אנשי השיווק בוחרים את המהלך שעשה את העשור

ארומה צילום: בועז אופנהיים

ארומה: מיתוג רשת ארומה כבית קפה מהיר, איכותי ובריאותי

טוביה סופר, מנהל מערך השיווק בבנק אגוד: "בראשית שנות האלפיים היתה תמונת בתי הקפה בישראל פחות או יותר קבועה: הרבה בתי קפה מקומיים, חלקם מוסדות כמו 'קפה תמר' השינקינאי ו'עטרה' הירושלמי, וכמה רשתות שהציעו חוויה דומה למדי לבתי הקפה המקומיים, בהן קפולסקי המיתולוגית. לכולנו זכור הניסיון הלא מאוד מוצלח של סטארבקס לתקוע יתד בארץ הקודש, ועל רקע זה ההצלחה של ארומה מרשימה במיוחד. הקונספט שהציעה ארומה נשען על שתי תובנות צרכניות: יעילות ובריאות. בארומה בנו סטנדרט בסגנון מקדונלד'ס, קצב מהיר ותפריט אחיד, פשוט וברור, אבל גם טרי ואיכותי. בעקבות המהלך השיווקי של ארומה השתנה שוק בתי הקפה מקצה לקצה".

שופרסל: כינוס הפעילות תחת מותג־על אחד

דודי כהן, סמנכ"ל סחר בהום סנטר: "התהליכים של כינוס הרשת תחת מותג על אחד העמיקו את ההובלה של שופרסל בשוק המזון. התהליך החל ב־2006, כששופרסל וחברת הייעוץ הבינלאומי מקינזי התוו אסטרטגיה חדשה תחת המותג שופרסל כחוד החנית. התהליך החל בהשקת שופרסל דיל, המשיך בהשקת שופרסל ביג, שריכז את סניפי קוסמוס והיפר נטו, והסתיים בפורמט שופרסל שלי, שנותן מענה במרכזי הערים. הרשת התאימה את המכירה לפורמטים השונים, והתמחור הנכון גרם להגדלת הרווח הגולמי - אתגר שניצב בפני כל קמעונאי גדול".

פרטנר, מיתוג אורנג' עם כניסת החברה לשוק ב-1999

אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן: "אורנג' הוא המותג החזק בשוק, והרכישה של אילן בן־דב את השליטה בחברה ב־5.29 מיליארד שקל מעידה על כך. בפעם הראשונה מכרו סלולר בלי לדבר על סלולר. בפרסומים של אורנג' אין אזכור של מכשיר סלולרי אלא של המותג, הרגש והתובנות שקיימות במותגים מעולמות אחרים, כגון אופנה, קוסמטיקה או מכוניות, שעברו לעולם החדש בצורה מבריקה. בפרטנר חשבו אחרת, עשו אחרת ופעלו אחרת באומץ רב בניגוד לכל התחזיות. כמו כן, הם נכנסו ראשונים לתכנים החדשים שמתלבשים על הסלולר. מהפכת הסלולר היא מהפכת ההווה. אנשים מוציאים היום על תקשורת כמו על מזון, במהלך שנמשך כמעט עשר שנים. זו מהפכה".

פרסומת לפרטנר

ענת גרוס שון, סמנכ"לית שיווק בתנובה: "מעטים המותגים שחודרים לשוק כל כך תחרותי ודינמי כשחקן מספר שלוש, ומצליחים בשנתיים־שלוש להיהפך למתחרה שווה ערך וכוח. המיתוג והזהות שלו כה ברורים שכשעולה סרט של אורנג', אינך זקוק ליותר משני פריימים כדי לזהות את המותג. אורנג' הביאה בשורה לשוק ובנתה מותג מוביל תפיסתית לאורך השנים. המיתוג של אורנג' כלל מיצוב מבודל וברור, חדשנות מוצרית, שפה תקשורתית בולטת ואייקון וסלוגן שהתקבעו ונחקקו בזיכרון הצרכני. מיצוב המותג שידר אופטימיות, יוקרתיות ודינמיות, והקמפיינים עסקו בתובנה צרכנית עמוקה ובפתרונה".

החדרת יופלה

תנובה: החדרת מותג יופלה

דלית הראל, סמנכ"לית שיווק בה.שטרן: "טרם כניסת יופלה לקטגוריית היוגורטים עמד היקף הקטגוריה על 250 מיליון שקל והשוק נשלט באופן בלעדי על ידי דנונה (70%). לתנובה היה ברור שכדי ליצור פריצת דרך בשוק עליה להשיק מותג חדש, בהחלטה אסטרטגית של בידול - לפתוח מגרש חדש ברמת המוצר, המיצוב, האריזה וכל מה שיוגורט מסמל עבור הצרכן. כדי ליצור בידול משמעותי מול דנונה הבריאותי, יופלה מוצב כמותג שמאחוריו עומדים ערכים של כיף והנאה, פינוק ואופטימיות. החדשנות באה לידי ביטוי בכמה דרכים: האריזות עוצבו בצבע אדום, לראשונה בקטגוריית היוגורטים שנצבעה עד כה בצבעי לבן; ובשפה התקשורתית הושם דגש על יוצאי דופן, כמו קמפיין הלשונות והנשים השמנות".

פז: השקת רשת חנויות הנוחות Yellow

אסף עופר, סמנכ"ל שיווק בפלאפון: "מהלך השקת חנויות Yellow שינה באופן מהותי את הרגלי הצריכה של לקוח הקצה הישראלי ויצר תרבות חדשה שמשלבת תדלוק, התרעננות וצרכנות. עד ההשקה התמקדה הפעילות השיווקית בקטגוריה בניסיונות ליצור בידול באמצעות מיתוג הדלק עצמו. פז, לעומת זאת, השיקה רשת שמספקת חוויה קמעונאית, במיקום שבו קיימת תנועה טבעית של לקוחות, וכך הפכו את מילוי הדלק לחוויית קנייה מהנה. המהלך הצליח לבדל את מילוי הדלק בפז מול המתחרות, וגם ייצר לחברה מרכז רווח משמעותי חדש. מאז המהלך שעשתה פז, הלקוח־המתדלק למד והתרגל לעצור למשך זמן רב יותר בתחנת הדלק ולאפשר לעצמו הפסקת קפה והתרעננות".

AM:PM: הקמת רשת סופרמרקטים שעובדת 24 שעות

פיני גולדשטיין, סמנכ"ל סחר ושיווק ברשת ביתילי: "דוגמה ליזמות יפה ומוצלחת של חבר'ה צעירים, לא רשתות ענק שהשקיעו מיליארדים, ואחד המהלכים המרשימים בשנים האחרונות בארץ. ב־2006 נקנתה הרשת ונהפכה גם להצלחה כלכלית ולא רק שיווקית. PM:AM נהפך לשם נרדף לסופרמרקט שפתוח כל היום והלילה וזמין לכולם. עובדה שכולנו מכירים את הרשת, אפילו אם איננו גרים במטרופולין תל אביב. השלושה הצליחו לשלב בין הקריאה הנכונה של המפה, לבין צפייה והבנה של ההתנהגות הצרכנית של הדור הצעיר יותר, שעובד עד שעות מאוחרות בלילה, פחות מתחתן ויותר מבלה".