בוקר חדש לדיפלומט: הכרעה בקרב התרנגולים

הקרב הוכרע: מותג דגני הבוקר קלוגס עובר לדיפלומט, לאחר שבעשר השנים האחרונות שיווקה והפיצה אותו בישראל חברת שסטוביץ, כך נודע ל"כלכליסט".

בחודש ינואר נחשף ב"כלכליסט" כי חברת קלוג העולמית בחנה שינויים במערך ההפצה שלה בעולם ובישראל במטרה לאחד תחת מפיץ אחד בארץ את שני המותגים הבולטים שלה, דגני הבוקר קלוגס וחטיף תפוחי האדמה פרינגלס. עד היום נחלקה ההפצה - שסטוביץ הפיצה את קלוגס ודיפלומט את פרינגלס. כעת קלוג העולמית בוחרת להעביר את ההפצה של שני המותגים לדיפלומט.

צילום: אפרת אשל

יצוין כי שני המותגים - קלוגס ופרינגלס - הם לא שחקנים משמעותיים בקטגוריות שהם פועלים בהן בישראל. אמנם בקלוג העולמית לא היו מרוצים מנתחי השוק הקטנים של המותג, שנעים סביב 7% בשוק שמגלגל 700 מיליון שקל. עם זאת, בענף יודעים לספר כי קלוג לא תמכה שיווקית בשסטוביץ ולא השקיעה בהרחבת פורטפוליו המוצרים שלה בישראל, ואילו נסטלה ויוניליוור תומכות במותגי דגני הבוקר שלהן. "עד לחצי השנה האחרונה לא הושקו מוצרים חדשים של קלוגס בישראל (בחודשים האחרונים נכנסו לארץ אחרי תקופה ארוכה חטיפי דגנים של קלוגס - א"י)", כך אומר גורם בענף. לדבריו, "התנהלות החברה העולמית הכבידה במתן כשרות למוצרי החברה ולא יצרה מוצרים ייעודיים לשוק הישראלי. כמו כן, מחיר הקנייה הגבוה של דגני קלוגס השפיע על מחיר המוצר, ולכן הוא התקשה להתחרות בשוק המקומי".

דגני קלוגס. "המחיר הגבוה של המוצר הקשה עליו להתחרות בשוק המקומי" צילום: בלומברג

קטגוריית דגני הבוקר נחשבת לתחרותית במיוחד, והתחרות בה התחזקה לנוכח כניסתן של רשתות השיווק והפארם לקטגוריה באמצעות דגני בוקר תחת מותגים פרטיים. גם בקטגוריית החטיפים המלוחים לא זוכה פרינגלס לנתח שוק גדול והמותג חולש על כ־4% בלבד משוק המגלגל כ־930 מיליון שקל. ואולם, למרות הנתח הקטן המותג מצליח להציג צמיחה הדרגתית במכירות.

השינויים במערך ההפצה של קלוג בישראל היו צפויים, לאחר שבפברואר 2012 רכשה החברה העולמית את חטיבת תפוחי האדמה פרינגלס של פרוקטר אנד גמבל תמורת 2.7 מיליארד דולר. פרינגלס, כמו יתר מוצרי פרוקטר אנד גמבל, הופץ על ידי דיפלומט, והיא המשיכה להפיץ את החטיף לאחר הרכישה העולמית. כך, לכאורה, העברת פרינגלס לשסטוביץ היתה עולה בקנה אחד עם העברת הבעלות העולמית, שכן דיפלומט היא נציגתה בישראל של פרוקטר אנד גמבל. עם זאת, לדברי גורמים בענף, קלוג העולמית מתמקדת בהפצה ופחות בשיווק, ולכן הגיוני שתבחר בדיפלומט, שכן היא נחשבת כיום לחברת ההפצה מספר אחת בענף מוצרי הצריכה.

הקרבות בין דיפלומט לשסטוביץ לא החלו עם קלוגס. כבר ב־2006, בעקבות הסכם רכישה שנחתם בין ג'ילט לפרוקטר אנד גמבל, עבר מותג סכיני הגילוח ג'ילט משסטוביץ לדיפלומט.

משסטוביץ נמסר: "אין תגובה".