האם הרווחיות התפעולית של פוקס מסוגלת לסחוב את מנגו
קבוצת הקמעונאות הצליחה עד היום בבולמוס ההתרחבות והותירה את הספקנים מאחור. אמנם הפעם לא יהיו עלויות החדרת מותג, אך מנגו מגיעה מאלביט הדמיה עם רווחיות תפעולית נמוכה
פוקסרוצה להתרחב: קבוצת הקמעונאות של הראל ויזל אישרה אתמול שהיא מקיימת מו"מ להוספת רשת מנגו לפורטפוליו הרשתות שלה, כפי שנחשף ב"כלכליסט" אתמול. אם אכן תצטרף מנגו למצבת הרשתות של ויזל, היא תפגוש שם כמות אדירה של מותגי קמעונאות ובעל שליטה עם תיאבון גדול להתרחבות בלתי פוסקת.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
רק בחודש מרץ האחרון השיק ויזל את רשת בגדי הילדים The Children's Place, שהצליחה להגיע בתוך רבעון ל־14 סניפים פעילים בישראל. מאז ועד היום הכריזה פוקס על רכישה של שבע חנויות רשת יאנגה, על חתימה על זיכיון להקמת חנויות של מותג התיקים והאביזרים C&K, ועל מגעים מול נייקי להפעלת הרשת המקומית.
הסיבה לרכישות היא אסטרטגית: פוקס רוצה לנהל כמה שיותר רשתות ומותגים תחת מטה החברה, בלי להגדיל את עלויות המטה, וכך לרשום רווחיות תפעולית מוגדלת. אבל בולמוס ההתרחבות של הקבוצה מעלה כמה שאלות מרכזיות:
האם מנגו שווה את זה?
הסדר החוב באלביט הדמיה, שאושר בתחילת השנה, הותיר את בעלי החוב של מוטי זיסר, בעל השליטה לשעבר, עם תספורת של 66% מהחוב ובעלות על חברת האחזקות. מנגו מעולם לא היתה נכס משמעותי של אלביט הדמיה, שכעת נמצאת בבעלות קרן יורק, ולא רשמה רווחיות תפעולית משמעותית. כיום טוענים באלביט הדמיה כי הרווח התפעולי של מנגו היה 4 מיליון שקל במחצית של 2014, שיעור רווחיות תפעולית של 4.9% בלבד.
סקרלט ג'והנסון מפרסמת את מנגו צילום: מריו סורנטי
השקה אחת יותר מדי?
"הראל ויזל הוא איש שיווק עם ביצים של בת יענה". כך הגדיר עמית לענף הקמעונאות את בעל השליטה ומנכ"ל פוקס. "מישהו ידע מי זה אמריקן איגל לפני שהוא הביא אותם לארץ?".
ויזל השיק את אמריקן איגל עם פתיחה של שמונה סניפים במקביל בפברואר 2012, ורשם תוך חודש בלבד פרסום בעלות של 4 מיליון שקל, בנוסף להוצאות שכר של שלושה חודשים לעובדי הסניפים לפני הפתיחה.
אבל הקורבן הראשון של המותג האמריקאי לא היו הרשתות המתחרות, כי אם הרווחיות התפעולית של פוקס עצמה. עלויות ההשקה הורידו את הרווחיות התפעולית של פוקס ב־2012 לשיעור של 12.1% לעומת 14.5% ב־2011. מנקודת המבט של פוקס, הקורבן אמור להצדיק את עצמו בטווח הארוך, כאשר הפעילות תתייצב ופוקס תוכל לקצור את פירות השקעה.
אבל עוד לפני שהשתקמה הרווחיות התפעולית, השיקה פוקס במרץ 2014 את רשת האופנה לילדים The Children's Place. ושוב נשחקה הרווחיות התפעולית — 7.5% במחצית הראשונה של 2014, לעומת 12.3% במחצית המקבילה.
אם ויזל ייקח על עצמו גם את חנויות מנגו, ניסיון העבר מרמז שהוא לא יעשה את זה בשקט. אך מצד שני, אחרי שפוקס הגיעה לרווחיות תפעולית של 7.5%, קשה לראות אותה סוחבת עוד השקה גדולה. כמו כן, ככל שפוקס מתרחבת, כך יורד יחס ההון למאזן שלה. ביוני 2011 עמד ההון למאזן של פוקס על 54.1%, ואילו בסוף יוני 2014 עמד השיעור על 49.8%.
תאכל עצמה לדעת?
על פניה, התוספת של רשת מנגו תגדיל את מצבת החנויות של פוקס ב־26 חנויות ותגדיל את מכירות פוקס ב־15.9% (מנגו דיווחה על מכירות של 82 מיליון שקל במחצית הראשונה). אחת הדאגות הראשונות של כל קמעונאי עם קליטת רשת חדשה היא קניבליזציה: החנויות החדשות שייקלטו או ייפתחו "יגנבו" חלק מהלקוחות שבאים לחנויות הקיימות. כאן נראה כי אין לפוקס הרבה מקום לדאגה, שכן רשת מנגו שונה מהרשתות שנמצאות כיום תחת ניהולה.
בענף דווקא מעריכים כי למנגו יש סיכוי גדול יותר להצליח תחת ויזל. הלקוחות בישראל הוכיחו עד כה כי יש להם חיבה גדולה יותר לרשתות אופנה אירופיות כמו H&M וזארה לעומת רשתות אופנה אמריקאיות כמו גאפ. ויזל הצליח בישראל עם מותג אמריקאי, וההנחה של המתחרים היא שעם מותג אירופי, שכבר היום נהנה מפופולאריות, ויזל יצליח מאוד.
הראל ויזל בעל השליטה בפוקס צילום: אוראל כהן 
