• תפריט
שיזף רפאלי
ד"ר שיזף רפאלי פרופ' רפאלי הוא ראש המרכז לחקר האינטרנט באוניברסיטת חיפה לכל הטורים של ד"ר שיזף רפאלי

למה לא מוצאים אהבה בספיד-דייטינג?

ניסוי, שהיה אבן דרך בחקר הבחירה האנושית, הראה איך שפע אפשרויות יכול לבלבל ולשתק. ולמה מה שטוב לכלכלה רע לאנשים מאמינים

שיזף רפאלי 08:2125.03.10

כשפרופ' שינה איינגר (41), אמריקאית ממוצא סיקי ועיוורת מילדות, היתה סטודנטית לכלכלה היא הציבה בסופרמרקט אמריקאי שני דוכנים לטעימת ריבה. על דוכן אחד הציגה מבחר של שש ריבות ועל האחר מבחר של 24 ריבות. כל מי שהתקרב לדוכנים הוזמן לטעום וקיבל קופון הנחה לקניית הריבה. תוצאות מבצע הטעימות הזה נחשבות לאבן דרך בחקר הבחירה האנושית: מבין אלה שעצרו ליד שולחן 24 הריבות, רק 3% קנו לבסוף ריבה. מאלה שעצרו ליד שולחן שש הריבות, 30% קנו. פי עשר. הניסוי הראה איך שפע אפשרויות הבחירה יכול לבלבל ולשתק.

 

מאז הניסוי נחקרת בכלכלה הדילמה בין הדרישה לבחירה חופשית לבין הפחד ממנה. מצד אחד, הכתבה מלמעלה מתקשרת עם עריצות ושמרנות בעוד שהבחירה החופשית נחשבת לזכות יסוד ולתנאי יסוד של השוק החופשי, ומצד שני, עודף אפשרויות בחירה מתגלה כמשהו שהאנשים מתקשים ליהנות ממנו.

 

עודף האפשרויות נמצא היום לא רק בקניון ובטלוויזיה הרב־ערוצית, אלא גם במערכות ההשכלה מרובות המסלולים ומאמצי השיווק, וגם באפשרות שניתנת למטופלים במערכות בריאות לבחור את מטפליהם – אפשרות שמלווה בנטל, בתחושת אחריות ובחוסר ביטחון. ואפילו צה"ל, באמצעות ה"מנילה" המפורסמת, מעניק למועמדים לגיוס יותר אופציות ודרגות חופש. המשל על החמור שתקוע באמצע הדרך בין שני מקורות הזנה ומת ברעב, משל שחובר על ידי אריסטו ושזכה בשם "חמורו של בורידן" אחרי שהפילוסוף הצרפתי בורידן חזר עליו במאה ה־14, נהפך למייצג של בעיה יותר ויותר רלבנטית.

 

"ספיד דייטינג". שפע אפשרויות יכול לבלבל ולשתק "ספיד דייטינג". שפע אפשרויות יכול לבלבל ולשתק צילום: shutterstock

 

איינגר, כיום חברת סגל בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה שבניו יורק, הוציאה החודש את הספר "The Art of Choosing" (בתרגום חופשי: אמנות הבחירה), שכבר נהפך לרב־מכר. הספר מנסה לפענח את הדקויות שבדילמת הבחירה מול ההכתבה מלמעלה, ולהראות מתי כל אחד מהמצבים עדיף לנו. היא מראה, למשל, שכשההחלטה אם לסיים חיים של ילדים שהם חולים סופניים מוטלת על ההורים, ייסוריהם והתלבטויותיהם קשים מנשוא, בעוד שכשההחלטה אינה בידיהם, הם מצליחים למצוא הרבה יותר שלווה וקבלה, גם בעת שמישהו אחר עושה את ההחלטה, וגם בהמשך חייהם.

 

איינגר גם מבקרת במפגשי "ספיד דייטינג", שם ניתנת למשתתפים הזדמנות לבחור מהר והרבה, בשדה מאוכלס הרבה יותר. ונשים, היא מגלה, מגיבות לריבוי בני זוג פוטנציאליים כפי שקונים בסופר מגיבים לריבוי ריבות. הן נהפכות לבררניות הרבה יותר, ורבות מהן מוותרות על כל החלופות ומסיימות את הערב כפי שהחלו אותו. את הגברים המבחר הגדול מרתיע פחות.

לעומת זאת, איינגר מדווחת על ניסויים שבהם נותנים בידי תינוקות את השליטה במערכת המנגנת להם מוזיקה. היכולת לשלוט במערכת הנגינה מרגיעה את הילדים, בעוד שפעולתה השרירותית, באותה עוצמה ותדירות אך בלי שליטה של התינוקות, מניבה תסכול ובכי.

 

בגלל שורשיה המסורתיים של איינגר בחברת המהגרים הסיקיים הדתיים, מעניינים במיוחד ממצאים שלה בהשוואה בין בני דתות שונות. היא מזכירה שיש מתאם בין מידת השמרנות של דת לבין רמת הדיכאון בקרב מאמיניה. יהודים רפורמים וחברים בכנסיות היותר ליברליות נמצאים יותר פסימיים וקודרים. לעומתם, יהודים אורתודוקסים וחברי קהילות קלוויניסטיות נוצריות שמרניות נמצאו יותר חייכנים ומלאי תקווה. ככל שהדת יותר סמכותית ומצרה את צעדי מאמיניה, טוענת איינגר, המאמינים נעשים יותר אופטימיים. השליטה והבחירה שמרגיעה את התינוקות עושה בחברות דתיות את ההפך.

 

עבודתה של איינגר מוסיפה קמט עמוק למחשבות על השיווק ועל חקר התנהגויות הצרכנים. היא עמוקה דייה כדי להצטרף לדיון העתיק בחמורו של בורידן: אם הכל צפוי אבל הרשות נתונה, האם אנחנו באמת זקוקים לרשות?

 

פרופ' רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול באוניברסיטת חיפה www.sheizaf.rafaeli.net

 

לכתבות נוספות במוסף "כלכליסט" לחצו כאן

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x