פרסום ושיווק

הולך בעקבות הריח: ראיון עם מנכ"ל בונז'ור

שלמה ברק, מנכ"ל בונז'ור מבין כי כדי להמשיך לצמוח עליו להגדיל את סל הקנייה בנקודת המכירה, שכן להגדיל את הפריסה ברשתות הוא לא יכול. בראיון ל"כלכליסט" הוא מספר כי החברה שרכשה אסם בין השאר בשביל לתת מענה לשוק המקצועי תעבור השנה לרווח ועל ההתמודדות עם טרנד הבריאות

אורנה יפת 08:1127.05.08

ריח של לחם טרי נחשב לאחד ממעוררי החושים הגדולים ביותר. מאפיות ובתי קפה נוהגים לפזר ריח מלאכותי של דברי מאפה כדי לעורר קנייה. הצרכן הישראלי יעדיף להמתין להוצאה הבאה של לחמים מהתנור על פני אלה שיצאו מאותו תנור רק לפני שעה, כדי להרגיש שהוא קונה את הלחם הטרי ביותר. המחשבה הזו הובילה את חברת בונז'ור בבניית הקונספט החדש שלה. מטרתה היא להחדיר לתודעת הצרכנים כי בכל נקודת מכירה שלה ימצאו מוצרים הנאפים במקום.

 

מכירת אוכל טרי במאפיות היא מהטרנדים החמים ברשתות המזון ובחנויות הנוחות בעולם. הרשתות בישראל השקיעו לא מעט משאבים בשיפוצן של המאפיות, המהוות עוגן של טריות, לאור העובדה שכמעט ולא מוכרים מזון מוכן ברשתות בישראל. כך במגה ראשון לציון מערב לדוגמה, יש מעין בית קפה בו ניתן לרכוש שלל מוצרי מאפה.

 

הלחמים של בונז'ור מהווים מחצית ממכירות החברה. החברה מתמחה בייצור מוצרי מאפה ולחמים קפואים לפינות אפייה. בנקודת המכירה, הקמעונאי אופה את המוצרים והוא המעסיק את העובדים במקום, מה שמבטיח מערכת יחסים מורכבת.

 

בונז'ור נרכשה בסוף 2006 על ידי אסם מידי אליעזר פישמן כחברה מפסידה תמורת 117 מיליון שקל. בדו"חות אסם נכתב כי כבר בשנה הראשונה לאיחוד עלו מכירותיה ב־11% והסתכמו ב־115 מיליון שקל. שלמה ברק, מנכ"ל החברה,  

שלמה ברק. מנסה להגדיל מכירות שלמה ברק. מנסה להגדיל מכירות צילום: גלעד קוולרצ'יק

טוען כי בונז'ור עברה לרווחיות, כאשר כיום היא מפעילה כ־900 נקודות מכירה. "את שנת 2008 נסיים עם מחזור מכירות של 145 מיליון שקל וב־2009 אנו מצפים לצמוח ב־20% נוספים בהיקף המכירות".

 

אחת הסיבות שהביאו לרכישה על ידי אסם היא לא רק הפניה לצרכן הסופי, אלא השוק המקצועי. אסם מפעילה חטיבה המטפלת בשוק זה הכולל מסעדות, בתי מלון וקייטרינג. הוספת בונז'ור מאפשרת לאסם להציע לשוק המקצועי סל מוצרים גדול יותר, נוסף על מוצרי צבר, טבעול, מילוטל, בית השיטה, עוף טוב, תפוגן וקפה נסטלה.

 

"עד היום היינו חלשים בשוק המקצועי כי לא מיקדנו שם מאמצים. השוק הזה לא רגיל לאפות לחמים חצי מוכנים, והמטרה שלנו לחנך אותו לשנות דפוסי צריכה", אומר ברק. בעקבות השינוי הארגוני בחברה עוברת כעת החטיבה להיות כפופה למנכ"ל, גזי קפלן, ולא לחברת אסם סחר.

 

למרות שבונז'ור מפעילה את דוכני המאה ברבוע כחול, ברשת הרביעית ובחנויות הנוחות yellow, אלונית, so good וש.י.ר.ן שקמיות צה"ליות, הצרכן כלל לא ידע שהוא פוגש את בונז'ור בנקודת המכירה.

 

אחת המשימות הראשונות של שלמה ברק, מנכ"ל בונזו'ר ואיש אסם שמונה במאי 2007 לתפקיד, הייתה לשנות את פני הדברים. לפני כן מילא שורת תפקידים בקבוצה ובינהם מנכ"ל עוף טוב. עם כניסתו לתפקיד הוא הציב לעצמו שלושה יעדים מרכזיים: להרחיב את קטגוריית הלחמים ולהביא לגידול של 50% במכירות, להרחיב את הפעילות בשוק המקצועי ולבנות את המותג בונז'ור כך שישתרש בתודעתו שלה הצרכן.

 

ברק החל נושא את דגל הטריות תחת הסלוגן 'בונז'ור - עכשיו יצא מהתנור'. "נושא הטריות בעולם המאפה הוא שם המשחק. זו נקודת המפתח בה יש לנו יתרון מוחלט", אומר ברק. בעזרת הדגש על טריות הוא מקווה להסיט את הצרכנים מאזור הלחם המסורתי לכיוון המאפייה. את המיתוג של נקודות המכירה ילוו מוצרים חדשים ובהם סדרה של חמישה לחמי בריאות, המבוססים על שאור ומוצבים כלחמי פרימיום. גם הלחמים עצמם אמורים להיות ממותגים עם מדבקות של בונזו'ר - הכל כדי ליצור העדפה אצל הצרכן.

 

להגדיל את הפריסה של בונז'ור בשוק המאורגן תהיה משימה קשה. זאת מכיון ששופרסל, רשת השיווק הגדולה בארץ, מחויבת לחברת גידרון, מה שמונע מבונז'ור לפתוח נקודות מכירה ואפייה בסניפיה, ואף מקטין את יכולת המיקוח שלה מול רשתות אחרות. מתחרה נוסף של בונז'ור הוא פילסברי.

 

ברק מנתח את מצבו: "אם לא הגעתי לרשת השיווק, ולא פתחתי שם נקודת מכירה, אני לעולם לא אגיע לצרכן הסופי. בסניף שאנחנו נמצאים בו יש לנו קהל לקוחות שבוי שנכנס לחנות, ושם אנו אמורים להגדיל את סל הקנייה. התחרות היא מול המוצרים שנמכרים על המדף".

 

בעוד שאסם יכולה להיכנס למריבה כזו או אחרת עם הקמעונאים, אופי שתוף הפעולה בבונז'ור לא מאפשר זאת. "באסם יכולתי לריב עם הקמעונאי, לצאת מהרשת ואז לחזור", מסביר ברק. "בבונז'ור אין מקום למריבות כאלה. ברגע שיצאתי מהרשת, אין דרך חזרה. זה ריב טוטאלי, כי כאשר אני נכנס לנקודת מכירה אני מביא ציוד שכולל מכונות, תנורי אפייה, מגשים ומטפיחים".

 

הקמת נקודות אפייה יוצרת בעיות רבות עבור הקמעונאי: בעיית מיקום, עלויות חשמל וכוח אדם ועוד. איך אתם עוזרים להם?

 

"כדי לתת להם מענה החלטנו לייצר מקצועיות של בית המאפה ולא רק של מומחיות של האפייה. אנחנו עוזרים להם בתכנון, ומביאים את הידע שלנו לבית המאפה".

 

ההשקעה הכספית בנקודת האפייה היא של בונז'ור או של הקמעונאי?

 

"אנחנו משקיעים בין 40 אלף שקל ל־200 אלף שקל בכל נקודת אפייה, לפי גודלה. זה כולל את הציוד והמכונות. ההוצאות הנילוות והפחת מוטלות על הקמעונאי".

 

בונז'ור הפעילה בעבר רשת חנויות. יש כוונה לחזור לקמעונאות?

 

"בונז'ור הפסידה כסף מהפעילות הקמעונאית. הרשת מנתה כ־20 חנויות, שרובן הופעלו על ידי זכיינים שלא ממש הקפידו לעבוד על פי כללי הזכיון. אנחנו לא נכנסים לתחום כי הא דורש מומחיות אחרת".

 

האם אתם צפויים להעלות מחירים בעקבות התייקרות הנמשכת של חומרי הגלם?

 

"בתודעה ההיסטורית בונז'ור מחוברת למאפיות, וכאשר הן מעלות את מחירי הלחם גם אנחנו מעלים. בינואר העלנו מחירים ב־7% וביוני נבצע עלייה של כ־6% נוספים. אנחנו לא מספיק בוגרים כדי להציב סטנדרטים חדשים בשלב זה".

המחיר הממוצע של לחמי בונז'ור לצרכן נע בין 8 שקל ל־14 שקל. הלחם החדש מתומחר ב־12-14 שקל. "אנחנו צריכים ללמד את הצרכן שהוא יכול לקבל את המוצר היקר שהוא קונה בחנות בוטיק ללחם גם ברשתות השיווק", אומר ברק.

 

מדוע המהלכים של מיתוג בונזו'ר לא מלוויים בקמפיין פרסומי?

 

"אנחנו מסתפקים בפרסום בנקודות המכירה בלבד, מכיוון שהתפוצה שלנו מוגבלת. אני לא נמצא בכל סניפי רשתות השיווק ולכן אין סיבה לעשות פרסום לקהל הרחב. חשוב לנו ליצור מודעות למותג בנקודות האפייה, ועל זה אנחנו עובדים כרגע ומשקיעים מיליוני שקלים בשנה".

 

איך אתם מתאימים עצמכם לטרנד הבריאות והירידה בצריכת מוצרים קפואים?

 

"בונז'ור לא נתפסת כחברה של מוצרים קפואים. אנחנו מוכרים מוצר שהוא טרי. אנשים קונים פחות בורקס שמכניסים אותו למקפיא, אבל על חשבון זה רוכשים יותר בורקס בבתי מאפה. יתר המוצרים שלנו הם מוצרי בסיס, שהצריכה שלהם לא בעלייה אבל גם לא בירידה. התחום היחיד שצומח זה הלחמים המיוחדים, ואפילו רואים ירידה של צריכת לחם קל לטובת לחם מיוחד".

 

למרות הצהרותיה של אסם להתרחב בחו"ל, עושה רושם שברק מחובר יותר לאדמת הארץ, כל עוד חטיבת המזון המוכן שהוקמה לאחרונה באסם לא תאלץ אותו לפעול בכיוון."גדלתי ברפת", הוא מעיד על עצמו כתושב מושב חירות. "הרחתי את הזבל מלמטה, והחיים אילצו אותי לקחת אחריות בגיל צעיר. בכיתה ד', כשאבי יצא למילואים, אני קמתי בארבע לפנות בוקר לעזור לאימי לחלוב את הפרות. גידול בעלי חיים מקנה לך תחושה של אחריות. יש משהו מאד ערכי באנשים שגדלו על עבודת אדמה".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x