אמזון רוצה להמציא מחדש את הקניות

מה הקשר בין מעדניות, משאיות, ערוץ מקוון שמקרין תחרויות משחקי מחשב, אולפני טלוויזיה, מזל"טים, טלפונים חכמים, נעליים, חיתולים, מחסנים ורובוטים? זה זמן שאנליסטים התקשו להסביר מהי באמת האסטרטגיה הכללית של אמזון ושל מייסדה המיתולוגי, ג'ף בזוס. רצף הרכישות וההכרזות המוזר שלה בשנים האחרונות יצר רושם של חברה לא החלטית, ואפילו גחמנית. אבל במבט מקיף ניתן להבחין בחוט המקשר בין תחומי הפעילות של אמזון — היא רוצה להמציא מחדש את הדרך שאנחנו חושבים על קניות.

אמזון נמצאת בבעיה קשה. עליבאבא הסינית, שהנפקתה בספטמבר 2014 הייתה הגדולה ביותר בהיסטוריה, מאיימת לא רק על השוק אלא על כל תפיסת העולם שלה. אמזון היא, בפועל, חברת תשתיות. הוצאותיה על משלוחים תפחו ב־30% מדי שנה בשלוש השנים האחרונות, והגיעו ל־2.3 מיליארד דולר ברבעון האחרון. אמזון גם מעסיקה למעלה מ־180 אלף איש, רובם המוחלט לא מפתחי תוכנות או מהנדסים אלא מחסנאים — המחסנים של אמזון עצומים כל כך עד שאחת הבעיות הגדולות ביותר של החברה היא ההתמודדות עם עומס החום והתעלפויות עובדים. הוצאותיה על לוגיסטיקה הן הסיבה העיקרית לשולי הרווח הזעירים שלה, שעמדו ברבעון האחרון על פחות מ־1%. רווחיה עמדו על 92 מיליון דולר בעוד ההכנסות הגיעו ל־10.2 מיליארד דולר.

בניגוד לאמזון, עליבאבא לא מחזיקה סחורה, מחסנים או אנשי שילוח משלה. במקום זאת, היא מתפקדת כמתווכת בלבד: היא מספקת פלטפורמה דיגיטלית לסחר מקוון וגוזרת עמלה על כל עסקה. אף שמיליארדי הלקוחות שלה ברחבי העולם נהנים ממשלוחים חינם, היא רושמת מיליארדי דולרים ברווח נקי, ושולחת יותר חבילות מאשר אמזון. בהשוואה לעליבאבא, אמזון נראת כחברה מיושנת ופרמיטיבית, עם עלויות תפעול אדירות.

אנליסטים מיהרו לקבור את המודל הכלכלי של אמזון, או לציין שהעתיד שלה הוא רק בחטיבת שירותי האינטרנט. מומחים אחרים ציינו כי המערב דווקא חוזר לאמץ את החנויות הקלאסיות על חשבון הקמעונאיות המקוונות.

למרות התחזיות הקודרות אמזון החלה לבנות אט אט את התשובה שלה לעליבאבא. כדי להתמודד עם האיום מצד עליבאבא, אמזון לקחה את החסרון הכי גדול שלה — המחסנים, הסחורה והמכירות הישירות — והפכה אותו ליתרון גדול.

צילום: רויטרס

פרופסור כריסטופר טאנג מאוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס (UCLA), שכתב מחקר על המלחמה בין עליבאבא ואמזון, הסביר כי התשתיות של אמזון הן יתרון מובהק שממנו היא נהנית במדינות המפותחות. "הלקוח המערבי בקיא בטכנולוגיה ויודע לצפות למשלוחים מהירים ושירות לקוחות טוב. הוא יודע שהוא יכול להחזיר מוצר פגום בלי בעיה. אמזון יכולה להציע את זה בגלל התשתית שלה", אמר טאנג בראיון ל"לוס אנג'לס טיימס".

אמזון לא רוצה להיות רק החברה שממנה קונים סחורה באינטרנט. היא גם לא רוצה להיות החברה שמספקת פתרון לקניות מזדמנות. אמזון שואפת להיות הפלטפורמה שכל הזמן נמצאת סביבנו ואיתנו, שמאפשרת לנו לקנות את מה שאנחנו רוצים, מתי שאנחנו רוצים ואיך שאנחנו רוצים. בעתיד על פי אמזון, נוכל ללחוץ על כפתור קטן והמוצר יגיע אלינו בתוך שעה, בלי שנידרש למלא הזמנות או פרטים אישיים.

כדי שהחזון הזה יקרום עור וגידים אמזון צריכה לשנות את הדרך שבה היא מקבלת הזמנות ומספקת אותן ללקוח. כדי לעשות זאת, על אמזון לפתור את הבעיה הלוגיסטית הקשה מכולם — "המייל האחרון", המקטע בשרשרת האספקה שנמצא בין המחסן המקומי לבין הלקוח.

התוכנית של אמזון במלחמת החורמה מול עליבאבא מתבארת רק כאשר בוחנים את כל הפרוייקטים השונים של אמזון בשנתיים האחרונות — מיזמים עצמאיים, שאינם קשורים אחד לשני ושרובם נמצאים בשלב נסיוני בלבד. רק כאשר לוקחים צעד לאחור, ובוחנים אותם יחדיו, אפשר לראות את התמונה המלאה, והיא מרתקת.

דש (Dash): הכפתור של הכל

אמזון כבר מציעה את הכפתור למאות חברות בעלות מותגים מוכרים בתחום המזון, הטואלטיקה, השתיה ומוצרי הנקיון. עשרות חברות, כמו האגיס, קלוגס, קראפט וג'ילט הודיעו שהן מאמצות את הטכנולוגיה. כך למשל, חברת Tide תספק לכם כפתור Dash ממותג עם מוצרי אבקת הכביסה שלהם. נגמרה לכם האבקה? פשוט לחצו על הכפתור שעל מכונת הכביסה, וההזמנה תשלח דרך הרשת הביתית שלכם לאמזון, שתדאג למשלוח.

אקו ופייר־פון: קניות בהבל פה

אקו הוא מכשיר לניהול בית חכם שמאפשר לדייריו להפעיל חלקים בבית על ידי פקודות קוליות. אבל הייחוד הגדול של אקו הוא גם בקלות שהוא יכול לפעול כעוזר אישי דיגיטלי. המכשיר מאפשר הכתבת הודעות ורשימות ושליחתם לאנשים אחרים. אמזון שואפת, כמובן, שהלקוח יכתיב את רשימת הקניות ויעביר אותה ישירות לאתר החברה, שתספק את המוצרים לבית הלקוח.

פרש ומשלוחי אקספרס: טרי ויעיל

אמזון החלה להפעיל את שירות פרש – צי משאיות המובילות מוצרי מזון טריים ללקוחות בערים הגדולות בארצות הברית – לפני כשנתיים. מאז, היקף המוצרים והפעילות של פרש רק הולך וגדל. לאחרונה אמזון רכשה שטח גדול בלב מנהטן והפכה אותו למרכז הפצה לוגיסטית עבור פרש. לפני כשנה החברה גם החלה להפעיל במספר אתרים שירות משלוחי אקספרס שמתחרה בחברות כמו פדקס ו־UPS.

מחסנים רובוטיים: מה שהסתתר בתוך החיתול

משאית אמזון לשיווק מזון מצונן צילום: אמזון

אלא שלמעשה זו לא הייתה רק השתלטות על מתחרה. diapers.com פיתחה טכנולוגיה ותשתית למחסנים רובוטיים מתקדמים. מדובר במחסנים הענקיים ושוממים מאדם שבהם רובוטים בצורת מלגזה מניחים כל מוצר במקומו וגם מסוגלים לשלוף אותו בדקות. הרובוטים גם ממיינים, מקטלגים ומכינים את המוצר למשלוח. המחסנים עצמם יכולים להיות צפופים, חמים וגבוהים יותר ממה ממחסנים שבהם אנשים צריכים לעבוד. התוצאה היא לא רק ניצול טוב יותר של השטח ושירות מהיר יותר, אלא גם חיסכון בצבא שלם של מחסנאים שדרושים לתחזוק ותפעול מחסני הענק של אמזון.

מזל"טים: הבשורה שתבוא מישראל

ישנם לא מעט מכשולים לפני שמזל"טים יוכלו לעופף באוויר ולהחליף אנשי השליחויות שמתרוצצים על פני הקרקע. אמזון בוחנת את הכלים שלה במספר אתרים בארצות הברית וקנדה ועובדת מול רשות התעופה הפדרלית האמריקאית. לאחרונה היא הציעה הקמת "אזור מעבר בטוח" שיסדיר את כל נושא המזל"טים. לפי ההצעה של אמזון, נתיב אוויר חדש בגובה 70 עד 140 מטר מעל הקרקע יוקצה למזל"טים בלבד ויאפשר להם לנוע בחופשיות ובבטחה.

לוקרים: הדור הבא של הדואר

רעיון אחר שאמזון העלתה הוא פיזור לוקרים מיוחדים ברחבי ארצות הברית, בין השאר בשיתוף פעולה עם רשת הפיצוציות סבן־אילבן ורשות הדואר האמריקאית. הלוקרים עתידים לשמש בעצם כתיבות דואר דינמיות להשכרה קצרה, שיאפשרו ללקוחות למען אליהם חבילות שהם מזמינים מאמזון. הלקוחות יכולים להגיע ללוקר בזמן שנוח להם, ולאסוף את המוצר כנגד הצגת קבלה על המשלוח.

משאית ההפתעות: אוטו־גלידה בלי גלידה

לקוחות יוכלו להכנס לאתר של אמזון, לראות אילו מוצרים נמכרים בהנחה באותו היום, לבדוק את מסלול המשאית, להזמין את המוצר — ואז פשוט לרדת לרחוב ולאסוף אותו מהמשאית. מדובר בגרסא משוכללת למדי של אוטו־גלידה, שבה במקום מנגינה שמושמעת מרמקולים צרודים, הלקוחות יכולים לראות מתי האוטו־גלידה עובר לידם ולבקש ממנו לעצור.

קנה וסע: מכולת על הדרך

הרעיון הוא פשוט להפליא, אך מעולם לא בוצע כפי שאמזון מתכוונת לבצע אותו. לקוחות יוכלו לרכוש מוצרי מזון וטואלטיקה דרך האתר של אמזון, ואז לעבור דרך המרכולית, לקבל את המוצרים ולהמשיך הלאה. ביל בישופ, ראש חברת היעוץ Brick Meet Click המתמחה בקמעונאיות רשת, אמר ל־BizJournal שמדובר ב"התהוות הדור הבא של הקמעונאות". אמזון אולי לא אישרה את קיום הפרויקט, אבל לפי מקורות BizJournal, היא מתכוונת להקים חנויות כאלו בשנים הקרובות לאורך כל עמק הסיליקון.