סוקרים את העתיד

חברת הסקרים האינטרנטיים iPanel קיבלה בימים אלה גושפנקה אקדמית רשמית: המחלקה לסטטיסטיקה באוניברסיטה העברית קבעה כי הפאנל של iPanel מייצג נאמנה את האוכלוסייה היהודית בישראל, ומאפשר חישוב אומדנים מהימנים לאוכלוסייה זו.

iPanel היא פלטפורמה המספקת שירותי דגימה וסקירה באמצעות האינטרנט למכוני מחקר בישראל. החברה מפעילה את הפאנל הגדול ביותר בישראל, המונה יותר מ־100 אלף חברים שעונים על שאלוני מחקרים באופן שוטף.

אחוז החדירה של האינטרנט בקרב אוכלוסייה יהודית עומד כיום על יותר מ־70% ממשקי הבית, ונחשב לבין הגבוהים בעולם. לעומת זאת, אחוז הסקרים המקוונים המבוצעים בישראל הוא מהנמוכים בעולם: 7%, לעומת יותר מ־40% בעולם המערבי - בעיקר בשל סקפטיות באשר ליכולתו של הפאנל האינטרנטי לייצג את האוכלוסייה הנבדקת. כדי להתגבר על חסם זה פנו יזמי iPanel למחלקה לסטטיסטיקה באוניברסיטה העברית, וביקשו ממנה לפתח נוסחאות מתאימות שיהפכו את הפאנל של אותם 100 אלף פאנליסטים למסגרת דגימה מהימנה ומדויקת.

"המעבדה לסטטיסטיקה יישומית במחלקה לסטטיסטיקה חישבה את המשקלות, שבאמצעותן ניתן להתאים את התפלגות מאפייני הפאנל האינטרנטי להתפלגות מאפייני האוכלוסייה היהודית", מסביר אורי נדלר, מנכ"ל iPanel וממייסדיה. "המשמעות היא שמסגרת הפאנל מהווה כיום חלופה טובה לסקרים הטלפוניים, כך שאפשר לבצע מדגמים מייצגים באמצעות iPanel".

"פיתוח המערכת ייצור מצב שבו רמת הדיוק של תוצאות הסקרים האינטרנטיים בישראל תעלה משמעותית, ותהיה מהגבוהות בעולם ברמתה", מוסיף הסמנכ"ל אילן הבר.

אבל פאנל האינטרנט הוא דינמי: משתתפים באים, משתתפים הולכים. זה לא משנה את התוצאות?

נדלר: "צוות המחקר באוניברסיטה יעדכן מעת לעת את חישובי המשקלות, ויתאים אותם למבנה הפאנל העדכני. בנוסף תכלול המערכת מודול המחשב את המשקלות המתאימים לכל סקר".

מימין: הבר ונדלר. "רוב מכוני המחקר משתמשים בפלטפורמה שלנו" צילום: אוראל כהן

"אנחנו לא מכון מחקר, ולא מתחרים במכונים"

לפני כ־15 שנה, השיטה ששלטה בעולם המחקר היתה סקרים מדלת לדלת. כיוון ששיטה זו היתה יקרה וכיוון שאנשים לא ששו לפתוח את הדלת ולענות לסוקרים, החלה לחדור שיטת הסקרים הטלפוניים. רוב הסקרים המתבצעים כיום בישראל נעשים בשיטה זו - אלא שגם היא הולכת ומזדקנת: יותר ויותר אנשים מסרבים לענות לסקרים טלפוניים, ובמקביל הולך מספרם של הטלפונים החסויים וגדל, ולחלק נכבד מהאוכלוסייה (בעיקר לצעירים) יש טלפונים סלולריים שחסרים במאגרי הנתונים.

אל התווך הזה נכנסה iPanel שהוקמה ב־2006 על ידי נדלר; מנו גבע, מנכ"ל מכון המחקר מדגם; וישראל אוליניק, מנכ"ל מכון שילוב Millward Brown.

"לסקרים באינטרנט יש כמה יתרונות מרכזיים על סקר טלפוני", טוען נדלר. "ראשית, הם מאפשרים נגישות מהירה לאוכלוסיות סלקטיביות - ניתן לבצע סקרים בקרב אוכלוסיות ששיעורן באוכלוסייה נמוך מאוד בזמינות מיידית, בהשוואה לשיטה הטלפונית שבה סקרים בקרב אותן אוכלוסיות כמעט אינם ישימים גם בגלל עלותם הגבוהה. שנית, הם זוכים להיענות גבוהה מאוד במהירות גבוהה - רוב התגובות מתקבלות תוך יום־יומיים מרגע הפצת הסקר. מעבר לכך, לסקרי אינטרנט יש יכולת ויזואלית: הם מאפשרים התאמת הלוק אנד פיל ללקוח באופן מלא, ואפשר לשלב בהם תמונות וסרטוני וידיאו".

מכוני המחקר הם לקוחות או מתחרים שלכם?

הבר: "רוב מכוני המחקר בישראל משתמשים בפלטפורמה שלנו. iPanel אינה מכון מחקר ולא מתחרה במכונים. השירות שאנחנו מספקים מורכב מהפצת השאלונים לנסקרים, על פי קבוצות הדגימה שקובע מכון המחקר וניהול הסקר עצמו, לרבות ניהול המכסות.

"נוסף על כך, אנחנו מאפשרים ללקוחותינו להשתמש בטכנולוגיית עריכת סקרים מקוונים של חברת GMI האמריקאית, שאף לה יש פאנל אינטרנטי גדול, הכולל יותר מ־10 מיליון פאנליסטים".

עומדים בתקן הבינ"ל

הצלחתם לגייס 120 אלף פאנליסטים. בכמה סקרים משתתף כל פאנליסט?

נדלר: "כל פאנליסט עונה על 3–2 סקרים בחודש, כמקובל בעולם. ההגבלה הזו נועדה למנוע 'התמחות' משיבים בסקרי אינטרנט, שעלולה לגרום להטיה בתוצאות הסקר".

הנסקרים מקבלים תגמול כלשהו עבור נכונותם להשתתף?

נדלר: "הם צוברים נקודות בכמות שתלויה באורך השאלון. כשהם חושבים שהם צברו סכום מספיק גבוה, הם ממירים את הנקודות לתווי קנייה".

יש גוף שמפקח על מכוני מחקר ופאנלים באינטרנט?

הבר: "iPanel פועלת על פי הקריטריונים המחמירים ביותר של איגודי המחקר הבינלאומיים, והיא חברה ב־ESOMAR, ארגון הגג העולמי של מכוני המחקר. קיבלנו את התקן של ESOMAR, שהוא סוג של תקינה בינלאומית שבוחנת עמידה בקריטריונים של מחקר, ואנחנו פועלים במסגרת הסטנדרטים שהארגון קבע".