• תפריט
פרסום ושיווק

לשכת הפרסום הממשלתית: "הממשלה נכנסה באיחור לתחום הפרסום"

לשכת הפרסום הממשלתית עוברת שינוי תדמית. קמפיין מאדום לשחור, פורטל gov.il וחגיגות ה־60 הם רק חלק מהפרויקטים שעליהם חתומה הלשכה בארץ ובחו"ל. "כל הגופים הממשלתיים כבר מבינים שצריך לדבר עם הציבור בגובה העיניים", אומר המנכ"ל

מיטל זדה 08:1124.09.08

ממרומי קומה 15 במגדל שלום בתל אביב חשים עובדי לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) גאוות יחידה לא מבוטלת. למרות היותם עובדי ממשלה, חשוב להם להתרחק ככל האפשר מהתדמית האפורה. "תסתכלי על הקקטוסים שזכינו בהם", הם מבקשים בסוף הפגישה, אולי במחשבה שאותם פרסים מעידים שהם לא רק עובדי משרד ממשלתי אלא בראש ובראשונה - משרד פרסום.

 

העובדה שרוב לקוחות לפ"מ חייבים לעבוד איתה אינה מצליחה לעמעם את רגש השליחות של עובדיה. "בסקר שביעות רצון שהזמין משרד ראש הממשלה קיבלנו ציונים מדהימים", מספרים בלשכה.

 

מאיר נתן, מנכ"ל לפ"מ מאיר נתן, מנכ"ל לפ"מ צילום: עמית שעל
עובדי לשכת הפרסום הממשלתית הם עובדי ממשלה לכל דבר ועניין, ושייכים למשרד ראש הממשלה. משרד הפרסום מפרסם כבר יותר משלושה עשורים את משרדי הממשלה, חברות ממשלתיות ומוסדות ציבוריים בארץ ובחו"ל.

 

אבל בעוד שלפ"מ חתומה על לא מעט קמפיינים שעלו בתקופה האחרונה, כגון פורטל gov.il, חגיגות ה־60 למדינה, החזרת הציוד לצה"ל והרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, אחד הקמפיינים הזכורים יותר בחודשים האחרונים התחיל כטיזר לא מפוענח תחת הכותרת: "ישראל עוברת מאדום לשחור". מדובר בקמפיין רשות המים, שעלה בתחילת הקיץ לאחר שהיה ברור כי מקורות המים של ישראל הידלדלו באופן דרמטי, והתפתח לפרסומת שבה נראים פניה של השחקנית רננה רז מתייבשות באופן מעורר אימה.

 

אחת הביקורות שספג הקמפיין הוא העיתוי - כשמצבה של הכנרת בשפל. מדוע התעוררתם בשלב כה מאוחר?

 

"זה נכון שהקמפיין היה צריך לעלות הרבה קודם", מודה נתן מאיר, מנכ"ל לפ"מ, בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "פנינו לשר (שר התשתיות בנימין בן אליעזר - מ"ז), למשרד, התרענו ואמרנו שזה הזמן לצאת בקמפיין. הם לקחו יועצים שישבו וחשבו מה לעשות, וגם לתקציב עצמו לקח זמן עד שהוא הגיע", מסביר מאיר.

 

אחד היועצים שעליהם מדבר מאיר הוא היועץ האסטרטגי מוטי שרף, שנבחר ללוות את רשות המים בפרויקט. תחילה הציגה לפ"מ קו קריאייטיבי שונה והומוריסטי יותר, אולם בסופו של דבר הקונספט שנבחר היה זה של שרף, שעסק בתחום האקולוגי, תוך כדי שימוש בהרתעה בקמפיין.

 

זה קורה הרבה שאתם מתריעים אבל משרדי הממשלה מתעכבים או טוענים שאין תקציב?

 

"היום, השבוע, בשבוע שעבר היה חייב לעלות קמפיין שקורא לסייע לילדים שסובלים מהתעללות. רצף האירועים במדינה מחייב כזה קמפיין. אבל עדיין אין כסף ואנחנו מחכים לתקציב", הוא מסביר.

 

משרד התיירות, משרד ראש הממשלה, משרד התחבורה, המשרד לקליטת עלייה, משרד המשפטים - נראה שאין שר או מנכ"ל משרד שאינו עובד עם הלפ"מ. בצד משרדי הממשלה, שכאמור חייבים לעבוד עם לשכת הפרסום הממשלתית, לפ"מ עובדת גם עם חברות ומשרדים ציבוריים, בהם אוניברסיאות, ביטוח לאומי, בנק ישראל, הסוכנות הציונית ועוד.

 

לאורך 2007 מעריך מאיר כי כשני שלישים מהפעילות של לפ"מ נבעה מפעילות משרדי הממשלה ואילו כשליש מגורמי חוץ־ממשלתיים. עוד מסביר מאיר כי המודל העסקי שעליו עובדת לפ"מ אינו מאפשר לה לקבל עמלות מצד המדיה (תמורת הפניית קמפיינים לכלי התקשורת השונים), כך שהיא קונה את זמן האוויר ואת שטחי הפרסום במחירי נטו.

 

בעוד משרדי הפרסום הפרטיים בישראל מנסים לפצח את הנוסחה ולפרוץ לחו"ל, בלפ"מ כבר מזמן מגלגלים שם תקציבים לא קטנים. לדברי מאיר, הפעילות הענפה של משרד התיירות, הפונה ליהודים ולתיירים במדינות שונות, מובילה את המשרד לגלגל כ־70 מיליון שקל בשנה.

 

שלמה עדיאל, אחד ממנהלי המחלקות במשרד, אחראי לתקציב משרד התיירות, ומכאן גם לפעילות בחו"ל. בתפקידו עובד עדיאל עם משרדים מקומיים לפי ההנחיות של משרד התיירות. השווקים העיקריים שבהם פועל המשרד הם ארצות הברית, קנדה ואירופה. "על רכש המדיה שלנו בשווקים בחו"ל ממונות שתי חברות מדיה: האחת באירופה והשנייה בצפון אמריקה. מלבדן, אנחנו עובדים גם עם חברות מקומיות שנותנות לנו מענה בתחום הקריאיטייב", מסביר עדיאל.

 

עסוקים בתוכן חברתי

למרות השוני בין המשרד הממשלתי למשרדים הפרטיים הפועלים בתעשייה, נראה שקיימת סוגיה אחת שעליה יש הסכמה בין הלפ"מ לבין יתר משרדי הפרסום: ספירת הפעילות של חברת יפעת בקרת פרסום. למשל, את הכספים שמגלגל המשרד בחו"ל, יפעת אינה מתיימרת לבדוק. לפי נתוני יפעת לחציון הראשון של 2008, לפ"מ דורגה במקום 14 עם היקף תקציבים של 42.2 מיליון שקל - צמיחה מרשימה של 33% לעומת התקופה המקבילה. מאיר אינו מתרשם מהנתונים: "יפעת אינה בודקת חלק ניכר מהפעילות שלנו כגון דיוורים, מכרזים וחוקים שאנחנו מפרסמים. אם היו סופרים גם את זה, היינו בתוך העשירייה הראשונה".

 

על פי הנתונים שלכם, מה היקף פעילות המשרד?

 

"את 2007 סיימנו בהיקף פעילות של 237 מיליון שקל". מאיר מעריך שהצמיחה בתקציבי משרדי הממשלה בכל הנוגע לפעילות הסברתית תוביל את המשרד לסיים את 2008 בהיקף פעילות של 300 מיליון שקל.

 

מה מקור הצמיחה הזה?

 

"הממשלה נכנסה בשלב מאוחר יחסית לנושא התקשורתי לעומת השוק הפרטי. היום יש הבנה שגם גוף כזה חייב לדבר עם הציבור בגובה העיניים. חברת החשמל, שאינה לקוחה שלנו, הבינה שלמרות שהיא מונופול, היא חייבת לדבר עם הצרכנים".

 

אלי גוטליב, אחד משני סמנכ"לי המשרד, מבחין בעוד תופעה שמביאה לריבוי במשאבים הכספיים שמופנים לפרסום. "בשנים האחרונות יש יותר פעילות מיתוגית. הרשות השנייה, האתר gov.il, אלה עבודות שלנו בתחום המיתוג".

 

לשכת הפרסום הממשלתית מעסיקה כ־50 עובדים. במשך שנים היא חלק מהעשייה הפרסומית בארץ, ולעתים אף אפשר למצוא אותה מתמודדת במכרזים ציבוריים עם משרדים פרטיים. למרות זאת, הם נזכרים בתקופות שבהן משרד האוצר ביקש לסגור אותה, ומשרדי הפרסום הפרטיים הגישו בג"ץ נגד פעילותה. "יש במקום הזה תחושה של שליחות", מסבירה דפנה זקוביץ'־הרמן, מנהלת תחום האסטרטגיה של המשרד. "אני יצאתי החוצה למשרדים הפרטיים וחזרתי לפה. ישבתי בישיבות ששעות עסקו באיך להגדיל את המכירות של עוד מוצר צריכה, ושאלתי את עצמי - את מי זה מעניין?". בתעשיית הפרסום, הנחשבת לתעשייה הצינית ביותר, המילה שליחות אינה נזרקת לחלל האוויר לעתים קרובות. כשהתקשורת והעיתונות עסוקות בתוכן שיווקי - מותר או אסור - אנחנו עסוקים בתוכן חברתי", חש מאיר צורך לבדל את משרדו מהקולגות בענף.

 

לבני יזמה, נתניהו גילה מעורבות

בעוד שבמשרדי הפרסום נוהגים להזכיר את "הלקוח" כמילת קוד, בלפ"מ מדברים על "השר".

 

עם מי אתם עובדים ברמה היומיומית? עם מנכ"ל המשרד, השר?

 

"בכל משרד מדובר במישהו אחר. זה מאוד תלוי בשר או במנכ"ל המשרד, מי מהשניים הוא הדומיננטי בפעילות איתנו", מסביר מאיר ומדגים, "ציפי לבני, כשהיתה שרת קליטה, יזמה את הקמפיין לקליטת עולים. נתניהו היה מעורב מאוד בקמפיין המיתוג של gov.il, ואילו השר בר־און בא רק כדי לראות את התוצאה הסופית", הוא מספר. ואיך אפשר בלי חגיגות ה־60? "רוחמה אברהם בלילא היתה מאוד מעורבת בקמפיין", נזכר מאיר.

 

האם קל יותר למשרד לפעול, כי בעצם יש לו מאגר של לקוחות "בטוחים"?

 

"אנחנו נאבקים על כל לקוח", מאיר קובע נחרצות. כמו לכל לקוח, גם ללקוחות שלנו יש דרישות משלהם, תפיסות ועמדות. ואנחנו עוסקים במחקר ובמדידה ובבדיקה את עצמנו כמו כל משרד אחר. אנחנו הרבה יותר מקפידים, כי מדובר בכספי ציבור. בסופו של דבר, משלם המסים הוא הלקוח שלנו".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x