התאומות אולסן יצילו את מפעלי הטקסטיל של ארצות הברית

התאומות מרי־קייט ואשלי אולסן, שמוכרות לרוב האנשים בתור הילדות מהסדרה "צער גידול בנות", ששודרה בשנות התשעים המוקדמות, ובזכות שורה ארוכה של סרטי נוער שיצאו ישירות לווידיאו, בוחנות מתלה מסתובב של חולצות כותנה לבנות ומתלה נוסף מלא במכנסי עור שחורים צמודים. התאומות והבגדים דחוסים באולם ייצור של מפעל לא זוהר במיוחד ב־Garment Center: אזור האופנה של ניו יורק. חלל העבודה מואר בנורות פלורוסנט ומדיף ריח של מגהצי אדים ואורז מטוגן.

זו המציאות החדשה של התאומות, שמחליפה את הילדות באולפנים בהוליווד וההתבגרות בצל הפלאשים של צלמי הפפראצי. הן בנו אימפריה בשווי מיליארד דולר בזכות הסגידה של האמריקאים לידוענים, אהדת קהל הילדים ומבחר גדול של פיצ'יפקעס.

כיום הן יוצרות משהו שונה לגמרי. כנגד רוב הסיכויים, האחיות נהנות כיום מכבוד רב וייעוד חברתי גם בעולם חסר הרחמים של אופנת העילית למבוגרים, בזכות ההצלחה הגדולה של מותג בגדי הנשים שהקימו "The Row". הקולקציה התקבלה בברכה על ידי נשים מבוגרות יחסית, וכיום לובשות אותה נשות עסקים ואפילו הגברת הראשונה של ארה"ב מישל אובמה.

מעולם לא למדו עיצוב

חותם ההכשר המשמעותי ביותר למעמדן החדש ניתן באחרונה כאשר הן הוכרזו כמועמדות לפרס מעצבות בגדי הנשים החדשות הטובות של השנה מטעם איגוד מעצבי האופנה האמריקאים. מועמדים נוספים לפרס הם ג'וזף אלטוזרה שעבד בז'יבנשי ופראבל גורונג, בוגר מוסד ביל בראס. הזוכים יוכרזו ביו יורק ב־6 ביוני.

התאומות, שיהיו בנות 25 ביוני, מעולם לא למדו עיצוב אופנה או אמנות. הן בנו לעצמן מוניטין מרשים בעולם האופנה בזכות אובססיה לפֶּנְסים (הן שונאות אותם), התמודדות אמיצה עם קמעונאים ספקניים והקפדה שלא להשתמש לרעה בעוצמת הפרסום שלהן. הן גם הפכו לנושאות דגל המאבק המתמשך להצלת מפעלי הטקסטיל של ארה"ב. ב־1965 95% מהבגדים שנמכרו בארה"ב יוצרו בשטחה לעומת 5% כיום, כך על פי נתוני ארגון savethegarmentcenter.org. עתידו של מרכז הטקסטיל והאופנה של ניו יורק אינו נמצא יותר בייצור ההמוני, טוענים פעילי המאבק, אלא ביצרני האיכות הקטנים יותר שמסתמכים על אמנים מוכשרים.

התאומות אימצו ללבן את המאבק של מעמד הצווארון הכחול ומייצרות את הקולקציות שלהן בניו יורק ובלוס אנג'לס. (רק התיקים וחלק מהסריגים העדינים במיוחד מיוצרים באיטליה). "אני באמת מאמינה ביכולת שלנו לייצר כאן ולנצל את הכישורים המקומיים", אומרת אשלי. "הבעיה העיקרית היא שמכונות מסוימות כבר לא נמצאות פה, כך שחלק מהסריגים מיוצרים באיטליה".

בבוקר גשום אחד באפריל ערכו לי האחיות סיור במפעלים שלהן. את הדרך הקצרה מהמשרדים הראשיים בצ'לסי למרכז ההלבשה עשינו בג'יפ GMC יוקון בצבע שחור עם חלונות מושחרים ונהג שדומה לכריס דוהרטי.

חברת האחזקות של האחיות, דיואלסטאר אנטרטיינמנט, הוקמה כשהיו בנות שש בלבד כאמצעי למכירת מוצרים ופרויקטים של המותג אולסן, ביחד עם מנהלם האמנותי דאז רוברט ת'ורן. בגיל 10 הן כבר מכרו קולקציית בגדים בוול־מארט ולאחר מכן התרחבו עם ליין ביגוד עדכני יותר בשם אליזבת אנד ג'יימס, על שם האחים שלהן. בגיל 18 הן רכשו את חלקו של ת'ורן והשתלטו על דיואלסטאר. "אנחנו מודות לאלוהים שההורים שלנו התעקשו שנהיה מעורבות בחברה", אומרת אשלי.

"כשמנהלים חברת אופנה חשוב להבין במספרים לא פחות מאשר בעיצוב", מוסיפה מרי־קייט. כיום, היקף המכירות השנתי של החברה עומד, לפי המגזין "פורבס", על מיליארד דולר.

האחיות מכהנות כמנכ"ליות של דיואלסטאר ובשיתוף עם נשיאת החברה, ג'יל קולאז', שמנהלת את הפעילות היומיומית, הן קובעות את מגמות הצמיחה. בשנים האחרונות עבר המיקוד מהמיתוג למוצר עצמו — החל בשותפות של The Row עם נעלי TOMS ועד להשקת שירות קניות מקוון למנויים, Stylemint.

בחור נמרץ בשם ווילי משגיח על הלובי של גורד השחקים שמאכלס את המפעלים שלהן ודואג שהמבקרים לא ילכו לאיבוד, בעיקר בגלל השילוט הגרוע. בעוד שישנם מעצבים המוכנים לחשוף מידע לגבי המקורות שלהם, האחיות אולסן מקפידות על חשאיות. כך למשל, כשהבעלים של מפעל העור בגורד השחקים מציג בנוכחותי עור של נחש פיתון, הן ממהרות להסתירו לפני שנספיק לצלם.

במפעלים מורגשת היטב האינטנסיביות החרישית של עבודה הנעשית בקפדנות. בעליו של מפעל החולצות, מהגר מגויאנה, מספר לי שהוא עומד להרחיב את העסק שלו בזכות העבודה שהתאומות מספקות לו.

The Row, שהוקם ב־2006 וקרוי על שם רחוב החייטים בלונדון, נולד בעקבות חיפושיה של אשלי אחרי הטישירט הלבנה המושלמת. היא לא היתה מרוצה מהמצאי, וכך נולד לו עסק. הקולקציה הראשונה כללה טישירטים וטייץ והתפתחה מאז לקולקציה שמציגה ז'קטים מאריגים מיוחדים, פריטי פרווה וקשמיר וטייץ מעור שעבורם מוכנות נשים לשלם 1,700 דולר.

ההגדרה הטובה ביותר של המותג היא גאפ פוגש את ג'יל סנדר: לבוש בסיסי, מינימלי, בוגר ומאוד יקר. טישירט, למשל, עולה 290 דולר וסוודר מקשמיר נמכר ב־5,900 דולר. אך הלקוחות שלהן יכולות להרשות זאת לעצמן. בעוד שרוב המעצבים נהנים להגדיר את קהל היעד כצעירה בת 25, הקהל העיקרי של התאומות הוא נשים בגילאי 35–45. היקף המכירות השנתי של חברת האופנה, שפריטיה מוצעים בבארני'ס ניו יורק ובבוטיקים קטנים, מוערך כיום ב־12 מיליון דולר.

בדרכן למעמד הזה, האחיות עקפו בהצלחה את המהמורה העצומה של היותן מותג סלבריטאי — מגזר שהתעשייה נוטה להביט בו בלעג. "תמיד הייתי ספקנית לגבי קולקציות של מפורסמים", מודה ג'ולי גילהרט, לשעבר מנהלת מחלקת האופנה של בארני'ס ניו יורק, שאימצה את המוצג עם השקתו. "בהחלט היססתי לפני שהגעתי לפגישה הראשונה עמן", סיפרה.

"מה הן חושבות לעצמן?"

במקום לנסות ולמנף את התהילה, האחיות העדיפו להסתיר אותה ואפילו לא הוסיפו את שמן לתגית. "בהתחלה, רצינו שמישהו אחר יעמוד בקדמת המותג", אומרת מרי־קייט. "רצינו שמישהו אחר ייצג אותו. אך לא יכולנו לשקר". הקמעונאים בהחלט חקרו אותן וביקשו לדעת היכן יוצרו הבגדים ומדוע הם כל כך יקרים. "בכל הקשור לקמעונאים, התעסקנו עם כמה אגוזים קשים לפיצוח", מספרת אשלי. "הגישה שלהם היתה, 'מה הבנות האלה חושבות לעצמן'", הוסיפה.

באולם התצוגה שלהן, הממוקם במשרדי דיואלסטאר, התאומות עובדות ליד שולחן ארוך המקושט בזרי שושנים וחבצלות לבנים. אשלי מתמקדת בצדדים הטכניים של הקולקציה, בעוד שמרי־קייט על פי רוב מתמקדת בנושאי האסתטיקה. עם זאת, שתיהן יודעות בדיוק כיצד הן רוצות שהקולקציה שלהן תיראה. "אנחנו באמת רוצות ש'The Row' יהיה מותג יוקרה אמריקאי", מסבירה אשלי. "אנחנו מאמינות שזה צריך להתבצע גם דרך הייצור", הוסיפה.

מסיבה זו, הן נסעו בשנה שעברה לוושינגטון, שם עשו לובינג בבית הלבן וביקשו להעביר את המסר של חשיבות מרכז ההלבשה שלהן: אופנה אחראית על 28% ממשרות הייצור בניו יורק והיא מזרימה לכלכלת העיר 10 מיליארד דולר בשנה. בינתיים, התאומות זכו להערכתה של הגברת הראשונה מישל אובמה, שלבשה חצאית קפלים שלהן בצבע שנהב בהופעתה בתוכנית הטלוויזיה The View באפריל.