• תפריט
30.6.11

משחקים בכם

כך חברות האינטרנט גורמות לכם להצטרף אליהן, לא לצאת מהאתרים שלהן, וכמובן, לבזבז הרבה יותר

דן אריאלי 10:3930.06.11

אנחנו לא טיפשים, אבל אפשר לעבוד עלינו בקלות רבה יותר ממה שנדמה לנו. במשך אלפי שנים אנשי המכירות הטובים ביותר ידעו כיצד לנצל את נקודות התורפה של המוח האנושי. בענף הכלכלה ההתנהגותית הצומח התחלנו לתת שמות מדויקים לחולשות המנטליות שבגללן אנחנו מושפעים בקלות מנאומי מכירות מנוסחים היטב. בעזרת תובנות מתחום הפסיכולוגיה, כלכלנים התנהגותיים מסבירים מדוע אנחנו קונים יותר מוצרים במחיר 0.99 דולר מאשר במחיר דולר אחד ("אפקט הספרה השמאלית"), מדוע אנחנו מתחייבים לחברות במכון כושר אף שלעולם לא ננצל אותה ("הטיית האופטימיות"), ומדוע אנחנו לא מחזירים דברים שקנינו בתדירות שהיינו אמורים לעשות זאת ("רציונליזציה שלאחר הרכישה"). ענקיות האינטרנט, מאמזון ועד זינגה, משתמשות בתכסיסים דומים כדי שנחזור לאתרים שלהן, נשחק במשחקים שלהן ונקנה את המוצרים שלהן. למעשה, ככה הן הפכו מלכתחילה לענקיות. ככה הן משחקות בנו, וככה, בחלק מהמקרים, אנחנו עובדים על עצמנו.

 

אמזון

 

החלקה של חסמים פסיכולוגיים זעירים יכולה לשנות משמעותית את ההחלטות שלנו. דוגמה אלגנטית לכך מופיעה במחקרם של אריק ג'ונסון ודן גולדשטיין, ששאלו אנשים אם הם רוצים להימנע מלתרום איברים (ברירת המחדל היתה "לתרום") במקום לשאול אם הם מוכנים לתרום (ברירת המחדל היתה "לא לתרום"). שינוי השאלה העלה את שיעור האנשים המוכנים לתרום איברים מכ־40% ליותר מ־80%. זה הכוח של ברירות מחדל: יש לנו נטייה לבחור במסלול עם ההתנגדות המועטה ביותר.

 

אם נשלם 79$ בשנה, נקבל משלוח אקספרס חינם על חלק מהמוצרים אם נשלם 79$ בשנה, נקבל משלוח אקספרס חינם על חלק מהמוצרים צילום מסך: amazon .com

 

בעבור רבים מאיתנו אמזון היא ברירת מחדל, מכיוון שהיא מחזיקה בנתוני האשראי והכתובות שלנו. אילו היינו שואלים אנשים כמה הם היו משלמים כדי לחסוך את הזמן הדרוש להקלדת פרטים אישיים באתר אחר, הם כנראה היו אומרים "לא הרבה". רובנו לא מייחסים ערך רב לזמן שלנו. אבל בשניות הספורות שבהן אנחנו מקבלים את החלטות הרכישה שלנו ברשת, כשאנחנו לא חושבים לעומק, המחסום של הכנסת המידע נראה גבוה מדי, ואנחנו חוזרים לברירת המחדל שלנו, אמזון.

 

אמזון יצרה גם שני פתרונות חכמים לבעיית עלויות המשלוח, שתמיד היו המכשול הפסיכולוגי הגדול ביותר לרכישה מקוונת. הפתרון הראשון הוא Super Saver Shipping, הקובע רף של 25 דולר למשלוח חינם. כך רכישות רבות של פריט אחד הופכות לרכישה של שני פריטים, כי אנשים מוסיפים עוד ספר או דיסק כדי לבטל את עלויות המשלוח.

 

המנגנון המעניין יותר הוא Amazon Prime, אפשרות שאני משתמש בה זה שנים. תמורת תשלום שנתי מראש של 79 דולר אני מקבל משלוח חינם בתוך יומיים של כמעט כל פריט שאני מזמין. אני משער ש־Amazon Prime גורם לקונים לקנות הרבה יותר, משלוש סיבות. ראשית, אם אנחנו יודעים שבחנות מסוימת יש משלוח חינם, יש סיכוי נמוך יותר שנקנה במקומות אחרים. שנית, ברגע שאנחנו לקוחות של אמזון, עלות המשלוח כבר אינה מחסום פסיכולוגי, אז אנחנו פחות עוצרים קניות אימפולסיביות. נוסף על כך, כיוון ששילמנו על המשלוח מראש, הוא בגדר עלות שהושקעה, כך שכדי שהעסקה שעשינו תצדיק את עצמה, אנחנו מנסים לצמצם את החוב באמצעות רכישות רבות יותר באתר.

 

נטפליקס

 

נטפליקס, ספריית הווידיאו המצליחה ביותר בארצות הברית, הקימה עסק של מיליארד דולר על סמך עיקרון פשוט אחד: אנשים שונאים לשלם קנס על איחורים. בספריות וידיאו מסורתיות הלקוחות בדרך כלל היו צריכים לבחור: או לשלם קנס על סרט שמוחזר באיחור, או להחזיר אותו בלי לראות אותו. פרט לביטול הקנס, נטפליקס מציעה מבחר מקיף של סרטים שמתוכם כל משתמש יכול ליצור "רשימה" אישית, ובעזרתה נוצרת מערכת חכמה שמתאימה למשתמשים את הסרטים שהם רוצים לראות. איך אפשר לא לאהוב את זה?

 

בפועל משתמשי נטפליקס רואים הרבה פחות סרטים מכפי שציפו (זה בסדר גמור בשביל נטפליקס - הם חוסכים על משלוחים ומגדילים את הרווחים). למה? אחת הסיבות היא שנטפליקס הכריחה אותנו לבחור לפי מה שאנחנו חושבים שנרצה לראות בעתיד, ואנחנו גרועים בחיזוי ההעדפות שלנו.

 

נטפליקס. ספריית וידיאו מצליחה נטפליקס. ספריית וידיאו מצליחה צילום: בלומברג

 

יש מאמר יפה של דניאל ריד המראה שיש פער גדול בין מה שאנשים רוצים לעשות באופן עקרוני לבין מה שהם רוצים לעשות עכשיו. על סמך המאמר ערכנו ניסוי: ביקשנו ממשתתפים לבחור כמה סרטים מרשימה שכללה מבחר סרטים אינטלקטואליים ("רשימת שינדלר") וסרטים קלילים ("בן דודי ויני"). שאלנו אותם איזה סרט ירצו לראות בעוד כמה ימים. הרוב בחרו בסרט אינטלקטואלי. כשנשאלו איזה סרט ירצו לראות עכשיו, הרוב בחרו דווקא בסרט קליל. אנחנו רוצים בעיקרון להיות אנשים מהסוג שצופה בסרטים רציניים, אולי אפילו סרטים צרפתיים, אבל לא הערב! וכך הרשימה שלנו מתבססת על השאיפות שלנו ומתמלאת בסרטים שאפתניים מאלו שאנחנו באמת רוצים לראות.

 

מאז שנטפליקס מציעים שירותי סטרימינג ישירות לטלוויזיה, ויתרתי לגמרי על הדי.וי.די. בזכות הסטרימינג אנחנו כבר לא נתקעים עם סרטים שאנחנו רוצים לראות רק בתיאוריה. במקום זאת אנחנו מרגישים שאנחנו משלמים תמורת הזכות לצפות בכל סרט בכל עת, גם אם לא נראה הרבה סרטים בסופו של דבר.

 

גרופון

 

הדבר המהפכני ביותר בעיניי באתרי רכישות חברתיות כמו גרופון הוא לא ההנחות המכובדות שהם מציעים, אלא העובדה שהם חיסלו את המבוכה הכרוכה בקנייה עם קופונים אצל קהל היעד שלהם. אם נערוך סקר בקרב הלקוחות של גרופון בנוגע לדעתם על גזירת קופונים מהעיתון, אני משער שרובם יזלזלו בכך.

 

למעשה, הסטיגמה הקשורה לשימוש בקופונים היא אמיתית ונפוצה. מאמר שפורסם לאחרונה ב"The Journal of Consumer Research" גילה שאנשים מתארים את אלו שמשתמשים בקופונים כקמצנים או עניים. לעומת זאת, בגרופון הקבלה החברתית טמונה כבר בהנחת הבסיס, ואפילו בשם.

 

גרופון גרופון צילום מסך: groupon.biz

 

התפיסה של התנהגות המונים יכולה לשמש גורם מניע חזק בשינוי ההתנהגות של אנשים. נח גולדסטין מ־UCLA עמד לפני כמה שנים בראש מחקר שבחן כיצד לעודד אורחים בבתי מלון למחזר מגבות. באחד הניסויים שני שלטים שונים הוצבו בחדרים. השלט הראשון פשוט פנה לאורחים עם נימוקים אקולוגיים, ונכתב בו שמיחזור מגבות ידידותי לסביבה. 35% מהאורחים שיתפו פעולה. בשלט השני נוסף רמז חברתי: "כמעט 75% מהאורחים המתבקשים להשתתף אכן עוזרים לנו ומשתמשים במגבות יותר מפעם אחת". כתוצאה מכך שיתוף הפעולה זינק ל־44%.

 

מגבלת הזמן של גרופון היא נשק סודי נוסף. לצרכנים יש יום אחד בלבד להחליט אם לקנות את הקופון וליהנות מהנחה. בדרך כלל, כשאנחנו לא קונים משהו אנחנו לא מבטלים את האפשרות לקנות אותו אם נשנה את דעתנו — אנחנו תמיד יכולים לחזור ולקנות אותו בהמשך. לעומת זאת, בגרופון הבחירה שלנו מפורשת. אנחנו לא רק בוחרים שלא לקנות את הקופון, אלא אנחנו בוחרים שלעולם לא נוכל לקנות אותו. לנוכח האפשרות הזו, לקוחות רבים יחשבו עד כמה הם עלולים להתחרט על הבחירה שלא לקנות את הקופון. כיוון שאנשים שונאים להתחרט, הם נוטים יותר לרכוש את הקופון עכשיו.

 

זינגה

 

לפני כמה שנים השתתפתי בכתיבת מאמר על האופן שבו אנחנו מעריכים מוצרים. עמיתיי ואני ביקשנו מהמשתתפים לקפל בעלי חיים באוריגמי. לאחר מכן ביקשנו מהם להגיש הצעות מחיר ליצירות שלהם וליצירות האוריגמי שהכינו אחרים, שחלקן היו בבירור באיכות גבוהה יותר מאלה שהמשתתפים הכינו. גילינו שהמשתתפים העניקו ערך גבוה באופן בלתי רציונלי ליצירות של עצמם, ושהוא היה ביחס ישר למשך הזמן שעבדו עליהן. קראנו לכך "אפקט איקאה", על שם האופן שבו הכוננית הרעועה נראית מושלמת אחרי שהשקעתם שעות של עבודה מתסכלת בהרכבה שלה.

 

זה ההסבר הבסיסי ביותר לגורם המשיכה של פארמוויל של זינגה ומשחקים חברתיים אחרים. ברגע שאנשים נוקטים את כל הצעדים הקטנים הדרושים להקמת חווה, הם כבר שקועים בה, ולכן מעריכים אותה יותר. ככל שהתהליך מורכב וקשה יותר ודורש יותר זמן, אנחנו יותר מתאהבים ביצירה שלנו ומתעניינים יותר במשחק.

 

הפן החברתי הוא סוג נוסף של אילוץ. חלק ניכר מהאקשן במשחקים האלה טמון בהדדיות: אנשים נותנים לכם דברים שימושיים ואתם אמורים להחזיר להם. כלכלנים גילו שהדדיות היא גורם מניע חזק במיוחד. לארנסט פהר היתה עבודה פורצת דרך במה שנקרא "משחק האמון". שחקן אחד צריך לבחור אם לקבל 10 דולר או לתת לשחקן השני 40 דולר, בידיעה שאם יבחר באפשרות השנייה, השחקן השני יכול לבחור אם לשמור את כל הסכום או להתחלק בו עם השחקן הראשון.

 

במונחים רציונליים, השחקן השני צריך לבחור להשאיר אצלו את כל הסכום, וכיוון שהוא יודע זאת, השחקן הראשון צריך לשמור אצלו את עשרת הדולרים. עם זאת, כשאנשים אמיתיים משחקים, הם מפגינים הרבה יותר אמון והדדיות ממה שהרציונליות חוזה. כשמישהו עושה משהו למעננו, אנחנו רוצים להחזיר את הטובה, ובפארמוויל המשמעות היא לבלות עוד ועוד זמן במשחק.

 

פייסבוק

 

אני לא בדיוק חלק מדור הפייסבוק, אבל יש לי חשבון שם. מה שיותר חשוב הוא שיש לי 800 סטודנטים שכמעט כולם משתמשים באתר באובססיביות, לעתים קרובות בזמן השיעור. כמה מהם סיפרו לי שלפני שבוע בחינות הם נכנסים לפייסבוק, מעבירים את המחשב לחבר ומבקשים ממנו להחליף את הסיסמה — ולשמור אותה בסוד עד לאחר המבחנים. מהצפייה בהתפתחות של פייסבוק כעסק, נראה שהחברה מפתחת באופן אקטיבי פיצ'רים המאתגרים את יכולת השליטה העצמית המוגבלת שלנו, כיוון שזה מה שיגרום לנו לחזור לאתר שוב ושוב.

 

הקיר שלנו בפייסבוק הוא שטח ציבורי שאנחנו מנהלים והוא מייצג את הזהות שלנו באתר הקיר שלנו בפייסבוק הוא שטח ציבורי שאנחנו מנהלים והוא מייצג את הזהות שלנו באתר צילום מסך: http://www.facebook.com

 

חלק ניכר מהגאונות של פייסבוק הוא סביב הקיר: מרחב ציבורי שאנחנו מנהלים, אבל אנשים אחרים יכולים להוסיף לו תוכן. בתוך היקום של האתר, שבו כולם "חברים", אתם מרגישים דחף להגיב לפרסומים — ובמיוחד להגיב לדברים שאנשים פרסמו על הקיר שלכם ולהשיב טובה ולכתוב על הקירות שלהם.

 

אנחנו רוצים שהקירות שלנו ישקפו אותנו. זה דומה לאופן שבו אנחנו בוחרים ומנהלים את החפצים שלנו, שהם בפני עצמם חלון לאישיות שלנו (הפסיכולוג סם גוסלינג הראה שאפשר ללמוד יותר על אנשים מהחפצים שלהם מאשר מבילוי זמן איתם. הקירות הם אותו רעיון - חלון ראווה לעצמי). המשתמשים רוצים להפגין עצמי שנמצא במקום כלשהו בין העצמי האמיתי שלהם לאופן שבו הם רוצים שיתפסו אותם, וזה יוצר מוטיבציה רצינית לבקרה ותחזוקה בלתי פוסקות של הקיר.

 

יכול להיות שהמאפיין הממכר של פייסבוק הוא שהוא מאפשר לנו לשפר את המעמד שלנו בדרכים זולות יחסית. כשפייסבוק פתח את שירות המתנות - שנסגר בינתיים - אנשים תהו מדוע שמישהו ישלם דולר כדי לשלוח לחבר מתנה וירטואלית, אבל בעשרת החודשים הראשונים נשלחו יותר מ־24 מיליון מתנות. מדוע? כיוון שאנחנו מרוויחים הון חברתי משמעותי כשרואים אותנו כנדיבים וככאלה שאנשים אחרים קונים מתנות בשבילם. במונחי מעמד לדולר, זאת עסקה טובה.

 

אפל

 

אם אתם לקוחות של אפל, אולי שמתם לב למשהו יוצא דופן בנוגע לרכישות באייטיונס וב־App Store: יש לעתים עיכוב של שעות, ואפילו ימים, לפני שאתם מקבלים את הקבלות באימייל. יכול להיות שהסיבה לכך היא שאפל מנסה לעבד עסקאות אשראי בכמויות גדולות כדי לחסוך בעלויות, אבל יש יתרון נוסף לכך: העיכוב מפחית את מה שכלכלנים מכנים "כאב התשלום".

 

דמיינו שיש לי מסעדה, ואני מחשב שמנה ראשונה בשווי 20 דולר כוללת 20 ביסים — דולר לביס. אבל אני מציע לכם עסקה - אני אגבה מכם 50 סנט לביס, ואתם לא צריכים לשלם תמורת מה שלא אכלתם; אני פשוט אסתכל ואספור בזמן שאתם לועסים. זו עסקה טובה, אבל עד כמה תיהנו מהארוחה? רובנו נעדיף לשלם במבנה התמחור הרגיל, כיוון שכאשר התשלום והצריכה מתרחשים באותה מסגרת זמן, אנחנו נהנים הרבה פחות מהחוויה. רכישות בחנות האפליקציות הן כמו תשלום לפי ביסים, אבל המנגנון של העסקה, שבו הכסף זורם אוטומטית מכרטיס האשראי שלכם ואתם מקבלים קבלה רק מאוחר יותר, מפריד את התשלום מהצריכה ומפחית את כאב התשלום.

 

אף שהעיכוב בחיוב טוב לאפל, החברה טעתה בתמחור: הוא מאפשר לחברה למכור במחיר נמוך מדי! יש תופעה כלכלית בשם עיגון, שלפיה הסכום שהקונים מוכנים לשלם מוגבל, או מעוגן, למחיר הראשון שמוצג בפניהם. ברגע שנקבעת נקודת מחיר, קשה להזיז את העוגן. לאפליקציות רבות נדרשו משאבים רבים לעיצוב, אבל הציפייה בחנות האפליקציות היא שהמחיר שלהן לא יעלה על 4.99 דולר, ושרובן צריכות לעלות 0.99 דולר.

 

איך אפל היתה יכולה להימנע מכך? קודם כל, היא לא היתה צריכה לאפשר לאפליקציות להיות חינמיות. היה עדיף אפילו מחיר מינימום של 10 סנט. המשיכה של החינם פשוט חזקה מדי, ומושכת מטה את מה שאנשים מוכנים לשלם עבור כל דבר אחר.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x