• תפריט
מוסף 06.12.2012

כל חנוני הנשיא

בכירי הגיקים של העולם חברו יחד, הפכו את העם האמריקאי לנוסחה ענקית, ואז פיתחו את התוכנה שתפתור אותה. ניצחון אובמה, הגרסה הטכנולוגית

אלקסיס מדריגל, The Atlantic 09:2906.12.12
אנשי הצוות הטכני של קמפיין אובמה היו גמורים. זה היה "יום המשחק", והכל התפרק להם בידיים. ג'וש ת'אייר, המהנדס הראשי של מערכת "נארוואל" (Narwhal, שמו של לווייתן החדקרן), בדיוק קיבל הודעה שהמערכת איבדה את אחד השירותים שמפעילים אותה. אלו היו חדשות רעות: נארוואל היתה פלטפורמת הנתונים שעמדה בבסיס הקמפיין ואפשרה למנהליו לעקוב אחר מצביעים ומתנדבים. נארוואל קורסת, הכל קורס.

 

אנשי הצוות דיברו עם אנשים באמזון, ספקית ענן המחשוב שלהם, אבל באמזון ידעו רק לומר שהם איבדו פאקטים (יחידות המידע המועברות באינטרנט). מוקדם יותר באותו יום קרסו מסדי הנתונים, שרתי העיבוד בחוף המזרחי ושרתי האחסון. ת'אייר רצה להרוג את ניק האץ', מהנדס הפיתוח שהיה נושא הבשורה הרעה. ספק אחר בדיוק תיקן את מסדי הנתונים שלו, אבל נזקק לזמן כדי לבנות אותם מחדש מהעתקים. זה ייקח זמן, אמר האץ'. אבל לצוות של נארוואל לא היה זמן. הם כבר עבדו 14 שעות ביום, שישה־שבעה ימים בשבוע, בניסיון להביא לבחירתו מחדש של אובמה, ועכשיו קרס הכל בזמן הלא נכון.

 

מימין מארק טראמל, דילן ריצ'רד והרפר ריד מימין מארק טראמל, דילן ריצ'רד והרפר ריד צילום: Daniel X. O'Neil

 

זו בדיוק היתה המטרה. "יום המשחק" נערך ב־21 באוקטובר. נותרו 17 יום לבחירות, וזו היתה רק סימולציה שמנהל הטכנולוגיה הראשי של הקמפיין, הרפר ריד, הפיל על הצוות שלו. "עבדנו על כל קטסטרופה אפשרית", אומר ריד. "עשינו שלוש סימולציות שכל אחת נמשכה יום שלם, ובהן כל מה שבנינו קרס".

 

האץ' שיחק את תפקיד מנהל המשחק, ויצר תרחישים מורכבים להחריד שנועדו לבחון כל אחד ואחד ממרכיבי המערכת, בשעה שזרימת הנתונים בה גדלה בקצב מעריכי, לקראת הבחירות. מארק טראמל, מהנדס שעזב את טוויטר ונשכר על ידי ריד, אמר ש"ימי המשחק" הזכירו לו את שירותו בחיל הים. "אתה מבצע תרגילי כיבוי שריפה שוב ושוב ושוב, כדי לוודא שלא רק תדע מה אתה צריך לעשות, אלא שגם תהיה רגוע ותבטח ביכולתך להתמודד עם החרא הזה".

 

צוות המתכנתים הורכב מכישרונות העל הבוגרים (בני 30 פלוס) של עולם התוכנה - אנשים מטוויטר, גוגל, פייסבוק, קרייגס ליסט וכמה מחברות התוכנה של שיקגו כמו אורביץ ות'רדלס (שבה ריד עצמו היה סמנכ"ל טכנולוגיות). האנשים האלה, בייחוד הם, ידעו די על טכנולוגיה כדי לא לבטוח בה. "מעולם לא עבדתי עם צוות כל כך איכותי, אבל אפילו אנחנו לא היינו בטוחים שזה יעבוד", אמר לי ריד אחרי הבחירות. "היו לנו זמן ומשאבים, ועשינו בדיוק מה שחשבנו שיכול לעבוד. ועדיין זה יכול היה לקרוס".

 

למעשה, ביום שלאחר "המשחק" של 21 באוקטובר קרסו השרתים של אמזון, שעליהם נבנתה הנוכחות הטכנולוגית של הקמפיין. "המערכת שלנו לא הושבתה לרגע, כיוון שכבר תרגלנו את התסריט הזה", אומר ריד. הוריקן סנדי פגע בחוף המזרחי ב"יום משחק" אחר, ב־29 באוקטובר, ואיים להשבית את תשתית החוף המזרחי. "גיבינו את כל היישומים על תשתית החוף המערבי, כהכנה לקריסה במזרח", מסביר ריד. "ידענו בדיוק מה לעשות, לא משנה מה קורה. היה לנו ספר הוראות מסודר שאמר שאם זה קורה, תעשה ככה, ככה וככה. הצוות של אורקה לא עשה את זה".

 

"אורקה" נועדה להיות התשובה הרפובליקנית ליתרון הטכנולוגי של אובמה. בימים שלפני הבחירות צוות הקמפיין של רומני הציג את הנשק הלא־ממש־סודי שלו כמענה המושלם לאסטרטגיה של הדמוקרטים. אורקה אמורה היתה לאפשר למתנדבים בתחנות ההצבעה לעדכן בזמן אמת את קמפיין רומני באשר לאחוזי ההצבעה. העדכון הזה נועד לאפשר למנהלי הקמפיין לפרוס את המשאבים ביעילות ולסחוט מקסימום קולות ממדינות מתנדנדות כמו פלורידה ואוהיו. הצוות של רומני גילה לתקשורת שהשם אורקה (Orca, לווייתן קטלן) נבחר מפני שלווייתן האורקה הוא הטורף היחיד של לווייתן הנארוואל.

 

ההצהרות הרפובליקניות בלבלו את הצוות הטכני של אובמה. נארוואל לא היה סתם אפליקציה שימושית; הוא היה הארכיטקטורה של מסדי הנתונים המתוחכמים של הקמפיין, ואיחד בזמן אמת את כל מה שאנשי הקמפיין של אובמה ידעו על מצביעים, מגייסים ותומכים. אורקה, לעומתו, היתה רק קצת יותר מרשימת שמות דיגיטלית, וממש לא נשק שובר שוויון. ההתרברבות של הרפובליקנים על "טורפת הנארוואל" נשמעה תלושה, כמו לומר שהאייפד יחסל את פייסבוק. אלו פשוט קטגוריות נפרדות.

 

כשנודע שאורקה קרסה מוקדם ביום הבחירות (מתנדבים רפובליקנים מתארים כאוס בתחנות ההצבעה, ורק מעטים מהם הצליחו להפעיל את המערכת) אנשי הצוות של ריד לא הסתירו את שמחתם לאידה של אורקה. אבל הם נזהרו שלא לצהול בקול רם מדי: קמפיין 2008 של אובמה השתמש במערכת דומה בשם "הודיני", שתפקדה נהדר עד 9:30 בבוקר, ואז קרסה בדיוק כמו אורקה אחריה. נוכח הכישלון הזה, ראשי הקמפיין של 2012 החליטו לבנות צוות טכני פנימי.

 

עתה, כשיום הבחירות התקרב, אנשי הצוות הזה ידעו שאסור להם להיכשל. מצד שני, הם נאלצו להתמודד עם לחץ כבד על המערכות, כיוון שהעניין בבחירות הלך וגאה. טראמל, שעבד בטוויטר בתקופה של צמיחה אדירה, חשש שהצוות שלהם ייתקל במהמורות רבות שהיו פזורות גם לאורך דרכן של הרשתות החברתיות. אבל מעבר לאתגרים הדומים של התאמת הטכנולוגיה לקנה המידה הגדל (Scalability), הצוות של אובמה ניצב בפני סיכון גדול בהרבה: במירוץ הצמוד הזה, כישלון של נארוואל ביום הבחירות, או כמה ימים קודם, עלול היה לעלות לאובמה בנשיאות. וכמובן, המשימה היתה לסייע לאובמה להיבחר מחדש. "אנחנו צריכים להביא לנשיא את הניצחון, לא למכור מוצר לאורקל", אמר ריד לצוותו.

 

הנשיא אובמה מחבק את הרפר ריד במסיבת הניצחון. ריד: "אני נראה כמו דביל, וזה מחייב אותי להיות ממש ממש טוב" הנשיא אובמה מחבק את הרפר ריד במסיבת הניצחון. ריד: "אני נראה כמו דביל, וזה מחייב אותי להיות ממש ממש טוב"

 

אבל לתוצאות של פעילותם תהיה גם השפעה משנית: הן יקבעו אם קמפיינים עתידיים ישכרו מתכנתים. אם הצוות של ריד ייכשל, זו תהיה הוכחה לכך שעדיף להשאיר את התחום הזה ליועצי טכנולוגיה פוליטיים, כמקובל. אבל אם הצוות של ריד יצליח, מתכנתים יהפכו לחלק בלתי נפרד מהמכניקה של הקמפיין, בדיוק כפי שקרה לצוותי מדיה חברתית.

 

בדיעבד, הניסוי הטכנולוגי הזה עבד. כשמנהל הקמפיין של אובמה ג'ים מסינה גייס את ריד לתפקיד, הוא אמר לו "ברוך הבא לצוות. אל תפשל". כשיום הבחירות הסתיים, כבר היה ברור: ריד לא פישל. הקמפיין, כך התברר, גייס יותר מתנדבים ותרומות מזה של 2008. נכון, חלק מהשיפור נזקף לזכות הניסיון שצבר הצוות של אובמה בקמפיין הראשון, אבל חלק גדול ממנו נזקף לזכות טכנולוגיה עדיפה. המוצרים שפיתח הצוות הטכני הקלו על אנשי הקמפיין להשתתף במאמץ לבחירתו מחדש של הנשיא.

 

זה לא היה קל. במידה רבה, אנשי הצוות של ריד היו אאוטסיידרים בקמפיין. חילוקי הדעות בינם לבין צוותי הדיגיטל (פרסום אונליין) והאנליטיקס (ניתוח נתונים) מעולם לא יושבו עד תום. ברגעי השפל, בתחילת 2012, הפער התרבותי בין הצוות הטכני ובין כל השאר איים לשבש את הניסוי כולו.

 

בסופו של דבר, הקמפיין עשה בדיוק מה שציפו ממנו, ומיזג את רצונותיהם של כל חברי הצוות של אובמה. הם גייסו מאות מיליוני דולרים באינטרנט, רשמו פריצות דרך בפנייה לבוחר, והקימו הכל על התשתית הטכנולוגית היציבה ביותר שהיתה לקמפיין נשיאותי כלשהו. התנגשות התרבויות הזו הולידה משהו טוב: החנונים זעזעו את המבנה הטכנולוגי המאובן של המפלגה, והעסקנים לימדו את החנונים על לחץ, פוליטיקה זעירה וחשיבותן של מערכות בחירות.

 

אם אתם חנונים, הרפר ריד הוא האיש שלכם. הוא חצוף ומצחיק וחכם. הוא מבין אותך. כמוך, הוא שיחק עם מחשבים עוד לפני שהיו מגניבים. הוא כתב את התוכנות הראשונות שלו בגיל שבע, משחקים שאמא שלו הקלידה עבורו על מחשב אפל IIC. יש לו זיכרון שמשותף לכל החנונים: מאוחר בלילה, האור מהמסך מאיר את פניו, האצבעות טסות על המקלדת, הוא בדיוק פיצח משהו. אבל שום אימג' כזה לא יעביר את התרוממות הרוח שהוא חש כשמשהו שהוא בנה אכן עובד. הרפר ריד שכנע את עיריית שיקגו ליצור פיד פתוח בזמן אמת של מערכת ההיסע העירונית, באמצעות היפוך התהליך שבו העירייה עיבדה את מיקומי האוטובוסים. למה? כי זה עזר לאשתו להגיע לעבודה מהר יותר. כי זה היה כיף להפוך את המידע לנגיש לכולם. כי הוא חנון.

 

ואף על פי שהוא חנון, לריד יש כמות חברים שלא היתה מביישת מנהל של מועדון היפ־הופ. למעשה, אני נפגש איתו במועדון ההיפ־הופ אמפייר בשיקגו ביום שישי, וכשאנחנו נכנסים המנהל מזהה אותו ואומר "אני תכף מארגן לכם דרינק". ריד הוא בנאדם של וודקה קרה. המנהל חוזר כדי להראות להרפר תמונות של הילדים שלו. הם מכירים זה את זה כבר שנים. אחר כך ניגש די.ג'יי הירוקי, שמנגן סט באותו ערב. הרפר ריד מכיר את הדי.ג'יי, והירוקי מביא לנו עוד דרינק (בנקודה זו אני חושב "עד סוף הערב או שאני גמור מאלכוהול, או שריד מספק לי סיפור מעולה").

 

דן ואגנר, ראש צוות האנליטיקס, במטה הצוות שלו, שכונה "המערה" דן ואגנר, ראש צוות האנליטיקס, במטה הצוות שלו, שכונה "המערה" צילום: אם סי טי

 

אם ביליתם הרבה זמן סביב מתכנתים, סביב חסידי פסטיבל ברנינג מן, סביב סטארט־אפים, סביב האתר החברתי ר ֵדיט - ריד ייראה לכם בן אדם סביר לגמרי. הוא האקר מגניב. הוא תומך בקוד פתוח. הוא אוהב את יפן. הוא אומר הרבה "פאק". הוא הולך לפאבים שמגישים אוכל מקסיקני טבעוני, ושבהם לרבע מהצוות והלקוחות יש שפמים. הוא אולי כמוך, אבל הוא עושה ג'אגלינג טוב יותר, והוא פרוע ומגניב יותר, ויותר כיף איתו. הוא מגדל זקן, אבל אינו חנון מהסוג שדוחף את החולצה למכנסיים: במקום זה, יש לו פירסינג הרחבות באוזניים, שיער עמוס ג'ל ומשקפי היפסטר.

 

"קל להמעיט בערכו של הרפר, כי הוא נראה מצחיק, אבל זה חלק מהמותג שלו", אומר כריס סאקה, איש הון סיכון מעמק הסיליקון ותומך של אובמה, שארגן צוות של יותר מתריסר מתכנתים ל"יום האקינג" לטובת הקמפיין הנשיאותי.

 

לריד, מצדו, יש את סוג המודעות העצמית שפונה החוצה, והפגמים שלו מוצהרים וסומרים כמו קוצים של דורבן. "אני תמיד נראה כמו חתיכת אידיוט", הוא אומר לי. "ואם אתה נראה כמו דביל, אתה חייב להיות ממש ממש טוב".

 

זה לקח שהוא למד מוקדם בילדותו בגרילי, קולורדו: "אבא שלי שכר פעם מישהו שיעזור לו, כי רשת המחשבים התחרבשה לו, והוא רצה שאסתכל ואלמד. זה היה בשלב בחיי שבו לבשתי מכנסי באגי וחולצת מרילין מנסון ונראיתי דפוק. אבא שלי לקח אותי הצידה ואמר, 'למה אתה נראה כמו דביל?', ואני אמרתי, 'אני לא יודע. אין לי תשובה'. אבל מה שכן הבנתי הוא שאני טוב בדיוק כמו הבחורים שסידרו את הרשת. רק שהם לא נראו כמוני ואני לא נראיתי כמוהם. והבנתי שאם אני הולך לעשות את זה ולהיראות כמו דביל, אני חייב לעלות מדרגה. נגיד, אם כולנו על אפס, אני חייב להיות ברמה עשר, כי יש לי שפם טיפשי".

 

והוא באמת ברמה עשר. סאקה אומר שכאשר מדובר בהייטקיסטים, זה סיפור אחד לקרוא את הרזומה שלהם, וסיפור אחר לגמרי לראות איך הם נתפסים בקרב עמיתיהם. "זה היה מדהים לראות כמה האקרים שאני עוקב אחריהם בטוויטר חגגו כשריד הצטרף לקמפיין", הוא אומר. "המון אנשים שיודעים לתכנת בידיים קשורות, הם ממש עפו על זה".

 

עד שסאקה הביא את הנבחרת שלו לשיקגו, התקבצו אליה מה שהוא מכנה "אלופי התכנות". אנחנו מדברים על אנשים שאריק שמידט, יו"ר גוגל, העביר בחברתם את יום הבחירות. היית חייב להיות מעולה. אנשי הצוות עצמם סבורים שהקולגות שלהם מרשימים מאוד. עדות אחת לכך היא שהקשרים שנטוו במטה הקמפיין עשויים להשיק כמה וכמה סטארט־אפים - בדיוק כפי שקמפיין 2008 של אובמה הוליד את Optimizely, כלי לבדיקות תוכנה.

 

"מנהל טכנולוגיות הוא תפקיד מוזר", אומרת קארול דיווידסן, שעזבה את מיקרוסופט והפכה למנהלת המוצר של נארוואל. "האחריות העיקרית היא להשיג מהנדסים טובים. ובאמת לא היה עוד אף אחד כמו ריד, שיכול היה לקבץ את האנשים האלה כל כך מהר ולשכנע אותם לבלוע קיצוץ בשכר ומעבר לשיקגו".

 

 

מצד שני, הדברים שהופכים את ריד לאישיות מרתקת ולבנאדם שקל לחבב הם בדיוק הדברים שהופכים אותו למועמד בלתי סביר לתפקיד מנהל הטכנולוגיה בקמפיין לנשיאות ארצות הברית. אנשים פוליטיים לובשים מכנסי חאקי וחולצות מכופתרות, ובתמונות שלהם בפייסבוק רואים אותם בעבודת שתדלנות לטובת פוליטיקאי מקומי, או מנצחים במירוצי שטח. בפרופיל הפייסבוק של ריד יש תמונה מ־2006 שבה הוא יושב באמבט עם בירה ביד, שני פסים רחבים מקועקעים על חזהו וכתפיו. הוא עירום, ורק המים מטשטשים את מבושיו. הכיתוב אומר, "תפסיקו לבהות, אני נשבע לכם שזה לא שם". מה שהופך את הרפר ריד לבחור יוצא דופן הוא לא העובדה שהתמונה הזו צולמה, אלא העובדה שהיא נותרה גלויה, גם בזמן הקמפיין.

 

שאלתי את מייקל סלאבּי, מנהל הטכנולוגיה בקמפיין 2008 של אובמה והאיש ששכר את ריד הפעם, אם הוא לא לקח סיכון כששכר את שירותיו של הבחור הפרוע הזה לקמפיין נשיאותי. "סיכון? אתה מצחיק אותי", אמר סלאבי. "זה קצת טירוף לשכור בנאדם כמוני לתפקיד מנהל טכנולוגיות, כשאתה יכול להשיג בחור כמו הרפר ריד".

 

עד היום הטכנולוגיה בקמפיינים היתה מדרג נמוך למדי. אם תחשבו על קמפיינים כנישה של סטארט־אפים, תבינו למה: יש לך מעט מאוד זמן, גג שנה. אי אפשר לשלם הרבה. יש לך אפס יציבות תעסוקתית. ואף שצריך לבנות בסיס "לקוחות" רחב מאוד ולפתח תשתיות כדי לקבל מהם כסף וקולות, אף אחד לא עושה מזה אקזיט ובוכטות של כסף. לכן, רוב האנשים במחלקות הטכנולוגיה של קמפיינים הם אנשים שאכפת להם מהעניין הפוליטי, לא הטכני. האתרים אולי נראים כמו אפליקציות צריכה מוצלחות, אבל מתחת למכסה המנוע הם לא מוצלחים במיוחד.

 

הפעילות הדיגיטלית של קמפיין אובמה 2008 זכתה להערכה רבה, אבל היא לא היתה כבדה וטכנית כפי שהיא זכורה כיום. "פייסבוק היה עשירית מגודלו כיום, וטוויטר היה כמו סנדביץ' בלי מילוי. זה לא היה אפילו בפריפריה של האסטרטגיה", אומר טדי גאף, מנהל הדיגיטל של הקמפיין לבחירתו מחדש של אובמה, שעבד בשני הקמפיינים הללו. סלאבי אומר שאנשי קמפיין 2008 היו "אופורטוניסטים של טכנולוגיה שהשתמשו בכוח גס כדי לקשור יחד מרכיבי תוכנה שונים". הדברים עבדו (רוב הזמן), אבל כולם ידעו שב־2012 הם צריכים פלטפורמה יציבה יותר.

 

אבל קמפיינים לא שכרו צוות של מומחי טכנולוגיה. לכל היותר הם שכרו שניים־שלושה מומחים שייעצו לאילו חברות חיצוניות כדאי לפנות. "החידוש האמיתי ב־2012 הוא שהיו לנו מתכנתים בליגה בינלאומית בתוך הקמפיין", אומר סלאבי. "הניהול המסורתי של ענייני טכנולוגיה בתוך קמפיינים פשוט לא הגיע לרמה הזאת".

 

ניהול קמפיין הוא עניין שונה מאוד מניהול של חברת פורצ'ן 500 או של אחד מ־50 האתרים הגדולים. לקמפיינים יש את התרבות שלהם ואת הדרישות שלהם, עם לוחות זמנים ודגשים מוזרים. הדדליינים שלהם נוקשים, והלחץ שמצטבר בהם יכול למעוך גם את הסטארטאפיסט המנוסה ביותר.

 

חוגגים את בחירת אובמה לנשיא חוגגים את בחירת אובמה לנשיא צילום: בלומברג

 

כדי להבין באמת מה הלך מאחורי הקלעים בקמפיין אובמה, צריך להבין את המבנה הארגוני שלו. "הצוות הטכני" היה התחום של הרפר ריד. "דיגיטל" היה הממלכה של ג'ו רוספארס; הצוות שלו הורכב מהאנשים ששיגרו בקשות תמיכה באימייל, עיצבו את צד הלקוח של אתר הקמפיין, BarackObama.com, וניהלו את החשבונות בפייסבוק, טוויטר, טאמבלר, אתרי וידיאו וכדומה. "אנליטיקס" נוהלו על ידי דן ואגנר, והופקדו על מציאת דרכים חדשות לאיתור מצביעים פוטנציאליים ולפנייה אליהם. ג'רמי בירד ניהל את "צוות השטח" שטיפל בארגון מצביעים בעולם האמיתי וברמת הקהילה. בתוך המארג הזה, הצוות הטכני משחק תפקיד משנה: הוא מסייע לצוותי השטח, הדיגיטל והאנליטיקס לעשות את עבודתם על הצד הטוב ביותר.

 

במבנה של קמפיין אובמה היה עוד מרכיב חשוב: החברות החיצוניות NGP Van ו־Blue State Digital (ובראשי תיבות BSD). זו האחרונה היא חברת הדיגיטל הבולטת היום בשוק, וכ־30% מפעילותה מגיעים מאספקת טכנולוגיה למסעות פרסום. באופן טבעי, הלקוח הגדול ביותר של BSD היה קמפיין אובמה. BSD והקמפיין כרוכים זו בזה במידה כזו שקשה לומר היכן מסתיימת אחת ומתחיל השני: גאף ורוספארס, מנהלי החברה, היו גם שכירים בצוות הקמפיין.

 

דבר אחד שחשוב לדעת על רוספארס: "הוא קרל רוב של האינטרנט", כפי שהגדיר באוזניי מישהו שמכיר אותו היטב. מה שרוב היה לדיוור ישיר - המלך הבלתי מעורער של המדיום - רוספארס הוא לאימייל. הוא וגאף הם צמד המוחות שמאחורי מאמצי גיוס הכספים המקוון של אובמה, שהיו חסרי תקדים. הם יודעים מה הם עושים, והם הוכיחו זאת שוב ושוב.

 

הבחירה בצוות טכני פנימי הפכה למורכבת עוד יותר נוכח מערכת היחסים המורכבת בין BSD ובין קמפיין אובמה. אם כל מסעות הפרסום יתחילו להעסיק צוות טכני פנימי, אולי הפעילות של BSD תיראה פחות אטרקטיבית — בעיקר אם רוב הכלים שהצוותים האלו מפתחים יהפכו לכלי קוד פתוח. כך שייתכן שהצוות הטכני של ריד וחוליית הדיגיטל של רוספאס נעו מראש במסלול התנגשות.

 

כשבוחנים את הסיטואציה מבחוץ, לשני הצוותים היו סיבות טובות וקונקרטיות לרצות לעצב את הדרך. הצוות הטכני יכול היה לומר "היי, כבר הקמנו טכנולוגיות זהות בקנה מידה עצום, ובאופן יציב יותר ממה שמישהו אי פעם השיג. תנו לנו לנהל את זה". וצוות הדיגיטל יכול היה לומר "אנחנו הבאנו לבחירת הנשיא, ואנחנו יודעים איך לנצח בבחירות, ולא משנה באיזו טכנולוגיה. פשוט תבנו מה שאנחנו מבקשים מכם".

 

הקונפליקט הזה מצא את ביטויו במחלוקות על דברים כמו חוויית המשתמש באתר (UX). ג'ייסון קוּנֵש היה מנהל ה־UX בצוות הטכני. יש לו ניסיון רב שנים בייעוץ לחברות גדולות וקטנות, כמו מיקרוסופט ו־LeapFrog. הוא אדם מקצועי ומבין עניין. קונש ביצע ב־BarackObama.com כמה מבחנים שנועדו לבדוק כיצד משתמשים מגיבים לאתר, וגילה שהאתר אפילו לא ניסה לשכנע בוחרים פוטנציאליים: הגולשים, כולם כאחד, תועלו אל "מלכודת" לגיוס תרומות. כשהוא העלה את העניין הזה מול גאף ורוספארס, הוא קיבל תשובה שרוחה, אני מתאר לעצמי, היה משהו כמו "דההה. עכשיו סתום ת'פה" (אם כי ייתכן שנוסחה המדויק היה ארוך יותר). ותחשבו על זה מנקודת המבט של רוספארס וגאף: המערכת שהם פיתחו יכולה לגייס עד 3 מיליון דולר באמצעות אימייל אחד. המהלכים שהם למדו לבצע הזיזו עשרות, אם לא מאות מיליוני דולרים. מאיפה מגיע פתאום קונש ואומר להם איך לנהל קמפיין?

 

אבל מנקודת המבט של קונש, אין סיבה להניח שהקמפיין הזה יופעל כפי שהופעל קודמו. הצוות הטכני קיבל (ואימץ בחום) מיצוב של אאוטסיידרים, שאפשר לחבריו להטיל ספק בכל הנהלים שהתגבשו בעבר.

 

לעתים הצוות הטכני נתקל בקושי לבנות את מה שרצה צוות השטח - אולי הצוות המקודש ביותר בעולם הקמפיינים. רוב הדרישות התייחסו ל"דשבורד" (לוח המחוונים), השירות האינטרנטי שהגיע אל המתנדבים וסייע לנהל את פעילותם. מי שהסתכל על דשבורד בסוף הקמפיין ראה מוצר יפהפה ומלוטש שמאפשר לך להתנדב בכל דרך שתרצה. הכל מאובטח ואינטואיטיבי מאוד, ורץ חלק להדהים ככל שהקמפיין התקרב לרגעי השיא שלו; אבל הגרסה הראשונה של דשבורד נראתה אחרת לגמרי.

 

הצוות הטכני תכנן להשיק גרסה ראשונית עם סט פיצ'רים מוגבל, ואז להשיק גרסה שנייה ושלישית וכן הלאה, עד שהתוכנה תהיה שלמה ויציבה לחלוטין. קונש מספר שצוות השטח התרגל לתוכנות שנראו שלמות, אבל היו לא יציבות: הן קרסו ותוקנו, קרסו ותוקנו, לאורך כל הקמפיין. הצוות הטכני רצה לקחת את הזמן ולבנות מוצרים יציבים יותר.

 

אנשיו של ריד התחילו להתייצב בשיקגו בתחילת מאי 2011. הם הבטיחו, באופטימיות מוגזמת, לשחרר גרסה של דשבורד חודשים ספורים אחרי שכולם יתייצבו. הגרסה הראשונית לא היתה מרשימה: "ב־29 באוגוסט 2011, יום ההולדת שלי, היינו אמורים להשיק את האב־טיפוס של דשבורד", מספר קונש. "הגרסה הזאת היתה מחרידה, אי אפשר היה להראות אותה לאף אחד. אבל בשלב ההוא הוותק שלי בפרויקט היה רק 13 שבועות, ורוב הצוות גויס הרבה אחריי".

 

בשעה שהצוות הטכני נאבק לתרגם את הרצונות של הצוותים האחרים לכדי תוכנה שמישה, האמון בצוות - שגם כך היה רעוע — הלך ונשחק. בפברואר 2012 קונש שמע שאנשים בצוותי הדיגיטל והשטח כבר רצו לבטל את דשבורד ולהחליף את הצוות הטכני במישהו אחר, מי שלא יהיה. "הרבה מהתוכנות שלנו הגיעו באיחור, ונראו מכוערות", הוא נזכר. "הייתי מדבר עם אנשי השטח, והם היו אומרים, 'בנאדם, חייבים לפטר את הבוסים שלך. חייבים לדבר עם הוועד המנהל של הדמוקרטים, הם לא מבינים מה אתם עושים'. ישבתי שם וחשבתי, 'אני צריך עוד מרגריטה'".

 

הצוות הטכני באמת היה אחראי לטעויות הראשוניות, אבל היו לו נסיבות מקלות. ראשית, אף אחד מעולם לא עשה את מה שהם ניסו לעשות. נארוואל נדרש להתחבר לשורה של תוכנות מספקים שונים, שחלקן התגלו כסבוכות להפתיע. מעבר לזה, היו גם פערים בין הנהלים של משרדי השטח ושל מטה הקמפיין. הצוות הטכני בזבז זמן בניסיון לבנות דברים שאחר כך לא היה בהם כל צורך.

 

"כשיעשו מהקמפיין הזה סרט, תהיה בו כנראה סצנה שבה עומדים לפטר אותי ואני זורק את עצמי על השולחן", אומר לי סלאבי. מה שקרה במציאות הוא שג'ים מסינה, מנהל הקמפיין, היה מגיע לעמדה של סלאבי ואומר לו "אחי, זה חייב לעבוד". וסלאבי היה עונה "אני יודע. זה יעבוד". ואז חוזר לעבודה.

 

אבל בסוף האביב המוצרים שהבטיח הצוות הטכני החלו לצוץ. דשבורד הפך לרציני: כשרצית להירשם לפעילויות שונות באתר לא נדרשת להתחבר אליו שוב ושוב לכל מטרה בנפרד. קונש זוכר שאמר לצוות השטח, "הדברים שאנחנו מבטיחים לכם כבר שנה מתחילים לקרות. אתם תעשו לוג־אין אחד ותקבלו מגוון של כלים, והכל פשוט יעבוד".

 

הדבר החשוב מכל היה שנארוואל שב למסלול, הודות למאמציהם של מנהלת המוצר קרול דיווידסן, שהובאה ממיקרוסופט, ושל ג'וש ת'אייר, המתכנת הבכיר שגויס באפריל. נארוואל תיקן מחלה כרונית של קמפיינים: הם מוצפים במבול של מידע שמגיע מהמון מקורות - פנקס הבוחרים, משרדי שטח, צוות האנליטיקס, מידע מהאתר, מידע מסלולרי. ב־2008, ובכל הקמפיינים הקודמים, המספרים האלה התעדכנו רק ברמה היומית - אבל מבחינת המטה, עדיף כמובן לסנכרן את כל המידע הזה, לרוחב כל הקמפיין, בזמן אמת. זה בדיוק מה שנארוואל נועד לעשות.

 

דיווידסן, מנהלת מוצר קפדנית, הגדירה בדיוק איך כל דבר בנארוואל יפעל. ראשית, היא קבעה, נארוואל אינו באמת מוצר אחד ויחיד, אלא כמה מוצרים. במילים אחרות, נארוואל היה שם מותג לחבילת תוכנה. היו לו שלושה רכיבים: "אחד הוא אינטגרציה בין ספקי מידע חיצוניים. זו בעצם רק הזנה של כל המידע למערכת ושליפתו בזמן אמת", מסבירה דיווידסן. "החלק השני הוא API (ממשק לתקשורת בין תוכנות). אתה לא רוצה שמיליון צרכנים יקבלו את המידע שלהם באמצעות SQL (שפת תוכנה שמשמשת בניהול מסדי נתונים)". ה־API אפשר לדשבורד, ל־Call Tool (ששימש לקיום שיחות טלפון) ול"טוויטר בלאסטר" למשוך את המידע הנדרש. החלק השלישי הציג את המידע שהצטבר במערכת.

 

בסופו של דבר היחסים בין כל הצוותים השתפרו אפילו לפני שאובמה ניצח. דיווידסן זוקפת זאת לזכות ערב שבועי של אלכוהול ובילויים, בכל יום רביעי, שקירב בין כל עובדי הקמפיין. לקראת הסוף ממש, כמה מעצבי ממשק שנמנו עם צוות הדיגיטל נטמעו בצוות הטכני, כדי שהעבודה תתבצע במהירות. הצוות הטכני אולי לא היה חלק אורגני מהקמפיין, אבל הוא היה מבצעי לחלוטין. היי־פייב באוויר.

 

סלאבי, בפרגמטיזם אופייני, מנסח זאת כך: "התומכים שלנו לא שמים זין על המבנה הארגוני. הבטחנו לאפשר להם למלא תפקיד משמעותי בפוליטיקה, ולא אכפת להם מהצוותים השונים בקמפיין. מה שנדרש מאיתנו הוא לעשות מה שצריך כדי להיראות מגובשים. זה לקח קצת זמן. אתה צריך לבנות אמון עם אנשים. זה ניהול של שינוי. זה לא מסובך, רק קשה".

 

אז מה בעצם הם בנו שם, מעבר לדשבורד ולנארוואל? מה עשו צוותי הטכנולוגיה, הדיגיטל והאנליטיקס, שהפך אותם לפורצי דרך?

 

קודם כל, הם יצרו את המערכת המתוחכמת ביותר אי פעם לגיוס תרומות באימייל. צוות הדיגיטל, בהנהגתו של רוספארס, לקח את האסטרטגיה מבוססת־המידע שלהם לרמה חדשה. כל אימייל שנשלח לתומכי אובמה נבדק על 18 קבוצות מדגם, ושיעורי התגובה לו נמדדו. התברר שהמיילים המוצלחים ביותר גייסו 2.5 מיליון דולר, והגרועים ביותר - 500 אלף דולר, נטו. הגאוניות של הקמפיין היתה שהוא למד להפסיק לשלוח את המיילים הגרועים.

 

אובמה הפך למועמד הנשיאותי הראשון שנרשם לאתר החברתי הפופולרי ר ֵדיט (reddit.com) וערך את המקבילה של רדיט למסיבת עיתונאים, AMA ("שאלו אותי הכל", Ask Me Anything). וכן, הוא באמת הקליד את התשובות במו ידיו. אחת התוצאות המרתקות של ה־AMA היתה ש־30 אלף משתמשים ברדיט נכנסו ללינק שהעלה אובמה וביקשו להירשם בפנקס הבוחרים. אה, והקמפיין רשם גם את שיא הריטוויטים ואת הפוסט הפופולרי ביותר בפייסבוק. לא רע.

 

בעזרתה של דיווידסן, צוות האנליטיקס בנה כלי שנקרא אופטימייזר, שאפשר לקמפיין לקנות תשדירי טלוויזיה בזול. הם לקחו מידע מממירים מהסטארט־אפ הישן של דיווידסן, "נאביק נטוורקס", והתאימו אותו לנתוני הקמפיין: הקמפיין סיפק את שמות הבוחרים שלו, ספק הטלוויזיה שיגר את נתוני השימוש שלו, ובום - קיבלת רשימה של אנשים שעשו דברים כמו, למשל, לצפות בעימות הנשיאותי הראשון. המידע הזה אפשר לקמפיין לרכוש מודעות שהגיעו למקסימום קהל יעד במינימום עלות. כך הם חסכו על רכש מדיה יקר בשעות שיא: במקום לשדר בזמן החדשות, למשל, הם תפסו את הקהל בשידורים חוזרים או בשעות השפל. על פי שירות ניטור המדיה הפוליטית CMAG/Kantar, קמפיין אובמה שילם 594 דולר לתשדיר, לעומת 666 דולר בקמפיין רומני. ההבדל אינו נשמע מרשים, עד שנזכרים שקמפיין אובמה שידר 550 אלף תשדירים - ובאופן זה חסך עליהם כמעט 40 מיליון דולר. וזה לא רק החיסכון: צוות הקמפיין יכול היה לזהות, למשל, שבבית מסוים צופים בטלוויזיה רק שעה או שעתיים ביום, ולבחור אם להוציא מעט יותר כסף בשביל להגיע גם לבית הספציפי הזה.

 

צוותי הטכנולוגיה, הדיגיטל והאנליטיקס גם בנו "מפציצי" טוויטר ופייסבוק (Blasters), שרצו על שירות מיקוד־פניות מיוחד שכונה TäärgusTaargüs. מארק טראמל בנה כלי ששיגר מסרים ישירים ליוזרים ספציפיים בטוויטר. "עיצבנו 'מדד השפעה' לאנשים שעקבו אחרי החשבון של הקמפיין, ואז הצלבנו את הנתונים עם היבטים ספציפיים, כמו מדינות המפתח בבחירות", הוא מסביר. הצוותים פיתחו גם תוכנה שהגיעה למשתמשי פייסבוק שנרשמו לשירות, ועדכנה אותם במסרים כמו "חברך דייב שבאוהיו עדיין לא הצביע. הזמן אותו להצביע". גאף מתאר את כלי הפייסבוק שלהם בתור "התוספת המשמעותית ביותר לקשר עם הבוחר מאז שהומצאה שיחת הטלפון".

 

אחרון חביב הוא כלי התרומה המהירה (Quick Donate) שפיתח צוות הדיגיטל. המוצר הזה הפך את מתן התרומות לקמפיין לקל כמו רכישה־בקליק־אחד באמזון. "זו ההתגלמות האבסולוטית של 'איך להקל על אנשים לתת כסף באינטרנט'", אומר גאף. אחסון נתוני התשלומים של אנשים אפשר לקמפיין לקבל תרומות דרך הודעות SMS זמן רב לפני שוועדת הבחירות הפדרלית אישרה דרך רשמית לעשות כן. אנשים שהצטרפו לשירות פשוט קיבלו מסרים כמו "השב בהודעה שמציינת את הסכום שתרצה לתרום".

 

זוהי שורה מרשימה של הישגים. מה שאפשר לעשות עם מידע ועם תוכנה רק ממשיך להשתכלל. "אחרי הקמפיין האחרון הציגו אותי כמנהל הטכנולוגיות של הקמפיין הכי טכנולוגי אי פעם", אומר סלאבי. "אבל זה נכון לגבי כל מנהל טכנולוגיות בכל קמפיין, שוב ושוב מחדש". וביתר דיוק: זה נכון לגבי מנהלי הטכנולוגיות של אובמה, שוב ושוב.

 

מנהל הטכנולוגיות הכי מוצלח הבא, ב־2016, לא יהיה הרפר ריד. כמה ימים אחרי הבחירות פגשתי אותו ואת אשתו הירומי במסעדה טבעונית בוויקר פארק, אחת השכונות השוות בשיקגו, אוכלים טאקו דגים ושותים בירה ממבשלה מקומית קטנה. ריד נראה שמח. כמה שעות קודם הוא אמר לי שהוא מעולם לא חווה לחץ עד שהגיע לקמפיין. אני מאמין לו.

 

הוא שעשע אותנו בסיפורים על להקת הג'אגלינג שבה היה חבר פעם, ועל קלאבינג ודי.ג'ייז. "זה היה עולם שלם של כיף ולחיות את הרגע", הוא אמר. "וחלק גדול מזה היה באינטרנט. ביליתי המון זמן בהאקינג, בניית אתרים, בניית קהילות, עבודה. היה גם המון זמן לאלכוהול, למסיבות ולכיף. הייתי צריך לבחור מה מהם לעשות בכל רגע נתון".

 

עזבנו את המסעדה ועצרנו לתדלוק זריז בבית קפה מקומי, שבו ריד פגש את סלאבי לראשונה. ריד צוחק ואומר שזה כמו רדיט שקורם עור וגידים. שניהם זוכרים את הפגישה באופן זהה: סלאבי גילם את תפקיד החנון, ריד גילם את ההיפסטר, ותוך שתי דקות הם כבר רצו לעבוד יחד. מה שהתחיל לפני 18 חודשים, בדיוק בקפה הזה, הגיע לקצו. ריד יכול להפסיק להיות מנהל הטכנולוגיות של קמפיין אובמה ולחזור להיות "הרפר ריד, כנראה אחד האנשים הכי קוּלים Ever", כפי שהוא מוגדר בכותרת האתר האישי שלו.

 

אבל ההתנסות הזאת שינתה אותו ואת כל צוות החנונים שלו. הם למדו איך זה מרגיש כשיש לך מטרה נעלה בחיים, מעבר לפיתוח תוכנות מגניבות - ואיך זה מרגיש לשתף פעולה עם אנשים אחרים שיש להם מטרה נעלה. "טדי גאף היה דומע בכל פעם שדיבר על הנשיא", מספר לי ריד. "מבחינתי זה היה 'כן, הוא אחלה'. רק לקראת הסוף, באמצע 2012, הבנו את ההשפעה האדירה של מה שאנחנו עושים".

 

חלק מרכזי בתובנה הזאת שיחק התהליך שבו ריד, מתכנת שמתכנתים מעריצים, גילה את גבולות הכוח שלו. "בשלב מסוים במהלך הקמפיין הרגשתי שאני מאבד שליטה. הרגשתי שהאנשים שגייסתי היו האנשים הנכונים, והמשאבים שדרשנו היו המשאבים הנכונים - ושבכל זאת משהו יכול להשתבש, בגלל איזו טעות טיפשית, או משום שאנשים יחששו לאמץ את הטכנולוגיה הזאת. יכולנו פשוט להפסיד". וככל שהקמפיין התקדם, הם חשו יותר ויותר שהפסד בבחירות משמעותו דברים נוראים לארצות הברית. בעת שהם ישבו וכתבו קוד, הם התחילו לחשוש מדברים כמו "מי יהיו השופטים הבאים בבית המשפט העליון".

 

"בהייטקיסטים יש אגואיזם. אנחנו עושים מה שאנחנו עושים כי אנחנו יכולים ליצור. אני יכול לצלול לתוך המכונה, להתמודד עם כל הפרמטרים, ולדעת מה ייצא בקצה השני", אומר ריד. "בקמפיין, תחושת השליטה הזאת פשוט לא קיימת".

סיימנו את הקפה שלנו ונכנסנו למועדון הראשון במה שעמד להיות לילה ארוך. הדבר האחרון שמכשיר ההקלטה שלי הקליט, לפני שהבס החריש הכל, היה קולי שלי אומר להרפר, "בדיוק ראיתי מישהו קונה קוניאק הנסי. בחיים לא ראיתי מישהו שקונה הנסי". אחר כך, כל מה ששומעים הוא המוזיקה.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x