יו"ר הום סנטר: "מפעיל וירטואלי לא יכול להיות חזיר"

"אני נכנס לתחום הסלולר מתוך מטרה לטפל בשתי קבוצות: הראשונה היא קבוצה של צרכנים פרטיים שלא מאוגדים בשום ארגון ומשלמים הכי הרבה כסף עבור דקת שיחה. לקבוצה הזו שייכים 2–3 מיליון איש. קבוצה אחרת היא צרכני הפרי־פייד - שכוללת עובדים זרים והורים שקונים מכשיר לילד - שחברות הסלולר לא הלכו לקראתם עד היום, ושילמו עד כה שקל לדקה. רק עכשיו חברות הסלולר יוצאות במבצעים גם עבורם", כך מצהיר בראיון ל"כלכליסט" אהרון מידן, יו"ר רשת הום סנטר מקבוצת פישמן רשתות שבבעלות אליעזר פישמן.

רפורמת המפעילים הסלולריים הווירטואליים (MVNO) מושכת חברות רבות להיכנס לשוק הסלולר, כדוגמת דואר ישראל, רמי לוי שיווק השקמה, המשביר לצרכן, HOT והום סנטר. תחום הסלולר אינו חדש לחברה: hMobile, אחת המשווקת הגדולות של מכשירי הסלולר היא חברה־בת של הרשת. בגלגולה הקודם נקראה החברה פישמן סלולר, אך לא נחשבה להצלחה ובקבוצה החליטו למתג אותה מחדש תחת שם אחר. כיום החברה היא אחת הגדולות בתחומה.

אהרון מידן צילום: אוראל כהן

איך אתה רואה את התחרות בשוק הסלולר בעקבות כניסת מפעילים וירטואליים?

"ב־MVNO (מפעיל סלולר וירטואלי הוא ספק שירותי סלולר שאינו בעל תשתית משלו, ונסמך על תשתית של חברת סלולר אחרת) יש תקווה למחיר נמוך, כי הוא בדיוק עונה על הגדרת תחרות בסיטואציה של סף כניסה נמוך. איפה רואים תחרות קמעונאית חזקה בארץ? בתחום המזון. הסיבה היא סף הכניסה הנמוך לענף: מה שהגדיל את כוחן של הרשתות הפרטיות הוא עלויות התפעול הנמוכות. אתה מקבל מכל הספקים מימון לא רע מבחינת תנאי תשלום, ובמזון גלגול המלאי הוא בתוך שבועיים, ואתה יכול להשתמש בכסף להשקעות. זה סוד העסק: גלגול מלאי, השקעה לא גדולה, והתברכת. ואז נוצרת תחרות. ב־MVNO ההשקעה הראשונית לא גדולה, כי אתה 'רוכב' על התשתיות של המפעילים הנוכחיים. נניח שנצליח ונעלה מחירים, ייכנס מפעיל חדש ומהר מאוד נהיה בחוץ. לכן, מפעיל וירטואלי לא יכול להעלות מחירים ולהיות חזיר".

מדוע MVNO לא הצליח בעולם?

"זה הצליח במקום אחד שבו היה רגולטור שלא קבע מחיר, אלא איים שהוא יקבע מחיר - בנורבגיה. זה גם מה שקרה פה בארץ. בנורבגיה הרגולטור איים שאם המפעילים לא יקבעו מחיר נמוך, הוא יקבע את המחיר. באותו הרגע כולם התיישרו, וחברות ה־MVNO נתנו באמת מחיר תחרותי בצורה משמעותית".

לדבריו, "בשביל 7% הנחה לקוח לא יקפוץ ויעבור חברה. אתה חייב לתת 40%–50% הנחה. אם החברות נותנות דקה בעלות של 50 אגורות, אנחנו ניתן ב־40%–50% פחות".

חברות הסלולר לא יגיבו בהנחות מצדן?

"הן לא יוכלו לתת 30% או 40% הנחה. אם הן יעשו את זה, הן יוציאו אותנו מהעסק. מנכ"ל של אחת החברות אמר לי: 'מה אתה חושב, שאני לא אגיב?'. אבל אני אומר שהם לא ימהרו להגיב על ה'מיין־ביזנס' של הורדת מחיר לצרכנים".

"חברה אחת היתה שלילית מאוד"

רמי לוי חתם לאחרונה על הסכם מפעיל וירטואלי עם פלאפון, והוא יספק שירותי סלולר על גבי רשת פלאפון. הום סנטר נמצאת במגעים מתקדמים עם שתיים מחברות הסלולר ("חברה אחת היתה שלילית מאוד", אומר מידן), והיא עומדת בפני חתימה על חוזה בימים הקרובים.

הרבה חברות נרשמו להיות מפעילים וירטואליים. לא יהיה פשוט להצליח.

"הרבה נרשמו והרבה מהן ייפלו. מי שיצליח זה הום סנטר ואולי רמי לוי, אם הוא יעבוד נכון. מי שאין לו רשתות שיווק, לא יצליח. התנאי הראשון להקמת העסק הזה הוא כוח שיווקי ראשוני, ומי שאין לו יהיה בבעיה. אבל גם למי שיש רשתות שיווק, זה לא לגמרי פשוט. רשת שיווק שחושבת שתוכל לקנות ולמכור SIM ומכשירים בשיטה שבה היא מוכרת מזון, וזה נידון לכישלון. אי אפשר למכור מכשירים כמוצר מדף פשוט".

אתה אומר את זה כלמוד ניסיון שלילי עם hMobile בעבר?

"אנחנו נכנסנו למכירת מכשירים עם hMobile לפני כחמש שנים. אכלתי הרבה מירורים עד שהגעתי לדרך הנכונה איך למכור. לא מוכרים מכשירי סלולר כמו שמוכרים אביזרי אמבטיה. בתחילת הדרך לקחנו מנהל מפרטנר (דרור בוקצ'ין, ששימש כמנכ"ל פישמן סלולר - א"י) וחשבנו להביא מוצרים מסין ולפתח מוצרים תחת מותג פרטי שלנו. בזבנו כסף על דרך לא נכונה. בשלב מסוים לקחתי את הנושא לידיים וביטלתי את המותג הפרטי. התחלנו למכור מותגים במחירים יותר זולים".

איך הצלחת להוריד מחיר למותגים חזקים?

"על ידי יבוא פרללי. כך אתה נותן גם שירות וגם מחיר טוב. גם כיום hMobile קונה רק מיבואנים מקבילים. במקרים רבים גם היבואנים עצמם קונים ביבוא מקביל. העולם הוא ג'ונגל, בייחוד במכשירי סלולר. הום סנטר עובדת הרבה עם יבואנים מקבילים, ויישמנו את זה גם בתחום הסלולר".

כניסת המפעילים למפעילים הווירטואליים צפויים חיים קשים לצד הורדת הרף לכניסה לענף הסלולר, גזר שר התקשורת על החברות הקיימות גם הוראות המובילות לכאורה לפישוט התעריפים, מתן אפשרות גדולה יותר לעבור מחברה לחברה, הרחבת אפשרויות רכישת המכשירים מחוץ לחברות, ועוד גילעד נס לכתבה המלאה 

כיום נמכרים מכשירי הסלולר בהום סנטר כחנות בתוך חנות של hMobile. לדברי מידן, אי אפשר למכור סלולר עם מוצרים לבית, וסוד ההצלחה טמון בסוג המוכרים שהרשת מחזיקה. "מחסני חשמל ניסו בעבר למכור סלולר ויצאו החוצה מהתחום, כי הם נכשלו. הם מכרו סלולר כמו שמוכרים מקרר. המכשירים עמדו בצד, ומי שצריך ניגש. זה לא עובד ככה. צריך מוכרנים מתמחים ושיהיו מוכווני מכירת סלולר. אתה יכול למכור צבע ומברשות באותו זמן, אבל לא סלולר. אלה שמוכרים אצלנו צבע ואלה שמוכרים סלולר, זה סוג אחר לגמרי של אנשים", מסביר מידן.

"איקאה היא האיום העיקרי עלינו"

רשת הום סנטר מונה כיום 44 סניפים ומתכננת להגיע ל־52 סניפים בתוך שלוש שנים. אחרי שבשנים האחרונות תשומת הלב הניהולית הופנתה לחו"ל, צפויה הרשת להשקיע בהקמת סניפים חדשים בישראל. למרות היותה הרשת המובילה, מידן מצהיר כי הסניפים יוקמו בשטח של המתחרה אייס, השחקנית השנייה בגודלה בתחום.

הום סנטר צילום: מיכאל קרמר

בכוונת הום סנטר להקים בשנתיים הקרובות ארבעה סניפים שימוקמו במתחמים שבהם פועלות חנויות חזקות של אייס, וינסו לנגוס בנתח השוק שלה. "זה יהיה קרב מעניין", מצהיר מידן. "נשקיע הרבה מאוד בסניפים בישראל". אחד הסניפים ייפתח בצומת ירקונים, שם נסגר בעבר סניף של הום סנטר בשל בעיות רישוי, וכיום שולטת באזור אייס שרכשה את רשת רוזנפלד שהפעילה שם חנות. הסניפים הנוספים שתפתח הום סנטר ימוקמו במתחם פולג בנתניה, לא רחוק מחנות אייס במתחם ביג הסמוך; בנהריה, גם שם פועלת אייס במתחם ביג הסמוך; ובעין שמר, מרחק דקות ספורות מסניף אייס בגן שמואל. מדובר בסניפי ענק שיתפרסו על 3,000–4,500 מ"ר. בכל סניף תשקיע הום סנטר 3–4 מיליון שקל.

"קבוצת פישמן השיגה את המיקומים, אבל זו עבודה של שנים. באזורים אלה יש פוטנציאל לא מנוצל, ואנחנו רוצים לקחת נתח שוק גדול יותר. התשתיות קיימות ונוסיף עוד חנויות, וזאת תהיה הכנסה נוספת", מסביר מידן.

אבל אייס היא לא המתחרה היחידה של מידן. "האיום העיקרי שאני רואה הוא איקאה", הוא אומר. לדבריו, "יש עלינו איומים רבים מכל מיני כיוונים, ובכל מחלקה יש לנו מתחרה אחר: נגב בתחום הקרמיקה, רשתות השיווק במכשירי חשמל קטנים, טמבור בצבע ובשיפוץ ואיקאה בכלי בית, וילונות, טקסטיל, תאורה ושולחנות מחשב. איקאה כמותג בינלאומי אדיר הביאה מיצוב מסוים שבו אנשים אומרים: 'זה הסטנדרט שאנו רוצים ברמת המחיר, הנגישות והנוחות. זה תחרות ברמה המותגית וברמת התפיסה".

ומה אתה עושה כדי להתמודד עם זה?

"בשלוש השנים הבאות הום סנטר לא תיראה כפי שהיא נראית היום. היא תשתנה לגמרי. אנחנו ניכנס למקומות שבהם למתחרים יהיה קשה להיכנס. כלומר, נתפתח בקטגוריות שסף הכניסה אליהן קשה. כל אחד יכול לנסוע לסין ולהביא כלי בית, אבל צורת מכירה מיוחדת פלוס מחיר סביר לא כל אחד יכול לתת. זה דורש השקעה. אנחנו צריכים ללכת למקומות אחרים לגמרי ולא למוצרי מדף, למשל, לתת פתרונות טובים של אולמות אמבטיה כולל ייעוץ של מומחים ומגוון שיתחרה ברשתות המתמחות, כגון אלוני ונגב קרמיקה". נוסף על כך, מידן מתכנן להרחיב את תחום המטבחים ברשת ולהתחרות באיקאה.