• תפריט
מוסף 22.7.10

שמעון פרס הוא לא איש. הוא מותג־על

סוללה של מומחים עוסקת בבניית הסופר־ברנד הישראלי החזק בעולם. לרגל יום הולדתו ה־87 ועם תום שלוש שנים בנשיאות מוסף "כלכליסט" מציג: כך זה עובד וזה מה שהמותג באמת שווה

המותג: פרס

נשיא המדינה. בשבוע שעבר סגר שלוש שנים בתפקיד. בעוד עשרה ימים יהיה בן 87. לשעבר ראש ממשלה, שר, חבר כנסת, ממייסדי הכור הגרעיני בדימונה והתעשייה האווירית, מאדריכלי הסכמי אוסלו, חתן פרס נובל לשלום, סופר. מולטי־טאלנט.

 

"פרס הוא סופר ברנד וכל הלו"ז בנוי על ניצול מקסימלי שלו" "פרס הוא סופר ברנד וכל הלו"ז בנוי על ניצול מקסימלי שלו"
המיצוב: לא נאיבי

“אני מזוהה בעיקר כאיש רודף שלום, אבל גם לא נאיבי”, אומר שמעון פרס ל”מוסף כלכליסט”. “אנשים אוהבים מאוד את האופטימיות, את העקביות. יודעים שיש אחד שפסימיזם לא יכריע אותו. אנחנו רואים את זה בכל מקום”.

 

סקר שוק: בין המותגים היחידים בקטגוריה

פרס הוא אחד מכ־230 מותגי־העל בישראל, לפי ארגון סופר ברנדס העולמי, שבעזרת סקר צרכנים מסמן את המוצרים, החברות והאנשים שהם מותגי־על. השנה היו ברשימה רק תשעה אנשים, ופרס, אריאל שרון ובנימין נתניהו הם הפוליטיקאים היחידים ברשימה. “פרס הוא גם המותג היחיד שיש לנו שיש עליו קונצנזוס בעולם, ואין אליו סנטימנטים שליליים”, אומר ערן יסעור, עורך הסופר ברנדס הישראלי.

 

הבריף: ניצול מקסימלי של המותג

“פרס הוא סופר־ברנד”, אומרת איילת פריש, יועצת התקשורת של הנשיא. “אנחנו יודעים את זה וכל הזמן עושים סיעור מוחות איך לנצל את המותג לטובת המדינה. כל הלו”ז בנוי על ניצול מקסימלי שלו. הנגב והגליל מקבלים עדיפות, ננוטכנולוגיה, מדע, הייטק - זה הדנ”א של המותג”. עוד נושאים בולטים בגרף הפעילות של פרס: “ירוק”, “דו־קיום”, “חינוך”, “הסברה”, “מנוחה”.

 

הביקוש: 1,500 פניות בשבוע

“אנחנו מקבלים כ־1,500 פניות בשבוע - לפגישות, ביקורים ואירועים של ערים, חברות ועמותות, מהארץ ומהעולם, לראיונות וכן פניות מהציבור”, אומרת פריש, והיועץ אורי בן פורת מוסיף: “אנחנו בודקים כל פנייה - אם יש סינרגיה בין הנושא לברנד שהוא פרס. אם סימנו נושאים כאסטרטגיים אנחנו פועלים לקדם אותם”.

 

המימוש: תרומה תמורת פוטואופ

“אם יש כנס ביומד גדול, כמו זה שהתקיים כאן לפני כחודש, יש רוד שואו - כל מנכ”ל מקבל עשר דקות עם פרס ופוטואופ, ובתמורה יש ציפייה ברורה שיעשה משהו - הפעם זו השתתפות בהקמת מרכז וירטואלי לחקר המוח, באמצעות תרומת חוקרים ומשאבים”, אומרת פריש. “כך היה גם באוטובוס המנכ”לים, שפרס הוביל ליישובים במגזר הערבי כדי לקדם העסקת ערבים, וגרר השקעה של נוחי דנקנר בחברת הייטק בנצרת”. בן פורת: “כל מנהל בכיר של חברה גלובלית שבא לישראל מבקש פגישה עם פרס. אנחנו מנסים לנצל את זה הכי טוב לאג’נדה שלו”.

 

הפמליה: ותק של 15 שנה

אפרת דובדבני, מנכ”לית בית הנשיא, מלווה את פרס כבר 15 שנה. גם יונה ברטל, הסמנכ”לית והעוזרת האישית שלו בכל השנים האלה. עפרה אשד מנהלת את הנסיעות שלו כבר 12 שנה. איילת פריש, יועצת תקשורת ויועצת אסטרטגית, איתו כבר שש שנים. עוד בצוות: אורי בן פורת, לשעבר מנהל פרויקטים בצ’ק פוינט, יועץ כלכלי לנשיא. יהונתן אדירי, יועץ טכנולוגי, הצעיר בחבורה (28). עידו שריר, ראש המטה. מודי אפרים, יועץ מדיני שהושאל ממשרד החוץ. יוסף אנגל (ג’וחה), יועץ לענייני חברה וארץ ישראל. והיועץ החיצוני יורם דורי, נצחי כמעט כמו פרס עצמו.

 

פרס בצעירותו פרס בצעירותו צילום: דוד רובינגר
הניהול: תמהיל שבועי קבוע

הצוות של פרס מתכנס בכל ימי ראשון, שלישי ורביעי לארבע ישיבות העוסקות בתכנון העבודה - בלו”ז, באירועים, בסיורים ובתוכן (יוזמות עתידיות שפרס רוצה להוביל). לו”ז שבועי מורכב מסיור בעיר (“הוא יבקר במפעלים שם, יפגוש תלמידים ויענה לשאלות”, אומרת פריש) כלשהי או במפעל הייטק; שתיים־שלוש פגישות עם ראשי חברות כלכליות; שלושה ראיונות לתקשורת הזרה; ואירועים משתנים.

 

הלו”ז: 1,300 שעות עבודה בשנה

42% מזמנו של פרס, 1,300 שעות בשנה ו־28 בממוצע בשבוע, הן “תוכן מנוהל אסטרטגית” - פגישות בנושאים שונים. 26% מהזמן מוקדש לקריאת חומר מקצועי ולכתיבת נאומים (800 שעות בשנה, לא כולל שעות קריאת העיתונים וכתיבת הספרים שלו). התייעצויות, ישיבות צוות ופגישות עם יועציו גוזלות מפרס 13% מהזמן (400 שעות בשנה). 9% מהזמן הוא מעביר בנסיעות ובטיסות. 10% מוקדשים לאירועים אישיים ומשפחתיים.

 

התוכן: ממלכתי, מדיני, יהודי

מתוך 28 השעות השבועיות של “תוכן מנוהל”, עשר מוקדשות למשימות ממלכתיות ולעניינים חברתיים. שבע שעות בממוצע עוסקות בפעילות מדינית ובהסברה בינלאומית, שלוש שעות לעבודה מול מערכת הביטחון, שלוש שעות לנושאי כלכלה, הייטק ומדע, שלוש שעות לענייני העם היהודי ושעתיים לענייני תרבות.

 

התקשורת: לא לשרוף את המותג

“פרס הוא מותג שאנחנו מאוד שומרים, החשיפה שלו עקיפה”, אומרת הדוברת איילת פריש. “יש בכל יום שתיים עד ארבע הודעות לעיתונות וכל האירועים פתוחים לתקשורת, כך שרמת החשיפה של המותג פרס גבוהה מאוד ואנחנו מקפידים לא לתת ראיונות אחד על אחד. אנחנו לא רוצים לפגוע ברמת העניין וליצור אובר־דוז. כתבת השער האחרונה עליו ב’7 ימים’ היתה לפני חמש שנים. ראיון טלוויזיוני גדול אחרון - לפני שנתיים. ביום העצמאות הוא לא התראיין כלל”.

 

הגוף: 8 דקות התעמלות

היומן של פרס מקיף 14 שעות ביום, לא כולל ארבע שעות הבוקר: פרס קם ב־4:00, קורא עיתונים ומגזינים ישראליים וזרים, וכותב. אחר כך ארוחת בוקר - “קוטג’ דל שומן, סלט עם טיפה שמן זית ולימון, חצי כוס מיץ לימון סחוט טרי, פריכיות אורז קטנות, טוסטים קטנים מקמח מלא ותה ירוק”, כפי שמסבירה הסמנכ”לית יונה ברטל. “הוצאתי את כל הבורקס והרוגלך, הכל לואו פט, מעט פחמימות, מעט בשר אדום”. לפי ברטל, כל בוקר פרס “עושה תרגילים במשך שמונה דקות”, ואינו נעזר במלבישה.

 

חו”ל: רוק סטאר

“יש כנסים שלא יוותרו עליי כמשתתף”, אומר פרס, שנמצא בחו”ל בממוצע 25 ימים בשנה. “ועידת דאבוס, כנס בינלאומי שנתי באיטליה, כנס של מדעי הננוטכנולוגיה באמריקה, ועידת האינטרנט העולמית בפריז”. עפרה אשד, מתאמת הנסיעות: “השם פרס פותח דלתות, ואנחנו מנצלים את זה לצירוף אנשי עסקים לנסיעות, כדי לקדם עסקים ישראליים בחו”ל. בכל נסיעה יש סלבז שרוצים להצטלם איתו כמו רוק סטאר. שרון סטון ביקשה להיפגש איתו ואמרה שהאדם היחיד שהיא מעריצה הוא פרס”.

 

סוניה פרס סוניה פרס צילום: דוד רובינגר

 

הבידול: המבטא עובד

“יש לפרס קול מזוהה, מבטא ייחודי, מראה שלא משתנה - ‘הצעיר שלא מתבגר’, גם בגיל 87, הוא נכס תדמיתי חשוב”, אומר ערן יסעור מסופר ברנדס.

 

שינוי התדמית: מי לוזר

לאן נעלם הלוזר הנצחי? איפה החתרן הבלתי נלאה? מה עם “פושעי אוסלו לדין”? המינוי לנשיאות, בעיקר אחרי משה קצב; ההתרחקות מעסקנות פוליטית; מצבה הבינלאומי המידרדר של ישראל; וגם הזדקנותו של פרס - כל אלה אפשרו בשנים האחרונות בנייה מחודשת של המותג. “כשאתה בקמפיין פוליטי נוצרים מחנות, ומשלמים מחירים”, אומרת איילת פריש. “כשהוא הפסיד בהתמודדות מול עמיר פרץ על הנהגת מפלגת העבודה והודיע שלא יתמודד על התפקיד הזה יותר, ובעיקר כששימש השר לפיתוח הגליל והנגב התחילה לצמוח הסתכלות חדשה עליו - לא כעסקן או פוליטיקאי. כנשיא הדמות הממלכתית כבר הבשילה. פרס נכנס לתפקיד שעבורו הוא כמו כפפה ליד, ובזמן של כמיהה ללגיטימציה בינלאומית של ישראל”.

 

החיים האישיים: סוניה מחזקת

“בן זוג מצוין יכול לעזור מאוד למותג”, אומר גורם בענף הפרסום. “מישל אובמה מחזקת את מה שחושבים על אובמה ואת הערכים שלו, נאוה ברק ריככה את הממדים הבעייתיים של אהוד ברק, כיסתה על פגמים וחולשות. ולהפך - בן זוג עם תדמית בעייתית מקרין על המותג עצמו”. ומה עם סוניה פרס, שכל השנים נמנעה מללוות את בעלה בחיים הציבוריים ובשנה האחרונה אף חיה בנפרד ממנו? איש הפרסום מפתיע: “סוניה אף פעם לא היתה לצדו, אז זה פורש כ’היא צנועה, לא רוצה גינוני שלטון’. זה הקרין בחיוב על המותג”.

 

שווי החשיפה: ערך רגשי

“אחנו מודדים את עצומת הקשר הרגשי בין צרכנים למותג, מתוך מחשבה שמותג הוא עניין תפיסתי־רגשי בעיקרו”, אומר ערן יסעור מסופר ברנדס. “לכן קשה לכמת את ערכו של פרס מבחינה כספית. ברור שהוא סופר־ברנד, ברור, למשל, שאם מסתכלים על מרכז פרס לשלום, יש פרויקטים בתחום החינוך שאנשים שמים עליהם כסף בגלל פרס. אנשים מעדיפים לשים כסף על מותג, זה נועד לתת לך ביטחון בקנייה”.

 

הפוטנציאל: 150 אלף דולר לשעה

פרס לא יכול לקבל תשלום בעבור הרצאות, אבל אם יעזוב את תפקידו הוא יהיה מהמרצים היקרים בעולם, מעריכה דליה הוכברג, מנכ”לית מרכז המרצים לישראל. “יש לו מעמד מכובד ויכולת ורבלית, הוא מתבטא בצורה מדהימה על כל נושא כמעט, בעל ידע אדיר ומכיר את התרבות בארץ ובעולם, חתן פרס נובל”, מסבירה הוכברג, “הוא שווה בהרצאות 150-100 אלף דולר. ונשיא נשאר נשיא גם כשהוא לשעבר. קלינטון לוקח 200 אלף דולר ויותר, אל גור לוקח קרוב ל־100 אלף”.

 

הספרים: ביוגרפיה תכניס מיליוני דולרים

פרס כותב כעת שני ספרים, שעתידים להתפרסם בשנה הקרובה: אחד יעסוק בחזון השלום שלו ויפרט את עמדתו בעניין, השני ירכז זיכרונות מימי קום המדינה. מה עם אוטוביוגרפיה? “החלטתי לא לכתוב”, אומר הנשיא. “זה מחייב למתוח ביקורת על אנשים שאינם בין החיים. זה לא אפשרי מבחינת ההגינות שלי וגם מבחינת האובייקטיביות”. המו”ל ערן זמורה מכנרת זמורה ביתן דביר, שפרסם בעבר ספרים של פרס, מעריך שאם הנשיא היה כותב היום ביוגרפיה היא היתה נמכרת ב־50-40 אלף עותקים, “ו־20 אלף זה כבר נחשב רב־מכר”. גרסאות בינלאומיות של הביוגרפיה יכולות להכניס לכיסו של פרס, במקרה הטוב, מיליוני דולרים.

 

התועלות: מוניטין שמקפיץ את ההייטק

הנשיא פרס, אביו של יזם הטכנולוגיה המוביל חמי פרס, מזוהה גם הוא עם הייטק. “יש סביב פרס הרבה ערכים שיכולים לייצג שימושים מגוונים, כגון חזון, אומץ, ערכים גלובליים ורחבים”, אומר יועץ התקשורת רונן צור. “גורם בעל תושייה יכול לעשות כסף מדמותו של פרס בשיווק חיבורים, חזון, טכנולוגיה. אני מתפלא שאף יזם עוד לא קרא לחברה שלו פרס־טק או פרס־ויז’ן”. ערן יסעור מסכים: “אם פרס היה יכול לגייס משקיעים למרכז ננוטכנולוגיה כאדם פרטי, הוא היה מצליח לעשות זאת - אנשים מאמינים בו אישית, לא במדינה. אם הוא ייתן חסות למשל למכוניות של בטר פלייס, שיהיו מכוניות שייקראו ‘טויוטה פרז’, ‘רנו פרז’ או ‘סיטרואן פרז’, זה יהיה שילוב חזק”. אם חברה מסחרית תבקש מפרס לעשות שימוש בשמו, כמה הוא יוכל לדרוש? “מעשרות אלפי דולרים עד מאות אלפים. תלוי בהיקף, בזמן השימוש ובעוד רכיבים”, מעריך דיוויד רידר, סגן נשיא חברת גרין לייט, שמטפלת בשימוש בדמויות בינלאומיות לצרכים מסחריים, ובהן במותג אלברט איינשטיין בעבור האוניברסיטה העברית.

 

החולשות: בכל זאת, פוליטיקאי

“לפוליטיקאים אין ערך מסחרי רב, ראינו את זה לאורך השנים”, טוען רידר. “דמויות פוליטיות מזוהות עם מידה של קונטרוברסליות. אני בספק אם לנשיא יש מספיק אפיל שיכול להפוך אותו למותג בינלאומי. זה לא אומר שאין לו ערך, אבל אני בספק אם יש די אנשים ששמו או דמותו מעלים אסוציאציה מיידית לגביו”. וזה עוד בלי לדבר על הקונטרוברסליות סביב פועלו של פרס בעבר, ע”ע אוסלו. עם זאת, רידר טוען כי “מרגע שאתה מת, אתה כבר לא שנוי במחלוקת”.

 

האקזיט: צריך להצדיק את זה

אורי בן פורת, היועץ הכלכלי של הנשיא, שולל שימוש מסחרי בדמותו, “כי יש פה ממד ממלכתי של הברנד. למה לבזבז כל כך הרבה הון ברנדי על שימוש מסחרי? זאת צריכה להיות יוזמה בקנה מידה גלקטי כדי שזה ישתלם לנו”. אחרי רגע הוא מוסיף משועשע: “אבל תני לנו הצעה”.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x