האם שינוי לוגו אכן תורם לשינוי בתדמית של החברה?

בחודשים האחרונים החליטו כמה מהחברות המוכרות במשק לשנות, לעדכן או לרענן את הלוגו שלהן. גם מי שאינו מעצב גרפי יכול להבחין בשינוי: בחלק מהמקרים מדובר בתוצר של מיזוג בין שתי חברות, כמו במקרה של החיבור בין 013 ברק ונטוויז'ן. במקרה אחר השיקה שטראוס החודש לוגו חדש לעלית, במקביל להשקת אריזות חדשות למוצרי החברה שעליהן יתנוסס הלוגו החדש של שטראוס עם זה של עלית. הלוגו החדש של עלית דומה בצורתו לזה של שטראוס ונועד, לדברי אנשי החברה, לתקשר עמו. המטרה במקרה זה היא להקנות לחברת הממתקים משהו מתפיסת העולם הבריאותית של שטראוס.

במקרים אחרים, הלוגו בא ללוות מיזם משותף בין שתי חברות - כמו במקרה של אתר האינטרנט נענע 10. חברה נוספת שצפויה לעדכן בקרוב את הלוגו שלה היא סלקום. בניגוד למקרים הקודמים, כאן אין מהלך עסקי דרמטי שקדם להחלטה לעדכון הלוגו, אלא צורך לרענן את הלוגו כדי לשמור על הרלבנטיות מול קהל הלקוחות.

נטוויז'ן - הלוגו החדש

"הרבה פרסומאים חושבים ששינוי לוגו הוא עניין של טיפול בגרפיקה - אין שטות גדולה מזו", אומר ד"ר יורם לבנון, מרצה לשיווק ומי שנחשב לאחד ממומחי המיתוג באקדמיה. "הסיפור פה הוא לא על גרפיקה, אלא על ההילה של המותג".

ד"ר לבנון טוען, כי מה שבונה את ההילה הזו הם אלמנטים רגשיים, הרבה יותר מגורמים שכלתניים - גם כשמדובר במוצרים רציניים כמו בנק. כדי להמחיש את דבריו, הוא מביא את "קמפיין העפיפון" של בנק הפועלים, שעלה ב־2003 והציג סיטואציות משפחתיות - כשברקע עפיפון אדום. "הבנק ירד מהר מאוד מקונספט העפיפון. היום מה שנשאר זה רק הצורה של המעוין בלוגו. לקחת גורם יציב כמו בנק ולחבר אותו לעפיפון - מבחינה אסוציאטיבית זה אסון. המוח שלנו עובד באסוציאציות, לפעמים הדעה נקבעת בתוך עשיריות שנייה. המוח רואה צבעים וצורות - ומיד משהו רץ בראש, לטוב או לרע. הסמל הישן של סלקום, הכוכב שעמד על רגל אחת - גם הוא שידר משהו שנתפס כיהיר, לא יציב ולא מאוד חכם, ולכן עיגלו אותו, והיום הוא יושב טוב יותר על הקרקע. חשוב להבין שכל ההשפעות האלה הן ממש לא מודעות: בלי שאנשים מבינים מה קורה, הם מרגישים אווירה מסוימת סביבם".

"אגב", מוסיף לבנון, "הרבה אנשים לא יודעים את זה, אבל מה שמשפיע הרבה יותר מהציור של הלוגו זה המוזיקה שמלווה את המותג ואפילו יותר מזה - הריח שמקושר אליו, ולא רק בעולם הבישום והקוסמטיקה. כל האלמנטים האלה שולחים אינדיקציות שיכולות לשנות את מצב הרוח שלנו, כצרכנים".

"רוב האנשים נגעלים מלטאה"

אחד הלוגואים שמעוררים לא מעט ביקורת, עוד לפני השינוי שעברו לאחרונה, הוא זה של נטוויז'ן. לטענת ד"ר לבנון, הלוגו, שהתבסס על דמות הלטאה, התאים לחברה כשהיא היתה בתחילת דרכה, כאשר היא עוד פנתה לקהל מטרה צעיר ומרדני, ולא לחברת תקשורת בינלאומית - התדמית שהחברה מנסה למצב את עצמה כיום, לאחר האיחוד עם 013 ברק. "הם התעקשו על הלטאה בתור מזכרת לימים ההם, אף שרוב האנשים נגעלים מהצורה הזו", אומר לבנון.

סטירין. "מודעים למשמעויות התקציביות" צילום: עמית שעל

גם יונתן סטירין, מנהל הקריאייטיב באדלר־חומסקי, מביא את הלוגו של נטוויז'ן כדוגמה לאייקון שמנותק מהמציאות הצרכנית, ושאינו תורם דבר למיצוב של החברה. "המחשבה הראשונה שעוברת בראש היא 'וואט דה פאק' - איך לטאה קשורה לעולם של תקשורת ואינטרנט?", הוא מטיח.

ברוך נאה, המעצב שעומד מאחורי הלוגו החדש של נטוויז'ן, חושב כמובן אחרת: "ל־013 ולנטוויז'ן היתה אמירה - הם רצו לתקשר את המהלך העסקי הענק שמאחורי המיזוג, ולהגיד 'אנחנו פה'. מה שנותר לי לעשות זה לקחת את הערכים של שתי החברות ולחדד את המשמעות שלהם".

"השימוש בלטאה לא היה אילוץ מצד הלקוח", מבהיר נאה, שעובד עם כמה מהחברות הצרכניות המוכרות במשק, בהן תנובה, מותגי עלית של שטראוס וחברת אלקטרה - שגם היא עדכנה את הלוגו שלה לאחרונה. "הלטאה היא הנכס העיקרי של החברה, מה שמזהה אותה ויוצר כוח. אפשר להתפלסף על מה היא מסמלת או לא מסמלת, אבל בסוף הלטאה מביאה ערך כלכלי לנטוויז'ן: צרכנים מזהים דרכה את החברה, והיא יוצרת בידול מהתחרות. היא פשוט היתה חזקה מכדי להתעלם ממנה".

הקונספט מאחורי הלוגו החדש של נטוויז'ן, לדברי נאה, הוא "מרחק נגיעה", הרעיון ששירות האינטרנט והטלפון מחבר אנשים בכל מקום. הלטאה מוצבת בתוך רשת שנראית כמו שילוב של טביעת אצבע וגלי קול שמתפשטים למרחק. "תמצית הנגיעה היא טביעת האצבע של אדם", אומר נאה. לדבריו, "זו לא החלטה של מעצב. כל העבודה נעשתה בדו־שיח עם הלקוח. יש המון אסטרטגיה מאחורי התוכנית הזו, והמטרה שלנו, כמשרד עיצוב, היא להעצים ולתמצת אותה. יש כאן שתי חברות שבאות מעולמות תוכן שונים שיש ביניהם לינק, ורוצות לספר לעולם שהן עכשיו אישיות אחת חזקה עם הרבה ערכים שמתכנסים. בשורה התחתונה, הלוגו אמור לשמש דגל של גאוות יחידה ל־3,000 עובדי החברה, ולהוות אבא אחד בפני הצרכן".

נאה מספר שהעבודה על נטוויז'ן ארכה פחות מחודש - פרק זמן מאוד קצר ואינטנסיבי - שבמהלכו נבנו 50 סקיצות ללוגו אפשרי. לדבריו, המנכ"ל ריצ'רד הנטר היה מאוד מעורב בתהליך באופן אישי, ונפגש עם נאה בכל כמה ימים כדי לעקוב אחרי ההתקדמות.

לשרת את האגו של מנהל השיווק?

שינוי הלוגו של נטוויז'ן הוא דוגמה לא מאוד טיפוסית לריענון לוגו, כיוון שהרקע לשינוי היה המיזוג עם 013 ברק. ואף שבתקופה האחרונה נעשו עוד מיזוגים ומיזמים משותפים מסוג זה, כמו זה שהביא ליצירת נענע 10 - רוב עדכוני הלוגו לא באים על רקע שינוי עסקי מרחיק לכת. יש אף כאלה הטוענים שלפעמים הדבר בא לשרת יותר את האגו של מנהל השיווק מאשר את המותג. "לפעמים כשמתחלף המנכ"ל או סמנכ"ל השיווק, המנהל החדש רוצה לעשות שינוי כדי להטביע את חותמו", מודה המעצב עדלאי סטוק, שחתום על שינוי הלוגו הקודם של בזק, בשנת 2001, וכן על עדכון הלוגואים של מירס ובנק מזרחי טפחות, ובניית לוגואים למותגים חדשים, אשר המפורסם שבהם הוא רשת חנויות הנוחות yellow ("האתגר שם היה ליצור בידול מפז, כי אנשים לא יקנו קפה עם טעם של דלק", הוא נזכר).

סטוק גם טוען שבהשוואה לאירופה, עדכוני לוגו בארץ נעשים בתדירות מאוד גבוהה, כמעט תזזיתית. "אין כאן הרבה מותגים עם מסורת של שנים. שם יש יותר כבוד למותגים כאלה, והעדכון נעשה רק כשהלוגו כבר נראה מיושן - וגם אז, עם היצמדות רבה למקור. כאן בארץ רק מעט משרדי פרסום באמת נותנים כבוד להמשכיות של המותג. הם חתומים על חוזה שנתי וחושבים רק על הקמפיין הבא", טוען סטוק. בעניין זה, גם ברוך נאה מסכים עם עמיתו: "אנחנו עם תזזיתי שזועק לחדשנות כל שנייה, זה בגנים שלנו. כמו ילדים קטנים, עוד לפני שראינו מה יש אנחנו רוצים חדש יותר".

"לוגו בעצם מתמצת את כל מה שהחברה עושה, ולכן השינוי שלו צריך להיעשות כשהלוגו כבר לא מייצג נאמנה את פעילות החברה", ממשיך סטוק. "כשייצרתי את ה־B של בזק, זה היה אחרי שבזק כבר התפתחה לכיוונים טכנולוגיים חדשים, אבל ציבור הצרכנים עדיין חשב עליה בתור מונופול קווי. היה שם הבדל משמעותי בין תפיסת המותג לבין המציאות".

סטוק, שלא היה מעורב בעדכון הלוגו של בזק בשנה האחרונה כחלק מקמפיין "הכי טוב בבית", טוען שהשינוי האחרון אינו מוצדק. "למוצרי מזון יש מחזור חיים קצר יחסית, ולכן רואים הרבה עדכוני לוגו. עבור חברה כמו בזק, השינוי האחרון לא מעיד על יציבות והתחדשות, אלא דווקא על חוסר כיוון".

"בשבע השנים שחלפו מאז השינוי הקודם חלו שינויים קיצוניים בבזק", מסביר רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, בתגובה לדבריו של סטוק. "הפכנו מחברה ממשלתית לפרטית, ומחברת טלפוניה לחברת תקשורת שמציעה גם אינטרנט מהיר. גם השוק עצמו השתנה באופן מהותי - ב־2001 היו טלפונים סלולריים רק בשליש מבתי האב בארץ".

בהתייחס לעבודה הקודמת של סטוק אומר גוראון: "אני חושב שהחברה עשתה ב־2001 תהליך מיתוג מאוד מוצלח, אבל זו פשוט לא אותה חברה שיש לנו היום. השינוי הגרפי האחרון הוא בחזקת אבולוציה, לא רבולוציה: שים לב ששמרנו על ה־B. עם זאת, רצינו לעבור מלוגו צבעוני לכחול - הצבע שתמיד ליווה את בזק. קשה כיום לבלוט בשוק שנשלט על ידי חברות תקשורת שלכל אחת מהן יש צבע מאוד מובחן, מונוליטי ובולט: כתום, סגול וירוק. המעבר לצבע הכחול הוא בחזקת חזרה למקורות".

שרידים של תדמית מיושנת

עיתוי נוסף לשינוי לוגו הוא כשחברה נמצאת במשבר. הדוגמה הקלאסית שמביא סטוק למהלך כזה היה שינוי הלוגו של רמדיה לאחר שהתפוצצה הפרשה - לא שזה עזר לה. במרבית המקרים לא מדובר במשבר אקוטי, כמו במקרה רמדיה, אלא במצב שבו החברה סוחבת אחריה שרידים של תדמית מיושנת, שלא עומדת בקנה אחד עם הפעילות הנוכחית של החברה.

סטוק קורא לזה "גיבנת", ומביא כדוגמה את העבודה שעשה עבור בנק המזרחי, כשיצר את הלוגו החדש של מזרחי טפחות, והסיר את האייקון של השמש לטובת סימן האינסוף. "למזרחי היה תדמית של בנק מגזרי, שפונה בעיקר לדתיים. אף שהיסטורית זה היה נכון, בעקבות המיזוג עם בנק טפחות הוא כבר פנה לכלל האוכלוסייה".

סטוק מגלה שהנהלת הבנק שקלה ליצור שם מותג חדש לבנק הממוזג, אבל החליטה שיהיה קשה יותר להחדיר מותג חדש מאשר לרענן דימוי קיים. "השם 'מזרחי טפחות' אולי לא סקסי, אבל עבור החברה היה באמת נכון להישאר איתו. סמל האינפיניטי (אינסוף) משדר את המסר הנכון".

"יש בעולם הרבה לוגואים טובים, אבל רק מעט לוגואים מצוינים", טוען יונתן סטירין ממשרד הפרסום אדלר־חומסקי. "לוגו טוב הוא כזה שיש בו חידה עם תשובה. בפסיכולוגיה קוראים לזה גשטאלט: שילוב של צורה וצבע. התוצאה היא שמשהו נכנס למוח גם אם הדברים לא נאמרים ישירות".

סטירין, שעם לקוחותיו נמנית חברת פלאפון, בוחר דווקא להדגים באמצעות פרגון למתחרים: "הלוגו של אורנג' הוא פשוט וחכם. כתוב בו תפוז אבל מצויר ריבוע. בדרך אומרים 'לצאת מהקופסה' - כאן הקופסה מופיעה בקונטקסט הפוך.

"כפרסומאים, אנחנו מודעים מאוד למשמעויות התקציביות של עדכון לוגו - יש שלטים בחנויות, כל הניירת, משאיות, מדיה. זה מצטבר להוצאה רצינית. מה שמסבך את כל הסיפור הוא שאין לדברים אפשרות מדידה מיידית. כשאתה עולה בקמפיין פרסומי עם מספר טלפון או כתובת אינטרנט, אתה יודע בדיוק כמה התקשרו או גלשו אליך. שינוי לוגו זה מהלך תדמיתי, ובגלל שהוא יקר - לא עושים אותו באופן שרירותי".

בהקשר ללוגו החדש של שטראוס ועלית, סטירין טוען שמדובר בניסיון לא טבעי לחבר בין חברה שמייצגת שוקולד וקפה, לבין חברה שבאה מעולם היוגורטים והגלידות. "הניסיון לחבר את שתי החברות דרך אותו פרח הוא מזיק בעיניי", הוא טוען. "אם הבריף הזה לא היה מונח על השולחן, אף מעצב לא היה עושה כזה לוגו".