• תפריט
פרסום ושיווק

ראיון כלכליסט

תוכנית ההתפשטות של Sogood: "הכיוון הוא מיני-סופרים שלא ימכרו דלק וסולר"

מנכ"ל סונול ניר גלילי מוציא את חנויות הנוחות מחוץ לתחנות הדלק ומסמן את הכיוון של החברה בשנתיים הבאות: "חנויות כאלה דורשות פחות רגולציה, וחלקן כבר מרוויחות כסף. בחלק מהאזורים היום יש יותר תחנות דלק מאנשים". התחרות מצד התחנות הקטנות לא מטרידה אותו: "כשהן יתרחבו ההנחות שהן נותנות ייעלמו"

ליאור גוטמן 06:5927.03.13

מבחינת חברות הדלק בכלל, וסונול בפרט, השנה האחרונה היתה שנה של התכווצות. לפני כשנה וחצי החליטה המדינה לחתוך את מרווח השיווק של רווחי חברות הדלק ממכירת בנזין בכ־25%. לטענת המדינה, חברות הדלק ניצלו את המצב והעמיסו עלויות תפעול של מוכרי הגלידה והמשקאות על מכירת הדלק, מהלך שלכאורה הרע עם הלקוח.

 

המהלך הרגולטורי החריג, ששכב במגירות משרדי האוצר והתחבורה מ־2007, גרר תגובות שרשרת חריפות בענף, החל בפיטורי מאות עובדים וכלה בביטול ההנחות למועדוני לקוחות. בראיון ראשון מאז נכנס לתפקידו לפני כשנתיים וחצי, אומר מנכ"ל סונול ניר גלילי ש"חברות הדלק נכנסו ל־2012 עם בעיה קשה של רווחיות בגלל קיצוץ מרווח השיווק. המחיר עבור חברה כמו סונול הוא כאילו לקחו לנו מהרווח 60 מיליון שקל. מדובר ב־10–15 מיליון שקל יותר ממה שיכולנו לספוג וזה מעביר אותנו להפסד".

20 חנויות חדשות של Sogood תוך שנתיים

 

אחד ממנועי הצמיחה החדשים שחברות הדלק מצאו לעצמן הוא פתיחת חנויות נוחות "נטולות משאבה", שימכרו רק סל מוצרים בלי להציע בנזין או סולר. המהלך כבר נוסה במתחרותיה של סונול דוגמת פז או דור אלון, ולאחרונה החליט גלילי שהוא רוצה להרחיב את המגמה עם רשת Sogood לתוך 2013 ו־2014. "בחודשים האחרונים פתחנו שלוש חנויות חדשות - אחת בעזריאלי, השנייה בבאר שבע והשלישית ליד קיבוץ תהל בדרך לאילת", מספר גלילי. לטענתו, חנויות שאינן מוכרות דלקים דורשות פחות רגולציה לעומת תחנה רגילה, כך שקל להוציא תוכניות לפועל. "עלות פתיחת תחנה נעה בין 400 אלף ל־500 אלף שקל, כאשר ההיגיון הוא להקים מיני־סופרים. בעזריאלי ובבאר שבע החנויות כבר מרוויחות כסף", אומר גלילי. על פי ההערכות סונול מתכוונת לפתוח עשר חנויות חדשות עד סוף השנה, וכמות דומה ב־2014.

 

מנכ"ל סונול ניר גלילי. "הקפה בחנויות כבר מהדרין" מנכ"ל סונול ניר גלילי. "הקפה בחנויות כבר מהדרין" צילום: עמית שעל

 

ומה עם לפתוח תחנות חדשות או לרכוש מהמתחרים?

"לא נקים תחנות דלק במקומות שאנחנו לא חזקים בהם. הוקמו השנה יותר מ־50 תחנות דלק, ובחלק מהמקומות יש יותר תחנות מאנשים. קח לדוגמה את אזור מטרופולין אשדוד - יש שם 30 תחנות דלק בסביבה וזה לא סביר".

 

בחינת שוק הקמעונאות במגזר התדלוק מעלה שהכיוון שאליו הולך גלילי אינו זר לענף ובשנה החולפת הוא הצליח "לפצות" בחלק מהמקרים על ירידה ברווחים ממכירת בנזין. גם חברת פז עם המותג Yellow וגם חברת דלק עם מנטה הציגו ב־2012 עלייה במחזור המכירות של חנויות הנוחות שלהן, של 7.5% ו־9% בהתאמה.

 

מנוע צמיחה שני וחדש עבור סונול הוא פנייה אגרסיבית למגזר הדתי־חרדי, אוכלוסייה שלא זוכה תמיד לטיפול נקודתי בעולם הקמעונאות־דרכים, בוודאי כשמדובר בתחנות דלק. "החלטנו שאנחנו רוצים לפנות למגזר הדתי. היום רוב מוחלט של חנויות מוכר להם קפה מהדרין".

 

אם אתם מפסידים, אולי תחזור לתוכניות למכור את החברה? הרי כבר נמחקתם מהבורסה.

"החברה לא על המדף. בשנת 2012 קבענו תוכנית עבודה ועמדנו בה ב־100%. יש לנו רווח של 30 מיליון שקל לפני מס בתשעה חודשים. זה רווח שהוא בושה כי המדינה מתנהגת בצורה אטומה".

 

עכשיו המדינה שוקלת להחזיר את הפיקוח על הסולר.

"זה יהיה חוסר אחריות מצד המדינה, ואחרי הכישלון שלהם בבנזין מדובר באטימות ובפגיעה קשה בחברות הדלק. אתה יודע שהסולר מתומחר כפול ממה שהוא נמכר בפועל? אם יורידו את המחיר מלאכותית, הפגיעה תהיה קשה וחברות הדלק ייאלצו למכור תחנות", הוא מזהיר.

 

לכן בוטלו הנחות למועדוני לקוחות?

"תבין, ממחזור של 7 מיליארד שקל להגיע לרווח אפס או 50 מיליון שקל, זה לא סביר. אם מחצית ממחיר הבנזין היא מס, אז המצב לא סביר. ולכן סונול קיבלה בשנה החולפת שלוש החלטות: הראשונה היא ביטול ההנחות וביטול המועדונים. השנייה היא צמצום דרמטי של ימי האשראי של הלקוחות מ־120 יום לעשרה ימים. והשלישית, צמצום כוח האדם, אבל לא ברמה שתפגע בארגון".

 

ומה בצד ההכנסות? הרי המחיר מפוקח ולכן אין לך יתרון בעלות הליטר לנהג?

"ההחלטה שלנו היתה לטפל בבידול המוצר. אנו מוכרים בנזין 'גולד95' עם תוסף שמפתחת עבורנו חברת לובריזול, שהיא גוף בבעלות וורן באפט. זה משפר את צריכת הדלק ומאריך את חיי המנוע, ולפי הנתונים זה מביא לי מיליוני ליטרים נוספים בחודש. לאורך 2012 ראיתי צמיחה של 3%–4% במכירות בנזין. עלינו באחוז שלם בנתח השוק", מתהדר גלילי. "אבל הבעיה היא עם מחויבות לקוח - איך מכריחים אותו להיות נאמן".

 

אבל חלק מהמתחרים נותנים הנחות של עד 50 אגורות לליטר. אז נראה שכשרוצים להיטיב עם הלקוח אפשר.

"אם היה לי אפס שכר דירה כמו למתחרים הקטנים שלי, הייתי יכול לתת הנחות של 10–15 אגורות לכל ליטר, שזה מה שקורה בסד"ש או ברשת טן, אבל זה מצב זה לא נורמלי ולא סביר. אם הם יתרחבו ההנחות שם גם ייעלמו".

 

מה בדיוק היה בוועדת טרכטנברג?

גם ועדת טרכטנברג לבדיקת יוקר המחיה בישראל התייחסה רבות לענף, ופרסמה שתי המלצות מרכזיות - להגדיל את מספר תחנות הדלק העירוניות ואת הפיקוח על מחירי הגז לבישול. מדובר בשני כשלי שוק כרוניים: הן ענף תחנות הדלק והן ענף הגז לבישול מוחזקים ברובם (כ־90%) על ידי ארבע חברות (פז, סונול, דור אלון ודלק), כך שהתחרות כמעט אינה קיימת. אנשי הוועדה המליצו להחזיר את הפיקוח על מחיר הגז עד סוף 2011, מה שיחסוך למשק כ־150 מיליון שקל. המלצה נוספת היתה לשווק קרקעות להקמת 40 תחנות דלק עירוניות כבר ברבעון הראשון של 2012.

 

בעניין זה חשוב לציין שהמדינה עמלה קשה בעבר כדי להוציא את תחנות הדלק מהערים בשל זיהומי קרקע, כך שלא ברור ההיגיון בלהחזירן לשם. כמו כן, הן ההמלצה להחזיר את הפיקוח על מחירי הגז לבישול והן הכוונה להגדיל את מספר תחנות הדלק הזעירות פורסמו בינואר 2011 במסגרת חוק משק הדלק שמקדם משרד התשתיות, ושכבר נמסר לשימוע לחברות האנרגיה.

 

בטיוטת החוק כתב השר להגנת הסביבה דאז גלעד ארדן שאחת ממטרות החוק היא "שמירה על הסביבה ומניעת מפגעים ומטרדים", כך שבמקרים קיצוניים שבהם התגלה כשל יכולה המדינה שלא לחדש רישיון עבודה של תחנה מסוימת. במקרים מסוימים המדינה מציעה "להטיל על נושאי משרה בתאגיד חובה לפקח ולעשות כל שניתן למניעת ביצוע עבירה על ידי התאגיד, וכן לקבוע חזקת אחריות פלילית לנושא משרה בתאגיד".

 

גלילי מזכיר לכולם את מה שנחשף ב"כלכליסט" - לדעתו אין פלא ששתי ההמלצות בוועדת טרכטנברג לא קודמו כלל. "מי שכתב את חוק משק הדלק לא מבין אותו. נכון להיום החוק הוקפא, והקמת 40 תחנות עירוניות חדשות לא תתבצע. בכלל, הרצון להפיל אחריות פלילית על מנכ"ל חברת דלק על כל ליטר שנזל לקרקע זו שערורייה. אם החוק יקודם מנכ"לים יחשבו פעמיים לפני שייכנסו לתחום".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x