• תפריט
מוסף כלכליסט 17.2.11

"אבי אבות הטומאה הוא בצע כסף"

כישלון הרגולטורים, השחיתות הביורוקרטית, העומס המוטל על האזרחים הקטנים, הגעגועים לתרבות של פעם, אובדן הצניעות. יו"ר אסם דן פרופר, רגע לפני 70, רגע אחרי הפרישה המפתיעה מדירקטוריון טבע - כועס, מאוכזב ולא מבין לאן המנהיגות הזו לוקחת אותנו

נעמה סיקולר 10:2317.02.11

אם יש בישראל בית לורדים עסקי, הרי שהוא מתכנס בדירקטוריון טבע, הנהלת ספינת הדגל של התעשייה הישראלית. ביום חמישי שעבר רעדו כורסאות העור של בית הלורדים הזה: דן פרופר, מהתעשייניים הוותיקים והמוערכים בישראל, הודיע שהוא עוזב. מוותר על הכבוד, על המעמד, על הכסף. ועוד בשם הערכים. בעולם העסקים המקומי, מדובר ברוח מפתיעה.

 

"ההנהלה וחברים במועצת המנהלים ביקשו ממני להישאר בדירקטוריון", הוא אומר ל"למוסף כלכליסט". "אבל לא יכולתי, לא הרגשתי שאני - בערכים שלי, באתיקה שלי - יכול להילחם בטבע בבוקר, ואחר הצהריים לשבת בדירקטוריון שלה. אלה הערכים שלי, לטוב ולרע, ולפעמים משלמים בשביל ערכים".

 

פרופר: "לא יכולתי, באתיקה שלי, להילחם בטבע בבוקר ואחר הצהריים לשבת בדירקטוריון שלה" פרופר: "לא יכולתי, באתיקה שלי, להילחם בטבע בבוקר ואחר הצהריים לשבת בדירקטוריון שלה" צילום: עמית שעל

 

המלחמה המדוברת של פרופר וטבע עתידה להתנהל בשוק החם של תחליפי חלב האם. אסם - החברה שירש פרופר מסבו ואביו, שבה עבד 45 שנה, ניהל 25 שנה ועדיין מוביל אותה כיו"ר - מחזיקה במותג המוביל מטרנה. רכישת מטרנה היתה כרוכה בהקצאת משאבים גדולים, והשתלבה עם העובדה שמדובר בתחום מרכזי ומפותח אצל בעלת השליטה נסטלה. טבע, מצדה, החלה בחודשים האחרונים במהלך לכניסה לשוק תחליפי החלב והשקת מותג חדש, שתייצר חברת נוטרישה מקבוצת דנונה ושאמור להיכנס לשוק בסוף השנה. מדובר בטלטלה רצינית בשוק של חצי מיליארד שקל בשנה שבו פועלים כיום רק שני שחקנים, מטרנה וסימילאק. אל טבע, אגב, תצטרף גם חברת פריגו, שתשיק מותג משלה.

 

פרופר לא היה חלק מהדיונים בטבע לקראת כניסה לשוק החדש. "נושאים כאלה לא עולים בדירקטוריון", הוא אומר, "קראתי על זה בעיתון". ופרופר אוהב סדר. עובד עשרות שנים על קו ישר. פתאום התעורר החשש מפיצול, בסכסוך פנימי. המאהבת נהפכה לאיום על האשה החוקית. "גיליתי שאני עומד להתחרות בה, או ליתר דיוק שהיא עומדת להתחרות בי. זה לא יכול היה להמשיך לעבוד. ניסו למנוע את זה כמה זמן, הביאו חוות דעת משפטיות שלפיהן זה בסדר, כי זו רק פעילות שולית בטבע, אבל אני חשבתי אחרת. הם הצטערו, אני הצטערתי, אבל עם כל הצער - אני שלם עם ההחלטה שלי, אז טוב לי".

 

הבחירה שלו ברורה, אבל הוא מתנהל כמי שאין לו מטענים על התחרות המפתיעה. "טבע היא אחת החברות שאני יותר מעריך, היא עשתה נפלאות בארץ הזו. אני אוהב אותה, היא חברה מעניינת".

 

ובכל זאת, לא מרגיז אותך שהענקית הזו נכנסת לתחום "שולי" מבחינתה ומתחרה בפעילות מרכזית מאוד שלכם, שהשקעתם בה כל כך הרבה משאבים?

"מטבע הדברים לא ירדתי לעומק ההחלטה, גם כי לא רציתי וגם כי זה לא מתפקידי. מישהו החליט כך בטבע וזו החלטה רציונלית. אני יוצא מנקודת הנחה שאף אחד לא עשה את זה בשביל להרגיז אותי. זו החלטה עסקית, ויש לה השלכות עליי. דברים כאלה קורים בעסקים, עובדה. ומרגע שההחלטה נפלה הבנתי שאני לא יכול להישאר. היו לא מעט אנשים שחשבו שאני טועה, אפילו חברים שאלו למה אני עוזב, אבל זו ההחלטה שלי. ומעכשיו אנחנו באסם ניערך לתחרות מול טבע בשוק הזה בצורה ראויה. וננצח, כמובן".

 

פרופר ב-1994. "המעבר ממנכ"ל ליו"ר היה מהפך" פרופר ב-1994. "המעבר ממנכ"ל ליו"ר היה מהפך" צילום: שלום בר טל

 

דווקא את המים אתם מייקרים?!

אני פוגשת את פרופר במשרדו במתחם אסם בשהם, יומיים בלבד אחרי הודעת הפרישה מטבע. זהו חדר גדול אבל מינימליסטי, והשושלת המשפחתית נוכחת בו. הקירות מעוטרים תמונות ותעודות; באחת המסגרות מסמך מ־1892, השנה שבה סבו אדוארד פרופר הקים את המפעל המשפחתי הראשון בצ'כיה - שבמקרה לגמרי פעל קילומטר וחצי בלבד מהמקום שבו הקימה טבעול את המפעל האירופי שלה, זה שהתמונות שלו מעטרות את הקיר הסמוך.

 

גם כשפרופר יושב, קל לראות שמדובר באיש ענק - 199 ס"מ על איש זקוף, חזק, שבעוד חודש וחצי יהיה בן 70. הוא איש עם מסה; לא רק פיזית, גם עסקית - מענקי התעשייה הישראלית במשך עשרות שנים. יש פער בין המסה הזו לג'נטלמניות, לדיבור השקט, הרך והמפויס שלו. ובתוך הפער הזה מסתתר התוכן: במילים מעודנות, בניסוחים ארוזים היטב, פרופר אומר דברים קשים מאוד.

 

כי מתחת לאריזה יש איש כועס. אנשים במעמדו לא נוטים לצאת למתקפה נגד השלטון, אותו שלטון שעמו הם מצויים בקשרים הדוקים ועמוקים. אבל זה בדיוק מה שפרופר עושה עכשיו. זו לא מתקפה ישירה - שום דבר אצל פרופר לא בוטה, הכל זהיר ומדוד - אבל היא חד־משמעית, אין לטעות בה. ככל שהדיבור נקי, האכזבה והזעם ברורים. למשל, בעניין העלאות המס האחרונות והזיגזג הממשלתי סביבן.

 

"ראש הממשלה ושר האוצר טעו", הוא אומר, וכמעט לאורך כל הדרך נזהר מלנקוב בשמם, "גם באופי המסים שהטילו וגם בעיתוי. אני לא שופט אותם על הטעות, כי מותר לטעות. הם הבינו שצריך לתקן ותיקנו. עדיין לא תיקנו מספיק - אבל תיקנו".

 

יש לך אמון בהנהגה כלכלית שמתנהלת ככה?

"בנימין נתניהו מבין בכלכלה. הוא מבין את התהליכים, הוא היה שר אוצר מצוין. אבל הוא היה שר בממשלה יציבה עם ראש ממשלה (אריאל שרון) שישב חזק על הכיסא ונתן לו גיבוי, ואילו הוא עצמו ראש ממשלה במצב קואליציוני לא מזהיר, ואת זה אני אומר בלשון זהירה, וזו מכשלה. התוצאה היתה הגזירות על הציבור".

 

ומה ההשפעה על הכלכלה כשמערכת היחסים של ראש הממשלה ושר האוצר נראית כפי שהיא נראית?

"אני לא רוצה לדון אדם עד שלא הגעתי למקומו. אבל אני יכול להגיד שאני, בד' אמותיי, באסם, לא הייתי יכול לחיות במצב שבו אנשים שעובדים איתי לא שלמים עם מה שאני עושה, ולהפך. לא הייתי מוכן שמישהו שעומד לצדי לא יהיה איתי ב־100%, או שלא אתן לו גיבוי מלא. אני יכול לחיות בעולם שבו ברור מי המתחרה שלי, על מה אני מתחרה ובאילו אמצעים - ושכל האמצעים יהיו מעל השולחן ולא מתחת לחגורה. לכן לא נכנסתי לפוליטיקה. זה עולם אחר, שבו אתה יכול יום אחד להתעורר עם סכין בגב או לא להתעורר בכלל. עולם שבו אלה שנלחמים ומסתערים קדימה יורים לפעמים זה על זה במקום על האויב, וזה חבל".

 

פרופר יושב בצומת מרכזי בכל הנוגע להתייקרויות - אסם היא אימפריה שמוכרת מוצרי מזון רבים שהתייקרו בחודשים האחרונים, שמעסיקה 4,800 עובדים, רבים מהם מהשכבות הנמוכות, ושרבים מלקוחותיה הם הצרכנים החלשים ביותר במשק. אלה שקונים קמח, אורז, פסטה. כך שפרופר יודע היטב למה המחירים עולים, ומי משלם על כך את המחיר.

 

"כלכלה היא לא מישור חלק, יש עליות ומורדות, התייקרויות זה חלק מזה. לגל הנוכחי יש הרבה סיבות. הוא נגזר משינויי האקלים הנוראים של השנים האחרונות, מהפקת דלק צמחי ומהבחירה של מדינות, בעיקר באירופה, לוותר על אוכל מהונדס גנטית. מי שמשלם על כך בסוף הוא הצרכן, במיוחד הצרכן דל האמצעים שאצלו המזון מהווה חלק גדול יותר מסל ההוצאות, וזה משהו שהארגונים הירוקים לא מביאים בחשבון.

 

האח גד פרופר האח גד פרופר

 

"אלא שזה שיש סיבות הגיוניות לעליית מחירי הסחורות לא שייך בכלל לעובדה שבישראל העלו חלק מהמסים בצורה מוגזמת. האמת היא שאם יש ייקור שהפתיע אותי, זה הטלת המע"מ על המים - אני לא מצליח לראות מה הרווח הגדול שנוצר כתוצאה מזה. חברות עסקיות בין כה מקזזות את המע"מ ולא מכניסות כסף למדינה, לכן זה מס שרלבנטי רק לצרכן הפרטי. לגבות מע"מ על מוצר תשתית כמו מים לא נראה לי נכון. דווקא על מים?! זה הרי מוצר שהשימוש בו לדלת העם לא גמיש ולא בשליטה, יש כמות מינימלית שאתה חייב להשתמש בה".

 

עוד טעות, ועוד אחת ועוד אחת

 

פרופר מתחיל להיפתח. ביקורת על איוולת ממשלתית אחת מדליקה אצלו כעס על איוולת אחרת. "אפרופו מים, קראתי לפני כמה שבועות שהתירו למפעלי ההתפלה לעבוד משמרת שלישית. מתברר שעד אז היה אסור להם. הופתעתי - אני חושב שצריך להוסיף מתקני התפלה ותחנות כוח ולאפשר לעבוד בשלוש משמרות. אולי אם היו עושים את זה, היה אפשר לחסוך את כל הפרסום בטלוויזיה שישראל מתייבשת. כל הפעולה של שטיפת המוח לגבי השימוש במים היתה במקום לו לא היו אמצעים אחרים שיכלו לשפר את המצב בלי להדאיג את האזרחים מפני קטסטרופה שעומדת לבוא.

 

"וגם עם הדלק - זו היתה טעות לייקר את הבלו מעבר להתייקרות שחלה ממילא במחיר הדלק, ועובדה שירדו מזה בסוף. אבל ההקלות שהציגו לא מספיקות, לא הורידו למשל את הבלו על הסולר, מה שעלול בעתיד לגרום עיוות בצריכה בין הדלקים השונים.

 

"לשר האוצר היתה לדעתי עוד טעות - הוא שגה בכך שלא הצטרף להסכם שכר המינימום שהושג בין המעסיקים לעובדים. השיגו הסכם לא פופוליסטי, מתוך ראייה של עתיד המשק; לו אני שר האוצר, הייתי מצטרף וקובע מגבלות מסוימות. בארצות הברית ברק אובמה מדבר על יצירת משרות חדשות; אצלנו לא שומעים דברים כאלה ובמקום זה קרה מעין ברוגז בנושא שכר המינימום. כשזה הצטרף לעליית המחירים הכללית, זה יצר את המהומה הגדולה. שר האוצר היה צריך להימנע מראש מהמצב הזה. אני לא יודע אם הוא קרא את המפה או לא, אבל ברור שהוא לא הבין את העוצמה של הקומבינציה שבין גל התייקרויות והפגנות המחאה לבין ההתעקשות שלו לא להעלות את שכר המינימום. הוא טעה וזה בסדר בעיניי, מותר לטעות - אבל צריך היה לתקן. נדמה לי שראש הממשלה ושר האוצר הבינו את זה".

 

נתניהו ושטייניץ. "לא הייתי יכול לחיות במצב שבו מי שעובד איתי לא שלם עם מה שאני עושה, ולהפך" נתניהו ושטייניץ. "לא הייתי יכול לחיות במצב שבו מי שעובד איתי לא שלם עם מה שאני עושה, ולהפך" צילום: שאול גולן

 

שוב הוא נותן קרדיט, ואז שוב נסוג, נזכר בעוד טעות אחת. "לפני חודשיים נסגר תקציב דו־שנתי, שאני מברך עליו כי הוא מונע סחטנות מפלגתית. ואז אחרי חודש מעבירים עוד 700 מיליון שקל למשרד הביטחון. הרי אין לי ספק שבאוצר ידעו שזה מה שעומד לקרות, ואם פקידי האוצר לא ידעו עם סגירת התקציב שיש להם עודף של 700 מיליון שקל - מקומם אינו באוצר. לכן אין לי אלא להסיק שפקידי האוצר עקפו את נבחרי הציבור שהצביעו על תקציב מסוים, עקפו את הכנסת. זה דבר חמור מאוד שלא ייעשה, וזה מעלה בי מחשבות על ההליך הדמוקרטי שלנו".

 

כל הארץ מלאה הולילנד

 

נתניהו ושטייניץ הם רק הדוגמאות האחרונות. פרופר משדר תחושה של משבר אמון עמוק בהנהגה הישראלית, בשלטונות. הוא מרוויח היטב - ב־2009 עלות שכרו היתה כ־2.2 מיליון שקל, על משרה לא מלאה — אבל קשה לחשוב עליו בהקשרים של הון ושלטון, וקשה שלא להשתכנע שהלב של האיש הזה, שהמציא את הביסלי, נמצא במקום אחר, בשכבות אחרות. וגם בימים אחרים.

 

"אני מאוד מתגעגע לישראל אחרת. העולם התקדם ואין לי טענות על זה, אני לא אותו עגלון שרוצה לעצור את התפתחות המכונית, לא ולא. לא הייתי רוצה להחזיר את הגלגל אחורנית, אבל הייתי רוצה שעם סיבוב הגלגל קדימה נחזיר לעצמנו את הערכים שאיבדנו. האם זה אפשרי? זו שאלה שאין לי תשובה חד־משמעית עליה. אבל גם לא נעשה כאן שום מאמץ כדי להחזיר.

 

מנכ"ל טבע, שלמה ינאי. "ביקשו שאשאר" מנכ"ל טבע, שלמה ינאי. "ביקשו שאשאר" צילום: אוראל כהן

"אחד הדברים המרכזיים שנפגעו הוא היושרה. יש היום המון קיצורי דרך שעומדים כמכשלה בפני אנשים. ככל שהביורוקרטיה גדלה יש יותר מכשלות, בכל התחומים. למשל בתחום הבנייה, פרשת הולילנד - אני מסתובב בארץ ורואה כל מיני מבנים ואומר לעצמי שגם הם הולילנד. פרויקטים שברור שמישהו חטא בהם, לא פעל בדרך הישר וניקה את החטא באמצעות איזושהי ועדת תכנון. זה כואב לי.

 

"בשביל לעשות את השינוי הכי קטן בבית אתה צריך להמתין חודשים לאישור, להתחנן בפני פקידים, ואתה יודע שמעבר לפינה יושב המאכער שתמורת סכום צנוע יכול לקצר את הדרך. הפקידים, שבחלק מהמקרים מקבלים כספים מהמאכערים, יעשו הכל כדי להגדיל את הביורוקרטיה, והתוצאה היא שמאוד מפתה לא ללכת בדרך הישר. הדברים האלה לצערי קיימים במקומות מסוימים. אני לא רוצה לעשות הכללות, אבל אנחנו לא עושים מספיק כדי שהשוליים העקומים לא יהיו נחלת כל הכביש. אנחנו רואים שתופסים דגים שמנים ואני בעד, אבל יש המון דגיגים שעוסקים בדברים האלה, ואם לא נטפל בהם לא נצליח לטפל גם בדגים השמנים. ואת זה אפשר לתקן רק על ידי העברת עוד משאבים לרשויות החוק והמשפט - לא רק משאבים כמותיים אלא גם איכותיים, להביא יותר אנשים, ויותר אנשים איכותיים. לפתור את הסחבת, כי מה התועלת בהליך משפטי אם הוא לוקח שנים.

 

"הדבר השני שאיבדנו הוא צניעות. חייתי בתל אביב כל חיי, אבל אני מזדהה עם הסיסמה של בית הספר הריאלי בחיפה, הצנע לכת. בכל דבר שאתה עושה - בדרך שבה אתה מתלבש, מתנהג, מוציא את כספך, אבל גם עם הזולת, אל תתנשא. אין היום הרבה צניעות, ויש לא מעט דוגמאות לכך אפילו בהנהגה שלנו.

 

"אני לא איזה תמהוני שחושב שהעולם יכול להיות ישר לחלוטין וצנוע לחלוטין, אבל הייתי לפחות רוצה שאנשים יתביישו לעשות מעשים לא ישרים או לא להיות צנועים. וזה לא קורה, לפעמים קורה ההפך. זה מזכיר לי שלפני הרבה שנים אבא שלי, אויגן, לא הסכים לדבר עם אדם שנשפט על עבירת מס הכנסה, אמר שהוא בגד בחברה שלנו. באווירה של היום זה לא היה יכול לקרות. אז אני לא חושב שאפשר לחזור בדיוק לשם, אבל זה עניין של מנהיגות ולאן היא לוקחת אותנו. ואם היא בעצמה עושה ספינים כאלה ואחרים ונוהגת לא בצניעות, למה אנחנו מצפים מהעם?

 

"ואגב, זה לא שאין מנהיגים צנועים וישרים, מימין ומשמאל. עמרם מצנע, שירד לנגב וישב שם שנים, הוא מנהיג שכמותו הייתי רוצה לראות, אף שאני לא מסכים איתו בכל דבר. אבל הוא לא הצליח בפוליטיקה כי לא היה לו יצר ההרג שדרוש לפוליטיקאים, וחבל. או בני בגין למשל - אדם ישר, צנוע, דובר אמת, יש עוד אנשים כאלה, ואם הם היו הופכים למנהיגים הם היו משרים את האווירה שאני מחפש. אבל זה לא קורה".

 

איפה בדיוק הרגולטורים

 

מיכאל שטראוס. נשארו אמוציות מיכאל שטראוס. נשארו אמוציות

פרופר כבר בשוונג. מדוד, מתון, נעים, אבל תסכול מגורמים מסוימים בישראל מציף אצלו מיד תסכול מגורמים אחרים. ההנהגה חסרת הבושה והצניעות מובילה למנהלים, הקולגות שלו, חסרי הבושה והצניעות. "אבי אבות הטומאה הוא בצע כסף, וזה היה החטא של וול סטריט, מוצרים שנבנו על ידי תאבי בצע ונעטפו בצלופן, תחרות למי הבונוס הכי גדול. זה הגיע גם לארץ, והרגולטורים שלא פיקחו על העניין אשמים בחוסר אחריות מוחלט. היתה כאן ריצה אחרי תשואות של קרנות האג"ח, ריצה שהרגולטורים אפשרו עם הפרסומים החודשיים. אבל ככל שהתשואה גבוהה יותר כך גם האג"ח מסוכנות יותר. את זה לא אמרו ללקוחות. הם רק ראו שלפסגות יש ככה ולפריזמה יש אחרת, הוטעו על ידי הפרסומים ונהרו לקרנות בלי להבין את הסיכונים. מנהלי הקרנות ידעו את זה, אבל רצו את הבונוסים וגם האג"ח אצלנו נפלו. כספי הפנסיה של החוסכים בישראל עפו כעלה נידף ברוח.

 

"מרגע שהוציאו את הקרנות מידי הבנקים, האוצר והמפקח על הביטוח היו חייבים לקבוע כללים חד־משמעיים לשמירה על כספי הציבור - אני קורא לזה 'כספי האלמנות והיתומים'. צריך לדרוש שהגופים המוסדיים ייקחו אחריות על מה שהם מוכרים לציבור, הם הרי קונים כל מיני דברים ומוכרים את זה באריזה אחרת, אם הם קונים זבל צריך שימכרו את זה רק למי שמוכן לקחת סיכון. אני לעובד שלי לא אציע לקנות מניה של באר נפט עתידית; זה יכול להביא לרווח פנטסטי, אבל בדרך כלל מביא למפח נפש ולמכה בכיס של מי שאין לו. זה נורא, ואין לנו רגולציה מספיק טובה וחזקה בעניין הזה.

 

"אז היה משבר, ומהר מדי חזרו כולם לאותם דפוסים. הלקח לא נלמד, הזיכרון חלש, הבונוסים מפתים ואין פיקוח. יש בעיה בתחום השכר. לא תראי את זה באסם — אנחנו יחסית לא מככבים ברשימות האלה, אני לא מאמין בזה (המנכ"ל גזי קפלן אינו נכלל ברשימת מאה מקבלי השכר הגבוה בחברות הציבוריות - נ"ס). יש לנו מנהלים מצוינים שמתוגמלים היטב, אבל אנחנו לא רצים למצעד הפזמונים. במקומות אחרים זה לא ככה וצריך פיקוח. אנחנו רואים מנהלים בחברות שהרווח שלהן קטן אבל השכר והבונוס גדולים. זה מצער מאוד.

 

"אין עדיין נוסחה טובה לטיפול בזה. היו לי כמה הצעות בעניין - חשבתי שיהיה נכון לפרסם את שכר חמשת המתוגמלים כמקשה אחת, שזה מספיק כדי לוודא שלא השתוללו. בזמנו חשבו שפרסום שכר של בעלי תפקידים יגרום לאנשים להתבייש, ברור שקרה ההפך. עוד טעות מחשבתית של מקבלי ההחלטות במדינת ישראל. היום לא רק שקיימת תחרות בין חברות, קיימת תחרות בתוך החברות. זה כמו הרעיון לציין את שנת הייצור של המכונית על לוחית הרישוי, כי חשבו שאנשים יתביישו לקנות מכוניות חדשות".

 

אחרי כל השטף, הוא עוצר. נזכר לחזור לדברים העוטפים, שוב לרכך. "זה לא שהמדינה לא מוכנה היטב לעוד משבר כלכלי. יש לנו נגיד פנטסטי שדאג שנצא מהמשבר טוב, גם שר האוצר עושה עבודה בכיוון והמדינה ערוכה למשבר שאני מקווה שלא יגיע. אבל אם לא נשתלט על הפינה של בועת השכר והסכנות לחוסכים כתוצאה מההתנהלות של שוק ההון, אנחנו צפויים לזעזועים. כפי שמפקחים על הבנקים ביד ברזל, המפקח על שוק ההון חייב לעשות את זה לפחות בנושא של פנסיות, תגמולים וכספי חיסכון".

 

כל התרבויות הפחות מעמיקות

 

בני בגין. "משרה את האווירה שאני מחפש" בני בגין. "משרה את האווירה שאני מחפש" צילום: אלכס קולומויסקי

בפער הזה, בין הבונוסים לכספי האלמנות והיתומים, בין שר אוצר שאולי לא קרא את המציאות לצרכנים שמשלמים יותר על המים, האף של פרופר הרגיש שמשהו הולך לקרות. את המחאות האחרונות על ההתייקרויות, הוא אומר, אפשר היה לצפות. "בממשלה חשבו שזה יעבור להם בשקט, וזה לא עבר. כשראיתי את ההפגנות בתוניסיה לא היה לי ספק שזה יכול לגרור גם הפגנות במקומות אחרים. אבל צריך לשים לב שההפגנות בתוניסיה ובמצרים אולי התחילו על רקע של יוקר מחיה, אבל ברגע שאנשים יצאו לכיכר ואיבדו את הפחד הצעקות לא היו לחם ומים - אלא על חופש. בישראל אין בעיה של חופש, צפיתי גל מחאה אבל לא חשבתי שנגיע להפגנות. יש אצלנו חופש בשפע, אפילו חופש פרוע מדי".

 

מה זה חופש פרוע מדי?

"המילים בישראל נהפכו לזולות מדי. אנשים לוקחים לעצמם חופש ביטוי ללא מעצורים ואיזון, ללא בקרה עצמית, לא לוקחים אחריות על מה שהם אומרים. יש לזה הרבה דוגמאות גם מהתקופה האחרונה, תראי רק את כל פרשת גלנט, משני הצדדים שלה. גם כלי התקשורת לקחו לעצמם חופש גדול מדי. לרייטינג יש מחיר. אני לא רואה 'האח הגדול', אבל רק ממה שאני רואה בקטעים המקדימים אני יכול לומר שהגענו לתחתית, וזה מצער אותי. אין לי, אגב, טענות למי שיוצר את 'האח הגדול', הוא פשוט מכוון לטעם של הקהל. ואולי כאן הבעיה. אולי אנחנו צריכים ללכת למערכת החינוך ולראות על אילו ערכים גדלים הילדים היום.

 

"אני לא רוצה לדבר בלשון של 'העם הנבחר', אנחנו צריכים להיות ככל העמים. אבל לא ככל העמים בעלי התרבויות, הייתי אומר, הפחות מעמיקות, הפחות שורשיות מהתרבות שלנו. ספגנו לתוך התרבות שלנו כל מיני תופעות לא מתאימות מחו"ל, מתרבויות שאני אפילו לא יודע איך לכנות אותן, בואי נאמר תרבויות מאוד זולות. ואז אתה מתחיל לחשוש איזה דור אנחנו מגדלים פה. שלא יובן לא נכון, אני האחרון להיות אליטיסט או אחד כזה שרוצה שיקראו רק שייקספיר, אבל המרחק בין שייקספיר ל'האח הגדול' גדול מאוד. אני הייתי מייחל לכך שאנחנו נהיה, אם לא אור לגויים כפי שהיה חזון הנביאים, אז לפחות לא חושך לגויים בנושא התרבותי".

 

הוא שוקע בתיאור מתגעגע, שוב מתגעגע, של ילדותו. הסתפקות במועט, חאקי וחולצה לבנה בשבת, דלתות פתוחות, יחסים חמים עם השכנים, מורים ניצולי שואה, ספרים, רדיו מנורות אחד בבית. גר בכפר שמריהו, ללא ספק משתייך לאליטה כלכלית, הרבה לפני שצצו כל המתעשרים החדשים. אבל את הילדים שלו, הוא מתעקש, לא גידל כילדי עשירים. "זה נכון שהם גדלו בבית שהיה בו יותר כסף, אבל אם אני מסתכל על הדרך שבה חינכנו אותם - בעיקר אשתי, כי אני הייתי כאן באסם - אני גאה מאוד. אני חושב שהם ראו בבית עבודה קשה, שאיפה להצליח ויושרה. אבא שלי היה האדם הכי ישר שהכרתי, אני תמיד צוחק ואומר שאפשר היה להכין ממנו דגם לסרגלים. זה משהו שקיבלתי ממנו, ואני משוכנע שהילדים שלי שמעו בבית מסביב לשולחן אותי אומר לאשתי לא פעם: 'יכולתי לקצר תהליכים אבל לא עשיתי את זה'. והדברים האלה נספגים. הילדים שלי לא הוצפו בכסף, לא היה להם משהו שונה ממה שהיה לילד אחר בבית הספר, לא בלבוש ולא בסנדוויץ' ולא באופניים. ראיתי גם ילדים שגדלו אחרת וראיתי את התוצאות, ומהבחינה הזו אני מאוד שלם עם עצמי ושמח".

 

אמרתי לילדים: לא תגיעו לאסם

 

הילדים האלה עצרו את השושלת. אדוארד פרופר היה הראשון, כשבסוף המאה ה־19 הקים מפעל לפסטה בצ'כיה. בנו אויגן ירש את העסק המשפחתי, אבל ב־1939 עזב וברח לישראל. הוא היה חסר כל, אבל ידע לייצר פסטה ("אטריות קראו לזה אז", אומר היום פרופר). הוא בנה מכונה, מצא שותף, התחיל לייצר. כך נולדה חברת הדגן, שמאוחר יותר חברה לעסקים משפחתיים נוספים ליצירת אסם. בשנות השמונים, בעקבות סכסוכים משפחתיים, דן ואחיו הצעיר גד עמדו למכור את חלקם בחברה, אבל לבסוף חזרו בהם, דן מונה למנכ"ל והיה לדמות המזוהה ביותר עם אסם.

 

לפני שבועות אחדים האריכה אסיפת בעלי המניות של אסם את כהונתו כיו"ר בחמש שנים נוספות. הוא מחזיק בתפקיד כבר חמש שנים, אחרי שהחליט להעביר את מפתחות הניהול השוטף לידי המנכ"ל גזי קפלן. הדור הבא במשפחת דן פרופר - הילדים תמר, אריאלה, גיא וליאורה - לא היה בכלל מועמד.

 

מבחינת פרופר, זה לא יכול היה להיות אחרת. הילדים לא יכלו להיות בעסק. וכמו כל החלטה שקיבל בחייו, מראשית הדרך ועד הפרישה מטבע, הוא קיבל אותה לבד, בניגוד לדעות אחרות, התעקש ומשוכנע שעשה נכון. "ב־1986 יצאתי מאסם לשנה", הוא מסביר איך זה קרה. "אסם נשלטה בזמנו על ידי שבע משפחות, והיו הרבה סכסוכים. בעלי המניות רצו לשלוט במנהלים והיתה מתיחות אדירה בין המשפחות. החלטנו שזה לא בשבילנו, ואפילו ניהלנו משא ומתן למכירת המניות שלנו. היינו שלמים כבר עם הרעיון של עזיבת הבייבי שלנו. ואז נקראתי בחזרה לנהל את החברה, והצבתי שלושה תנאים שנהפכו לאבני הבסיס של אסם ושלי באסם - שהחברה תצא לבורסה, שנכניס משקיע אסטרטגי, ושלא נכניס את הילדים לעסק.

 

"הילדים היו אז בני עשרה צעירים, אספתי אותם ואמרתי להם שזו ההחלטה. אמרתי שיש מיליוני מקומות עבודה בעולם ושהם יוכלו לעבוד בכולם חוץ מאשר באסם. הבטחתי שאני אנסה לספק להם גב כלכלי אם הם יזדקקו לו, אבל שלא יוכלו לעבוד בחברה. זו היתה החלטה רציונלית - ראיתי מספיק חברות ששוקעות בגלל מריבות משפחתיות, אנרגיות שמוצאות לריק על סכסוכים ומשפחות שנהרסו על רקע עסקי. בכל אות של האל"ף־בי"ת אני יכול למצוא שם של חברה ומשפחה שנהרסו בגלל עסקים. ונוסף על כך, הבנתי שאני לא יכול לכפות על הילדים מה יהיה מהלך החיים שלהם. הרבה מאוד אנשים לא הבינו אותי, אמרו לי - מה אתה עושה, זה מפעל חייך, לא תשאיר את מפעל חייך לילדיך? ועניתי שאני כן משאיר אותו לילדיי, אבל בצורה אחרת. אמרו לי: 'מי ינהל את אסם אם יקרה לך משהו', ואני עניתי שבשביל זה יש את נסטלה. אם מחר אני נדרס נסטלה תביא מנהל. יש מספיק מוכשרים".

 

בעצם החלטת לקטוע את השושלת. לא היתה שום צביטה בלב?

"אני שלם עם זה לחלוטין, זה לא צובט בלב. סבא שלי היה בעלים של 100% המפעל. היה לו בן אחד אז לא היתה דילמה. אבא שלי עלה לארץ, התחיל בלי כלום וחבר לשותפים. הוא מלכתחילה היה אחד מבין שבעה בעלים והחזיק 18% מהחברה, כך שבכל מקרה לא היינו בשליטה. לימים, עם כל הדילולים, הכנסת משקיע וההנפקה בבורסה, נשארו 10% בידי המשפחה. תארי לעצמך שהיום היינו כאן עם ארבעת ילדיי, עם הילדים של גד ועם הילדים והנכסים של שבע משפחות המייסדים — כמעט לא היינו צריכים עובדים מבחוץ. אני יכול רק לתאר לי מה היה קורה: חלק מהילדים היו מוכשרים יותר וחלקם פחות. היותר מוכשרים היו בורחים מהקלחת הזו והפחות היו נשארים ללא ברירה, ואיפה היתה נשארת אסם? דור ההמשך הפרטי שלי עובד במקומות אחרים ושבע רצון מזה, דור ההמשך של אסם הוא גזי קפלן והאנשים שמתחתיו. כל מנהל היום באסם יודע שיש לו אפשרות להיות מנכ"ל ולהתקדם, מי מהאנשים המוכשרים של אסם היה נשאר כאן אם הוא היה יודע שדרכו למעלה חסומה?".

 

היה לך קל להעביר את השרביט לגזי קפלן?

"העובדה שהוא תפס את תפקיד המנכ"ל אחריי מאוד הקלה עליי. עוד לפני זה עבדנו יחד 11 שנה, תקופה ארוכה דיה כדי לבנות ולהדק את הקשרים המקצועיים, העסקיים והחבריים בינינו".

 

ואתם חברים?

"אני לא הולך איתו לסרטים, ומכיוון שאני לא יושב בבתי קפה אני גם לא יושב איתו בבתי קפה. אבל אני חושב שכן. אנחנו מחליפים דעות על הרבה דברים. זו ידידות בתוך העסק, זו לא ידידות במגרש הכדורגל, אבל כשהפועל תל אביב, הקבוצה שהוא אוהד, מפסידה - אני שמח להקניט אותו. יש ביני ובין גזי מסורת של עבודה, כל אחד יודע את תפקידו ואנחנו חיים בהרמוניה. להרמוניה הזו יש לדעתי חלק במקום שאליו אסם הגיעה ועוד תגיע".

 

שטראוס? רק "שלום שלום"

 

אחד המקומות שאליהם הגיעה אסם בשנים האחרונות הוא הפסקת אש במלחמת החורמה עם המתחרה הגדולה, שטראוס. "אחרי המון שנים של תחרות אמוציונלית איתנו שטראוס החליטה לשנות אסטרטגיה ולצאת לחו"ל, והשקיעה שם המון משאבים", מסביר פרופר. "אני חושב, עם כל הצניעות, שיש לי אחריות מסוימת להחלטה שלהם. אסם היתה מתחרה נחושה וקשה, וניצחה את שטראוס בלא מעט קטגוריות, כולל כאלו שהם שלטו בהן ואנחנו נכנסות אחר כך, כמו תחום הקפה. אני מכבד אותם כמתחרים, אני חושב שהמוצרים שלהם איכותיים, שהם עושים עבודת שיווק טובה ושיש להם אנשים טובים - אבל עובדה שהם הגיעו למסקנה שיש מקומות טובים יותר לשים בהם את התשומות מאשר להתחרות בנו כאן. ואני רואה שהם רואים ברכה במה שהם עושים בחו"ל.

 

"לנו יש אסטרטגיה אחרת לחלוטין, והיא קודם כל לחזק את מעמדנו בארץ ולהתרחב בחו"ל רק במוצרים שאנחנו חושבים שיש לנו יתרון יחסי בהם, כגון טבעול באירופה. אנחנו משקיעים הרבה בישראל, משיקים כל הזמן מוצרים ומתחדשים. ושוק ההון מעריך אותנו יותר - המכפיל (אינדיקטור מקובל לשווי החברה הנסחרת, ליציבותה ולאופק הצמיחה שלה - נ"ס) שלנו הוא 21.5 ושל שטראוס 17, כך שהשוק מעריך שהעתיד שלנו בהיר או מבטיח יותר. בכל מקרה, יש לי יחסים טובים עם עופרה שטראוס ועם ארז ויגודמן, המנכ"ל לשעבר".

 

מנכ"ל אסם, גזי קפלן. "חי איתו בהרמוניה" מנכ"ל אסם, גזי קפלן. "חי איתו בהרמוניה" צילום: עמית שעל

 

ועם מיכאל שטראוס?

"עם מיכאל נשארו אמוציות, תוצאה של מלחמה פרועה שהתנהלה בזמנו בתחום הגלידה, כששטראוס אמרו 'מה לך ולגלידה, למה אתה נכנס לתחום שלנו'".

 

זה בדיוק מה שטבע עושה לך עכשיו, אז איך יכול להיות שאתה לא כועס?

"אני לא חושב ככה. העולם לא עובד ככה. מה זה תחום שלי? מי שרוצה מחר להיכנס ולייצר פסטה שייכנס. מיכאל שטראוס חשב ככה, אבל זה לא אני, אני לא הייתי מגיב כמוהו, והוא אגב הגיב במעשים, לא רק במילים (פרופר מכוון הן להתבטאויות של שטראוס והן למהלכים שביצע אז ונתפסו כשוברי שוק - נ"ס). לכן כשאנחנו נפגשים זה 'שלום שלום', לא יותר מזה".

 

את המלחמה בין אסם ושטראוס בשנות התשעים מחליפה היום המלחמה בין רשתות השיווק?

"זו מלחמת מחירים גדולה מאוד, אבל אני מניח שיהיה לה איזשהו סוף. שופרסל כבר אמרה שלדעתה יהיו קמעונאים שיפשטו את הרגל, קלאב מרקט כבר פשט רגל. זו תוצאה של תחרות בלתי שפויה במחירים. הייתי מצפה שתהיה תחרות גם באיכות התצוגה, באווירת הקנייה, ברמת המוצרים, וזה לצערי קורה רק בשוליים - הפנו את כל המרץ למקומות אחרים והשוק נהפך לשוק של מחיר. משווים עגלות והולכים מכות בחנות כזו או אחרת - מה צריך לומר יותר מזה... לאן זה מוביל אינני יודע, יכול להיות שלפשיטת רגל. אני גם לא יודע איך הרשתות הגדולות (שופרסל ומגה) ייצאו מתחרות המחירים, אבל ברור שהן יצטרכו לצאת ממנה כי הן נותנות דין וחשבון לבעלי המניות שלהן, ואלה רוצים לראות רווח. התחרות הזו תשחק את הרווח".

 

ההחלטה הסופית עוד בדרך

 

בחמש השנים האחרונות החיים של פרופר נראים אחרת. ההבדל בין החיים כמנכ"ל אסם ליו"ר החברה, הוא אומר, הוא הבדל של שמים וארץ. "בגיל 65, אחרי 25 שנה אינטנסיביות בתפקיד המנכ"ל, החלטתי שמספיק ונהפכתי ליו"ר. ההחלטה הזו עשתה שינוי אמיתי וגדול בחיים שלי. אשתי לא האמינה שאוכל לקום יום בהיר אחד ולעזוב את מה שעשיתי בדבקות, במרץ ובאהבה כזו כל כך הרבה שנים. רק ביום שבו חתמתי על רכישת סירת המפרש שלי היא הבינה שאני רציני, עד אז היא פשוט לא האמינה לי. בחיים הקודמים שלי לא היה מקום לסירה הזו. אבל היה מהפך, קצב החיים השתנה. הדברים שאתה מתעניין בהם אולי לא משתנים, כי אסם היא גם היום בראש סדר העדיפויות שלי, אבל עכשיו יש לי עוד דברים מסביב. התחלתי לקרוא ספרות - אני אוהב לקרוא, אבל כל החיים קראתי דו"חות, טבלאות, ספרות מקצועית וטכנולוגית. היום אני קורא הרבה, גם באנגלית. אני הולך יותר לסרטים, מפליג, בקיץ האחרון הייתי שבעה שבועות, לא ברציפות, בקרואטיה עם סירת המפרש שלי".

 

איך למדת לשחרר?

"החשש הגדול שלי באמת היה אם אדע לשחרר את ההגה שהידיים שלי היו צמודות אליו כל כך הרבה שנים ולעבור למושב שליד הנהג. ואכן, בשנה הראשונה הייתי צריך להתאפק מאוד כדי לא לעשות כל מיני דברים שעשיתי בעבר. הצלחתי להתגבר אולי גם משום שההחלטה על העזיבה היתה שלי - הייתי נחוש לבצע אותה בצורה הברורה ביותר גם בשביל אסם וגם בשביל עצמי. יש אנשים שחווים מהלומה או נפילה או התרסקות, לי זה לא קרה, אולי כי הכנתי את עצמי היטב לסיטואציה. אני גדלתי באסם וניגנתי על הפסנתר הזה בעיניים עצומות, אבל הבנתי שהדרך שבה אני ניהלתי לא בהכרח מתאימה לאחרים - ולכן שנה לפני שעזבתי עשינו שינוי ארגוני, סידרנו את החברה בחטיבות".

 

ועכשיו אתה נכנס לקדנציה נוספת כיו"ר, לעוד חמש שנים. אחר כך, בגיל 75, תפרוש?

"כן, אני חושב שכן, שאני באמת אפרוש בגיל הזה. זה עניין של החלטה אצלי".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x