומת של המותג. בעולם זה דווקא עבד

 

את המוצר כמעט לא ניתן למצוא בשבועות האחרונים על המדפים ברשתות הפארם, הקוסמטיקה וברשתות השיווק. בשירות הלקוחות של פרוקטר השיבה הנציגה כי המוצר חסר זה זמן, ואין לחברה הערכה אם ומתי יגיע לארץ מלאי חדש. צלדברי אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן, אין בכוונת הרשת להמשיך למכור את המותג על רקע חוסר ביקוש: "יש לנו שאריות מלאים שאותן נמכור, אך לא נזמין יותר את המוצרים מהחברה מכיוון שאין ביקוש למוצרי המותג". גורמים ברשתות מובילות נוספות המשווקות את המותג הסבירו כי שטח המדף יקר, וכאשר אין ביקוש למוצר אין להם ברירה אלא להוציא אותו מהמגוון.

 

מותג אולד ספייס הושק בישראל בפברואר 2012 על ידי פרוקטר, במטרה להגדיל את כוחה בשוק הטיפוח לגברים שבו היא פועלת באמצעות מותג ג'ילט. במסגרת המהלך הושקו 17 מוצרים של המותג ובהם ג'ל רחצה, ספריי גוף, דאודורנטים מבושמים ואפטר שייב. המותג הוותיק שהושק ב־1934 נרכש על ידי פרוקטר העולמית ב־1990, שכעבור 20 שנה בחרה להשיק קמפיין אינטרנטי שהפך את המותג לסיפור הצלחה.

 

בפרוקטר גייסו לטובת הקמפיין את שחקן הפוטבול אייזיה מוסטפה, שקרא לגברים שכבר הבינו שלהיראות כמוהו לא יוכלו, לפחות להריח כמוהו. הקמפיין שזכה לעשרות מיליוני צפיות הפך את מוסטפה לשחקן מבוקש ואת המותג לרלבנטי לצעירים. בישראל העלתה פרוקטר אנד גמבל קמפיין רחב בכיכובו של מוסטפה עם הסלוגן: "תריח כמו גבר, גבר". הקמפיין עורר עניין רב, ובחודש ההשקה אחז אולד ספייס בנתח שוק כספי של 7.9% בקטגוריית הדאודורנטים לגברים המגלגלת 93 מיליון שקל. באותו חודש מכר המותג 20 אלף דאודורנטים ברשת סופר־פארם, אשר היוו כ־15% מהמכר הכמותי בקטגוריה, 16 אלף סבונים נוזליים שהיוו 8% מהקטגוריה, ו־2,000 יחידות של אפטר שייב שהיוו רבע מהכמות שנמכרה ברשת באותה תקופה.

 

ההצלחה המהירה העלתה את החשש כי אולד ספייס עלול לפגוע בנתח השוק של ג'ילט, המהווה מותג דגל של החברה. אלא שכבר בחודש השני להשקתו (מרץ) החלה ירידה בנתח השוק ל־4.5%, ובאפריל צנח המותג ל־2.5% בלבד. הירידה בכוחו של המותג נמשכה בעקביות לאורך השנתיים האחרונות. בסיכום שנת 2012 החזיק המותג בנתח שוק כספי של 2.1%, ובסיכום 2013 רשם המותג ירידה נוספת בכוחו והחזיק בנתח שוק כספי של 1.3% בלבד.

 

הירידה במכירות לא הובילה את פרוקטר לחזק את המותג באמצעים שיווקיים, וההשקעה של החברה בפרסום (שהסתכמה ב־8 מיליון שקל, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום) נמשכה למשך תשעה חודשים בלבד מהשקת המותג.

 

גורמים בענף תולים את הסיבה לצניחה בנתח השוק של המותג בהיעדר השקעה שיווקית מספקת מצד פרוקטר אנד גמבל. "החברה השקיעה המון בעת ההשקה, אבל אחרי זמן קצר חדלה מכך, והמשמעות היא שהצרכן לא זוכר את קיומו של המותג. על המדף מחירם של המוצרים גבוה יחסית, ובהיעדר תמיכה שיווקית הצרכנים פתוחים יותר למותגים שנתמכים יותר ונמכרים במבצעי הנחות", טוען גורם בענף. לדבריו, אם תתקבל בפרוקטר אנד גמבל החלטה לשוב ולהשקיע שיווקית במותג, יהיה מקום לתת לו הזדמנות נוספת.

 

מפרוקטר אנד גמבל נמסר בתגובה: "מוצרי אולד ספייס ממשיכים להיות משווקים בישראל בכל הרשתות".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x