איך מותגים עושים אותנו טובים יותר

מבחן הקריאה שתואר בעמוד הקודם היה חלק מסדרת ניסויים פורצי דרך שמסקנותיהם מטלטלות את תחום חקר השיווק, והופכות את מה שהיה ידוע עד כה על השפעתם של מותגים. עד כה מותגים נודעו בכך שהם מאותתים על הרמה והאופי של המוצר והשירות שהם מייצגים. הסמלים של קוקה־קולה ואפל, של מרצדס וגם של מגה בול מודיעים לצרכן למה עליו לצפות ועוזרים לו לבחור.

בעשורים האחרונים גם נפוצו ביקורות על הפער הציני בין זהותם המוכרת והידידותית של מותגים רבים לבין התעשייה הנצלנית שמאחוריהם וההתנהלות העסקית האגרסיבית של החברות שמפיצות אותם. אך כל המחקרים והביקורות נגעו בעיקר למה שאנחנו יודעים ולא יודעים על מותגים, ולדרך שבה הם משפיעים על החלטות הקנייה שלנו. מעטים העלו על דעתם שמותגים - ההיחשפות אליהם, בלי קשר למוצר עצמו - משנים את התפקוד הגופני והמוחי של אנשים, לרבות תכונות כגון יכולת ראייה ושמיעה, ריכוז, מהירות קריאה, מישוש, ואפילו היכולת לאמוד משקל של חפצים. שורה של תכונות שנדמה כי הן אובייקטיביות, ותלויות באדם ובכישוריו ולא במוצרים שהוא קונה, מושפעות למעשה מהמותגים שאנחנו קונים ונחשפים אליהם. משמעות הגילויים היא שאנשים שנועלים נעלי "נייקי" עשויים לרוץ מהר יותר - בגלל הלוגו שמוטבע על הנעליים.

ארמני תמיד שוקל פחות. נסיינים שהתבקשו להשוות משקל של זוג משקפיים לאבנים קטנות במשקל דומה חשו שמשקפי ארמני קלים יותר מהאבנים - גם כששקלו יותר. על משקפיים זהים ללא שם המותג אמרו הנסיינים כי הם כבדים יותר צילום: תומי הרפז

מה השם ויסוצקי עושה למוח

ניסוי המשקפיים, שחתומה עליו שורת חוקרים, ובהם חוקר הכלכלה ההתנהגותית המוביל פרופ' דן אריאלי ומוביל המחקר ד"ר מוטי אמר מהקריה האקדמית אונו, ביקש לבדוק אם שם מותג משפיע על חוש הראייה. החוקרים כתבו 84 מילים על לוח זכוכית, ומאחוריו הדליקו מנורה מסנוורת. לסטודנטים שהתנדבו להשתתף בניסוי חולקו משקפי שמש, והם התבקשו להרכיב אותם ולקרוא את המילים כמה שיותר מהר.

לכל המתנדבים חולקו אותם משקפי שמש של ריי־באן, המותג היוקרתי שבין היתר ידוע ב"משקפי הטייסים" שלו. אלא שרק מחצית מהמשתתפים ידעו זאת, וראו את שם המותג מודפס על המסגרת. יתר המתנדבים קיבלו את אותם משקפיים מאותו יצרן, בהבדל אחד ויחיד: על מסגרות משקפיהם לא הופיע השם "ריי־באן" אלא השם הבדיוני "בובל". קשה להאמין, אך די היה בהחלפת השם על מסגרת המשקפיים כדי להשפיע על הביצועים: אלה שידעו כי הם מרכיבים משקפי יוקרה של מותג מוכר קראו את המילים במהירות כמעט כפולה מאלה שחשבו שמשקפיהם יוצרו בידי חברה לא מוכרת. האנשים שראו את לוגו ריי־באן המוכר קראו את הטקסט בכדקה. האנשים שראו את לוגו בובל הזר קראו אותו בכדקה ו־50 שניות. גם מספר הטעויות של המודעים למותג היה נמוך יותר - שש טעויות בממוצע, לעומת 12 טעויות אצל אלה שלא ידעו שהם עונדים משקפיים ממותגים.

החוקרים ערכו עוד ניסוי, ובו בדקו אם תג המחיר ישפיע על מהירות הקריאה. לקבוצת מתנדבים חולקו, שוב, משקפי שמש זהים לחלוטין. אלא שלמחציתם נאמר שהמשקפיים שקיבלו עולים 1,850 שקל, וליתר לא נאמר דבר על מחיר המשקפיים. התוצאות המפתיעות חזרו על עצמן: אלה שנאמר להם שמשקפיהם יקרים קראו את הטקסט מהר יותר ובפחות טעויות מאלה שהרכיבו את אותם המשקפיים - אבל בלי לחשוב על המחיר. והן שבו וחזרו על עצמן אפילו כאשר ההבדל היה משך האחריות: בפני מחצית מהמתנדבים הוצגה תעודה עם שלוש שנות אחריות למשקפיים, ובפני המחצית שנייה לא. מי שראו את התעודה קראו מהר יותר.

ואז נערכו ניסויי השמיעה: למשתתפים חולקו אוזניות מיוחדות של ענקית התעשייה 3M, שנועדו לחסום רעשים מציקים אבל לאפשר שמיעה של קולות דיבור. המתנדבים התבקשו להרכיב את האוזניות ולזהות 62 מילים שהוקלטו עם רעשי רקע של אתר בנייה. גם הפעם מחצית מהמתנדבים ידעו כי הם מרכיבים את האוזניות של 3M, ומחציתם אמנם הרכיבו את אותן אוזניות בדיוק, אך הסמל שהופיע עליהן היה שייך למותג הבדיוני ETKS. וגם הפעם המחשבה על המותג השפיעה על הביצועים: בעלי האוזניות עם לוגו 3M זיהו חמש מילים יותר מאלה שזיהו בעלי האוזניות הזהות - אך בעלות הלוגו ETKS.

בניסויים אחרים הנבדקים התבקשו להשוות בין משקל של זוג משקפי ראייה מטיטניום של ג'ורג'יו ארמאני ששוקלות 16.8 גרם לבין משקלן של כל אחת מ־13 משקולות קטנות, ששש מהן כבדות יותר, שש קלות יותר ואחת בדיוק באותו משקל כמו המשקפיים. גם כאן המתנדבים תמיד ייחסו משקל נמוך יותר למשקפיים הממותגים, היקרים או בעלי האחריות הממושכת יותר - אף על פי שכולם קיבלו את אותם משקפיים ואת אותן משקולות.

התוצאות המפתיעות ביותר היו בניסוי האחרון. הניסוי הוצג בפני המתנדבים כמבחן בריכוז וחדות הבחנה. לפניו קיבלו כל הנבדקים כוס תה קמומיל, שעורכי הניסוי אמרו עליו, כבדרך אגב, שהוא "ירגיע אותם ויחדד את מוחם לקראת המשימה". כולם קיבלו את אותו התה בדיוק, אלא שלמחציתם השקיקים הוגשו באריזות של ויסוצקי, ולאחרים הם הוגשו באריזות של "המותג", קו של מוצרים זולים שמופצים ברשת רמי לוי וברשתות שיווק זולות אחרות. משימת הריכוז היתה למצוא קווים שחסרים ב־35 ציורי פרחים קטנים, ולהשלים כמה שיותר מהם במהלך שלוש דקות. וגם כאן, השם שהודפס על שקיות התה שהוגש לפני המבחן השפיע על הביצועים: כולם שתו את אותו התה בדיוק, אבל אלה שחשבו ששתו תה ויסוצקי מתחו בממוצע 36 קווים וטעו רק פעם אחת. אלה שקיבלו שקיות עם השם "המותג" הספיקו למתוח רק 31 קווים וטעו בממוצע בין שלוש לארבע פעמים. בעוד שההשפעה של עצם שתיית תה על כישורי הריכוז וההבחנה עדיין לא הוכחה, לחוקרים ניתנה ראיה לכך שמה שכתוב על שקית התה כן משפיע.

"השפעת המיתוג על היעילות האובייקטיבית היא מרתקת, גם אם אינה לגמרי מובנת, והיא מעלה אפשרויות מרתקות", נכתב בסיכום המחקר, שבו השתתפו גם פרופ' זיו כרמון מבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים INSEAD ופרופ' מיה בר־הילל ופרופ' חזי אופיר מהאוניברסיטה העברית. "האם יצרני סכינים שיטביעו על סכיניהם את המותג וולוו, שמקושר עם בטיחות, יביאו להפחתת תאונות חיתוך במטבח? ולחלופין, האם תחליפים גנריים לתרופות ממותגות מועילים פחות לבריאות החולים? הדבר ראוי למחקר נוסף שיחשוף את רוחב התופעה ואת סיבותיה".

תה קמומיל שהוגש לפני מבחן ריכוז הוצג בפני מחצית הסטודנטים כתה ויסוצקי, ובפני המחצית השניה כתה של מותג פרטי זול. אלה שחשבו ששתו ויסוצקי השיגו תוצאות טובות יותר צילום: טופטאצ

האינבו הצרכני

ד"ר אמר מספר שבהשפעתם יוצאת הדופן של מותגים נפגש כבר לפני שנים, ובאופן אישי: "קולגה שלי, ד"ר אייל מעוז, הוא חובב גולף ומשתתף בהרבה תחרויות בעולם. במשך שנים הוא סיפר איך מחבט הגולף המצוין שלו, של חברת נייקי, עוזר לו לשחק טוב מאי פעם. כשהגומי של הידית התרופף קצת אייל, שידע שהמחבט עדיין באחריות, לקח אותו לתיקון, ושם אמרו לו, להפתעתו, שהמחבט מזויף. מאז הביצועים שלו עם המחבט כל כך הידרדרו עד שהוא הפסיק לשחק בו.

"מה שראיתי שם, וכעת שוב בניסוי, זה את כוחם של המשתנים השיווקיים, הגדול משחשבנו", הוא אומר. "מותגים יוצרים עלינו אפקט שהופך את ביצועי המוצר לטובים יותר. ואיך בונים מותג? עם פרסום ומיתוג. אנשים יראו יותר טוב עם משקפיים של אופטיקה דורון מאשר עם משקפיים של אופטיקה הלפרין, כי הרשת האחרונה ממצבת את עצמה כלואו קוסט. וזה לא ייחודי לרשתות האלה. אומרים לחבר'ה של המחאה, למה אתם בוחרים דווקא מוצרים יקרים. אבל הביצועים באמת שונים ולכן קשה לעזוב מותג".

הניסויים של אמר ועמיתיו הם הצעד העדכני ביותר בחקר של תופעה שמוכרת במדע זה עשרות שנים: אפקט הפלצבו. פלצבו (Placebo - מילה שמשמעה בלטינית "להשביע רצון") הוא השם שניתן מאז המאה ה־18 לתרופות דמה, גלולות שעשויות מאבקת סוכר או סודה לשתייה, ואין בהן שום חומר פעיל. בעברית הן קרויות "אינבו". במשך שנים רופאים רשמו פלצבו להיפוכונדרים, עד שבשנות החמישים של המאה ה־20 החלו להגיע דיווחים על חולים אמיתיים רבים שמגיבים לפלצבו כאילו היתה הדבר האמיתי, ומבריאים בעזרת תרופות דמה, ניתוחי דמה, ואפילו קרמים ומשאפים. תרופות וטיפולי דמה הביאו לתוצאות לא רק במחלות קלות ומחלות נפש, אלא גם אצל הסובלים מאולקוס ואצל חולי סרטן. בעשורים האחרונים תרופות פלצבו משמשות בכל ניסוי רפואי, ותרופות מקבלות אישורי שיווק רק אחרי שהוכיחו שהשפעתן רבה ומועילה יותר מהשפעה של פלצבו שמוצג בפני החולים כתרופה האמיתית.

מה גורם לפלצבו לרפא מחלות אמיתיות? לפי ד"ר עופר כספי, מנהל מחלקת הרפואה האינטגרטיבית במרכז רפואי רבין ומפקח בניסויים רפואיים רבים, מוח האדם מגיב באותו האופן גם כשהוא נחשף למציאות וגם לדמיון ושקרים. "כשאנחנו משתוקקים למזון מסוים אנחנו יכולים לחוש בטעמו, אף שהלשון שלנו לא גורתה בשום מולקולת טעם", הוא אומר ל"מוסף כלכליסט". "אנחנו יכולים להריח את הים גם בלי להיות בו, כי לפעמים רק הידיעה שנהיה שם מציפה את החוויה למוח, שמשלים לבד את החסר בחוויה. 'אפקט פלצבו' הוא מצב שבו המוח מקבל שדרים חלקיים שלפיהם מדובר בדבר האמיתי, ומשלים את הפערים לבד. בתרופות זה יכול להגיע לביטוי ביולוגי בגוף. דרך אגב, בארצות הברית משווקים לאמהות לילדים קטנים גלולות בשם Obecalp, שזה 'פלצבו' במהופך, כדי שישתמשו בהן ביומיום. הילד לא מצליח להירדם או שהוא לא רוצה לאכול? אפשר לומר לו שנותנים לו 'גלולת שינה' או 'גלולת רעב', ולפעמים זה יעזור".

פלצבו. המחיר מפחית כאבים צילום: shutterstock

ב־2008 נערך הניסוי פורץ הדרך הראשון שהראה שגם מושגים צרכניים משפיעים על המוח כפי שעושה תרופת פלצבו. דן אריאלי ערך "ניסוי קליני" מפוברק שבו שתי קבוצות נסיינים התבקשו לנסות כדור חדש להפחתת כאבים. בניסויים קליניים אמיתיים נותנים לקבוצה אחת את התרופה האמיתית ולשנייה פלצבו. בניסוי הזה שתי הקבוצות קיבלו פלצבו. ההבדל בין הקבוצות היה רק במחיר שהודפס על אריזות תרופות הדמה: אצל קבוצה אחת נרשם שכל כדור עולה 2.5 דולר, ואצל השנייה כל כדור עלה 10 סנט. התוצאה: 85% מנוטלי הכדור ה"יקר" דיווחו על הקלה בכאב, לעומת 61% בלבד מנוטלי הכדור ה"זול". הגילויים החדשים, שלפיהם די בהיחשפות לשם המותג כדי לקרוא מהר יותר, לשמוע ביתר צלילות ואפילו להפגין יותר חדות מחשבתית - הם בבחינת פריצת דרך.

"איך חושבים שזה עובד?", אומר ד"ר אמר, "כנראה אלה אנדורפינים והורמונים שהמוח מפריש. אני נותן לך לאכול סטייק, ושנייה לפני שהוא מגיע לשולחן אני מספר לך שהשף הגדול בעולם הכין אותו. כשבלוטות הטעם שלך פוגשות את הסטייק הן מתרגמות את הטעם לזרמים חשמליים שמגיעים למוח, אבל למוח מגיע גם מה שאמרתי לך. המידע החושי והמילולי מתערבב, ויוצר חוויה שונה". "ובמקרה של ניסוי המותגים, המותג נושא איתו משמעות כמו שסוללה נושאת מטען חשמלי", מוסיף כספי. "ההיחשפות אליו מעבירה את ה'באז' למוח, שמתרגם אותו להפרשה של חומרים".

אמר מספר שההשפעה יכולה להיות גם שלילית, ואפילו נוקב בשם התופעה - נוצבו (Nocebo). "הרבה יותר קל ליצור נוצבו מפלצבו", הוא אומר, "זה כמו שלבנות שם טוב לוקח שנים ולהרוס אותו לוקח דקות. המחקר של אריאלי עם התרופות מראה בעצם שהנחה במחיר יכולה לפגוע בביצועי המוצר אצל הלקוח. וגם היפוכונדריה היא בעצם נוצבו. לפני כמה שנים עמדתי לטוס לצרפת עם הילד שלי, ויומיים לפני הטיסה אשתי הסתכלה לי על הגב ואמרה: 'יש לך נקודת חן, אולי כדאי לך לבדוק אותה'. גם רופא המשפחה המליץ לבדוק. וכשעליתי למטוס הנקודה כבר התחילה לגרד לי, ועד שחזרנו כבר כאב לי כל כך שלא יכולתי לישון על אותו צד. רק אחרי שרופא בדק ואמר שזה שטויות הכאב נפסק, ואחרי שלושה חודשים כבר לא זכרתי באיזה צד של הגב היא נמצאת".

למה אי אפשר לברוח

מה זה אומר, שיצרנים גדולים יכולים למכור מוצרים גרועים, ועצם קיומו של המותג כבר ישנה את החוויה?

אמר: "כמו שאברהם לינקולן אמר, אפשר לרמות את כל האנשים חלק מהזמן וחלק מהאנשים כל הזמן, אבל אי אפשר לרמות את כל האנשים כל הזמן. אם המוצרים לא טובים, בסופו של דבר המותג כולו ייפגע. אם תמכור מכונית של 50 אלף שקל בחצי מיליון, בסוף יבינו שזו עבודה בעיניים. אבל יצרנים כבר יודעים זאת. הם פועלים בעיקר במוצרים של אמצע הדרך. למשל, אם רנו מגאן עולה 8,000 שקל יותר מפורד פוקוס, זה אומר שהיא טובה יותר? ממש לא. אבל צרכנים שמתקשים להשוות בין מוצרים דומים מחפשים קיצורי דרך ובוחרים פרמטר מסוים להסיק ממנו על איכות. מחיר למשל. שם הם חשופים להטיות, ושם המשווקים פועלים.

"מי שצריכים להתעדכן הם הצרכנים, שצריכים להכיר את המניפולציות ואת אפקט הפלצבו שהפרסום המסיבי יצר אצלנו. וגם קובעי המדיניות צריכים להתעדכן. קח לדוגמה את קופות החולים. הקופות מסבסדות לנו תרופות גנריות, אבל לפי המחקר שלנו זה לאו דווקא נכון, כי כנראה תרופות ממותגות יעבדו טוב יותר".

יכול להיות שלפלצבו המותגי יש צדדים חיוביים. הרי עם כל הביקורת שיש על פרסום אגרסיבי, התוצאה היא שהמוצרים מגשימים את הציפיות מעבר למה שאנשים מתארים לעצמם. אבל מצד שני, ממצאי הניסוי של אמר מדברים על תלות פיזית כמעט שפיתחנו כלפי המותגים. הגענו למצב שבו אם לא נשלם את המחיר המלא עבור האגדה המסחרית, נתפקד פחות טוב. והצד הזה מעלה את הרצון לדעת כיצד נפטרים מזה.

"אני בספק אם באמת אפשר", אומר אמר, "זה כמו האשליה האופטית של שני הקווים, שבקצותיו של אחד מהם יש שני קווים אלכסוניים קצרים שפונים פנימה, כמו שני ראשי חץ, ובקצותיו של השני שני הקווים פונים החוצה, כמו באות Y. הקו השני תמיד ייראה לך ארוך יותר. גם כשאתה מכיר את הטריק הוא ממשיך לעבוד לך על המוח. גם אם אנחנו מודעים להטיה, מול המדף בסופר לא בטוח שנוכל להחליט אחרת".

אז אין מה לעשות?

"זה מורכב. שטיפת המוח של הפרסום מתבצעת כבר כל כך הרבה זמן, שלא פשוט לנטרל את זה. אבל מה שאנחנו יכולים לעשות זה להבין שזה טבע האדם, ולנצל את הדברים במקומות הנכונים. למשל, אפשר להמשיך לחקור ולחשוב איך לנתק את הקשר בין המחיר לתחושת היעילות של המוצר. בסופר קשה לעשות את זה, כי זו זירה שבידי המשווקים. אבל אולי זה יתאפשר. ותאר לך שהמדינה תיצור תקן חזק לבטיחות, וכשמשהו יעמוד בתקן המחמיר הזה זה לא רק יגביר את תחושת הביטחון, אלא יגרום לך להתנהג ביותר אחריות. תאר לך שאנשי המחאה היו מפתחים תו תקן מחאתי כזה, שמדרג מוצרים לפי סולם ערכים אחר. ונניח שהתקן הזה היה מראה שנייקי יותר טובה מגלי, אבל התוספת במחיר לא פרופורציונלית. מערכת הסמלים שמשפיעה על המוח נמצאת כיום בידי המשווקים, ומה שאני מתאר זו מהפכה. אבל תאר לעצמך שאת זה היינו מצליח