ניתוח "כלכליסט" - קדנציה מאתגרת לבדש: להסתדר עם אייפקס להצדיק את השווי ולהחזיר את ההובלה לפסגות
חגי בדש, מנכ"ל פסגות החדש, פועל להחזיר לבית ההשקעות את ההילה מימיו של המנכ"ל לשעבר, רועי ורמוס, את הניצוץ לעיני העובדים ואת האהדה מצד מהיועצים בבנקים. מטרתו להשיב לפסגות את מעמדו כמוביל האקטיביזם המוסדי, עשויה לגרום לקונפליקט מול בעלת השליטה, קרן אייפקס
כבר כמעט שנתיים מגיעים עובדי בית ההשקעות הגדול בישראל פסגות למשרדים במגדלי אפריקה בת"א בלי אותו הניצוץ בעיניים שהיה חלק מהדנ"א שלהם במשך שנים ארוכות. מאז שקרן ההשקעות אייפקס רכשה את השליטה בפסגות באוקטובר 2010 לפי שווי של 2.76 מיליארד שקל - שהתברר כמנותק מהמציאות בשטח - עבר פסגות טלטלה שזעזעה את יסודותיו, שנבנו לבנה אחר לבנה על ידי המנכ"ל לשעבר, רועי ורמוס.
בשנתיים הללו הפך פסגות מבית השקעות שמוביל בהיקף הנכסים המנוהלים ומכתיב דעה, לעוד בית השקעות מן המניין. פסגות התמודד עם חבטה אדירה למוניטין שלו בעקבות חקירת רשות ני"ע, שהעלתה חשדות בדבר הרצת ני"ע על ידי סוחרי הבית שהתבצעה לכאורה מתחת לעיניים של ורמוס. בכוונת הפרקליטות להגיש כתבי אישום נגד הסוחרים ונגד המנכ"ל.
אלא שנדמה שלא החשדות נגד הסוחרים דוד אדרי ושי בן דוד ואפילו לא הטענה לכאורה כאילו ורמוס ידע על מעשיהם בחשבונות הנוסטרו, הם שהובילו את פסגות לרדת מגדולתו. עזיבתו המאולצת של ורמוס, שהיא פרי פשרה בין רשות ני"ע וקרן אייפקס, זרעה את הניצנים שגרמו לפסגות לאבד מזוהרו.
ורמוס החדיר לעובדי פסגות את התחושה שהם לא מגיעים למקום עבודה אלא לחברה שהם חלק מבעלי מניותיה - למקום שהוא לא רק ספק פרנסה אלא בית שני. לא בכדי פסגות בתקופתו נהנה מנאמנות יוצאת דופן של אנשיו שלא העלו על דעתם לפזול למתחרים גם תמורת שכר גבוה יותר.
המצב הזה השתנה לחלוטין כשקרן אייפקס נכנסה לתמונה, ועם המנכ"ל החליפה גם את הדנ"א שאפיין את בית ההשקעות. קרן אייפקס, בניהולה של זהבית כהן, החדירה לפסגת שיטות ניהול נוקשות שלה, ובראשן את תוכנית 100 הימים המפורסמת שלה. במסגרת תוכנית זו נדרשים מנהלי החברות שבבעלות הקרן להציג לבעלים כיצד ניתן להציף ערך בבית תוך 100 ימים בלבד.
כתוצאה מכך, המנהלים התמקדו בשורה התחתונה ובשולי הרווח ועם העובדים הזוטרים הם התקשו להתמודד עם השינוי בתפיסה הניהולית.
אלא שלאחרונה התרחש מפנה בפסגות. תוך פחות משנה וחצי כהן הספיקה למאוס במינוי שלה עצמה, ורונן טוב נשלח לביתו, כשהאחריות לכישלון של אייפקס להציף ערך לשווי הגבוה שבו נרכש בית ההשקעות מגולגלת לפתחו. כהן הצליחה להדיח את טוב גם בשלט רחוק לאחר שבאוקטובר האחרון נאלצה לפרוש מתפקידה כיו"ר פסגות, לאחר שרשות ההגבלים העסקיים פתחה בחקירה נגד קרן אייפקס.
מיד עם עזיבתה של כהן הורגש שינוי מסוים באווירה, אך המפנה האמיתי נרשם בסוף מאי כשנפל הפור לגבי מחליפו של טוב: חגי בדש. בדש, ששימש עד אז כמנכ"ל חברת הגמל של פסגות הוא מינוי "מתוך הבית" ומי שנחשב דווקא כאיש של ורמוס. האם בדש יצליח להחזיר לעובדים של בית ההשקעות פסגות את הניצוץ בעיניים ולשקם את המוניטין הפגום בד בבד עם הצפת ערך לקרן אייפקס שתצדיק את המחיר הגבוה ששילמה עבורו? "כלכליסט" בוחן את האתגרים העומדים בפניו.
1. מי הבוס?
ללכת בין הטיפות בלי להתעמת עם אייפקס
נקודת המוצא שבה נכנס בדש לתפקיד שונה מבחינות רבות מזו של רונן טוב. כהן, הגברת הראשונה של אייפקס, אולי מושכת בחוטים מרחוק אבל היא כבר לא מכהנת בתפקיד רשמי בבית ההשקעות ולכן לבדש יש מרווח פעולה עצמאי לכאורה, תחת היו"ר החדש אהוד שפירא. אם לא די בכך, בדש התנה את כניסתו לתפקיד במתן יד חופשית ואורך־רוח לפעולה.
כדי להבין את החשיבות של "שחרור החבל" עבור בדש, יש להבין את מה שהתרחש בפסגות בשנתיים האחרונות. המנהלים שהתרגלו בתקופה של ורמוס לקבל יד חופשית ואור ירוק מוחלט לקדם מהלכים, נאלצו להתמודד בעקבות חילופי הבעלים עם שיטת עבודה שונה בתכלית. כל החלטה, ולו הקטנה ביותר, היתה צריכה לזכות בחותמת האישור של כהן. מהלכים אסטרטגיים, ולו הטריוויאליים ביותר שהיו מתקבלים בעבר במחי שיחת טלפון, נתבקשו להיות מוצגים במצגת מפורטת לעיניהם של חמישה אנליסטים צעירים, עובדי אייפקס. האנליסטים חסרי הניסיון וההיכרות עם שוק ההון, היו מכניסים את עלויות המהלך המבוקש על ידי המנהל הרלבנטי לתוך נוסחת אקסל יבשה, שבאמצעותה בודקים את כדאיותה העסקית, וחורצים את גורלה.
בכל מקרה, שום החלטה לא היתה מתקבלת ללא אישורה של כהן, שהרבתה לדחות רעיונות שלא נתפסו כרווחיים בעיניה, וזאת לאחר שהמנהלים תחתיה טרחו בהכנת המצגות. לאור זאת, נמנעו המנהלים מלהעלות יוזמות חדשות מחשש שאלו יידחו בבושת פנים. עם עזיבתה של כהן את תפקיד היו"ר, אמנם שיטות העבודה של איפקס ובכללן רישום מסודר ובחינה מקדימה של כל מהלך נותרו בעינן, אך במידה רבה המנהלים החלו להרגיש הקלה מסוימת.
מנקודת מוצא זו בדש יצטרך לבחור אחת משתי חלופות: האם ליישר קו עם המדיניות של כהן ושל איפקס או מנגד לקחת יוזמה ולקבל החלטות עצמאיות שלאו דווקא עולות בקנה אחד עם טבלאות האקסל של קרן ההשקעות. אם יבחר באפשרות השנייה, הג'וב שעליו חלם שנים ארוכות עלול להימצא בסכנה אף על פי שבאייפקס לא ימהרו להחליף מנהל לאחר הסנסציה סביב פיטוריו של טוב. למעשה, הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לבדש זה להתמנות כמנכ"ל אחרי טוב - הוא זוכה באורך רוח לבצע מהלכים בלי שחרב הפיטורים מרחפת מעליו. מצד אחד, עליו לשתף פעולה עם אייפקס אך הוא עדיין נדרש להיות מנהל שיודע לבצע מהלכים שהוא מוצא לנכון לבצע מבלי לעורר רעשים - גם אם אינם עולים בקנה אחד עם תפיסות הניהול הנוקשות של אייפקס.
2. צפוף בצמרת
להחזיר את גאוות היחידה עם הנהלה חדשה
הבחירה בבדש למנכ"ל הפיחה מעט רוח חיים בעובדים שכבר מזמן מצאו את עצמם מגיעים בלי יותר מדי חשק למשרד. בדש מייצג את פסגות הישן - פסגות של ורמוס. בדש מבין את זה ואף משתמש בזה כדי לצחצח מחדש את המוניטין של פסגות.
כך למשל, לאחר שנה וחצי של שתיקה תקשורתית מצד פסגות בכל הנוגע לנושאים הבוערים בשוק ההון, חזר המנכ"ל של בית ההשקעות לתפקד כסוג של רובין הוד. כמו ורמוס, גם בדש מנסה להפוך ללוחם הצדק של העמיתים ובאחרונה החל להישמע קולו, אם זה בהתנגדות להסדר החוב באמפל ואם בהתנגדות לתספורת שביקש בן־דב לבצע למחזיקי האג"ח בעת המגעים למכירת סקיילקס להאצ'יסון. בדש אף הלך צעד אחד קדימה והקים בתוך פסגות מחלקת המעורבות המוסדית.
עם זאת, השאלה המרכזית היא האם בדש יוכל למנף את האבירות הזו מול אייפקס ככלי לייצר ערך, באמצעות החזרת אמון העובדים, הלקוחות והיוקרה שלה הורגל בית ההשקעות בעבר. אייפקס מהווה באופן מסוים חלק מהטייקונים מתוקף היותה הבעלים של תנובה. לכן, בתרחיש שבו תנובה תמצא דרכה לבורסה המקומית, כלל לא בטוח שהמלחמה של בדש בטייקונים תהיה נוחה לה.
מלבד זאת, הרצון של בדש להחזיר את פסגות הישנה מגיע במציאות שונה מאוד מזו של פעם. עזיבתו של ורמוס לפני כשנתיים הובילה לגל עזיבות של עובדים בכירים וזוטרים שאיבדו את הכיף של לבוא לעבודה. הגל החל באפריל אשתקד עם עזיבתה של הכלכלנית הראשית של פסגות, ורד דר, שהיתה מקורבת לוורמוס והיתה מזוהה מאוד עם בית ההשקעות בקרב מערך היועצים בבנקים. אחריה עזבו בזה אחר זה סמנכ"לית התפעול ומשאבי האנוש ענת בניש, מנהלת השיווק מיכל רביב, זיו שמש, בין הצעירים המבטיחים של פסגות שנטש באוגוסט אשתקד, ארבעה חודשים בלבד לאחר שמונה על ידי זהבית כהן למנכ"ל חברת הקרנות של בית ההשקעות בעודו בן 32 בלבד. אליהם הצטרפו גם לימור גרובר, מנהלת מחלקת המחקר, אלי בבלי, הסמנכ"ל הבכיר שנחשב יד ימינו של ורמוס ועומר גטניו, מנכ"ל פסגות פנסיה.
המהלך הראשון והנבון שעשה בדש עם כניסתו לתפקיד הוא לקדם את המנהלים הבכירים שנותרו מזוהים, כמוהו, עם הדור הישן של פסגות. עוד בתקופתו של רונן טוב מונה ירון דייגי, שהיה ממונה על הקשר עם היועצים בבנק, למחליפו של שמש. כעת מינה בדש את טל קדם, סמנכ"ל בכיר למכירות ולקוחות ומוותיקי הבכירים של פסגות, למשנה למנכ"ל ולראש חטיבת הלקוחות. המינוי בוצע במסגרת שינוי ארגוני שביצע בו איחוד מערכי השירות, המכירות ושימור הלקוחות של בית ההשקעות תחת ניהולו של קדם. שלומי ברכה, מנהל ההשקעות המוערך של קופות הגמל של פסגות, מונה למנכ"ל קופות הגמל במקומו של בדש, ענת כנפו, סמנכ"ל התפעול מונתה במסגרת שינוי ארגוני לסמנכ"לית משאבי אנוש - תפקיד מפתח בכל הנוגע להחזרת האמון של העובדים, היועצת המשפטית לילך גבע הראל קיבלה קידום לסמנכ"לית בכירה ואילו סמנכ"ל הכספים שלמה פשה זכה גם הוא לטייטל של משנה למנכ"ל.
מינויים אלו היוו איתות מצד בדש לעובדים שהוא מכוון להחזיר את פסגות לימים של ורמוס. אלא שכאמור חלק לא מבוטל מעובדי פסגות של פעם כבר נפלטו מהמערכת, והעובדים החדשים לא מכירים את אותה פסגות הנושנה. מה גם שהעובדים שלא זכו לקידום נותרו עם משקעים.
בנוסף, מאחורי הקלעים, קצת צפוף בצמרת הכוורת שהרכיב. אף שכהן כבר לא מעורבת ישירות במתרחש בבית ההשקעות, היא עדיין מחזיקה בפסגות איש בכיר שהיא עצמה הביאה, אריק פרץ, שמכהן כסמנכ"ל בכיר. פרץ, ששימש בעבר כמשנה בכיר למפקח על הביטוח, הוגדר כאחראי על מנהלי התפעול, הרגולציה, משאבי האנוש והייעוץ המשפטי. אלא שהקידום שהעניק בדש לכנפו וגבע הראל נישל חלק משמעותי מהסמכויות של פרץ ובכך הקים לכאורה חזית מולו ולכן מהלך זה עלול לאותת על מתיחות בין בדש לפרץ. גם המינוי של קדם למנהל חטיבת הלקוחות אינו טריוויאלי, ולמעשה בדש מסמן באמצעותו את מי הוא רואה כמספר שתיים שלו, באופן שמאתגר את מקומו של פרץ. פרץ יתמקד כעת בפיתוח עסקי ואחד האתגרים שלו ושל המנכ"ל החדש יהיה לעבוד זה לצד זה בהרמוניה.
גם מערכת היחסים בין בדש לקדם אינה בהכרח כפי שהיא נראית על פני השטח. כשורמוס ניהל את פסגות, הוא השכיל להעניק לכל אחד ממנהליו את התחושה שהוא מספר 2 וזאת מבלי לייצר יריבות או תחרות ביניהם. אלא שוורמוס זיהה כי בין בדש וקדם שכיהנו בתחילת הדרך כאנשי מכירות זה לצד זה, התפתחה תחרות שיצרה מתח ביניהם. ורמוס ידע לקטוע את פוטנציאל המתיחות הזו באיבה כשמינה את בדש למנכ"ל הגמל והשאיר לקדם את הטריטוריה של המכירות. מאז שורמוס עזב, ועם בחירתו של בדש כמנכ"ל, האיזון העדין הזה בין שתי הדמויות הדומיננטיות נפגם ולכן הקידום של קדם וסימונו כמספר 2 היה הכרחי מצד בדש.
3. מלכוד ההובלה
להחזיר את ההגמוניה אך עדיין לייצר רווחיות
בדש, כאמור, מנסה להחזיר את פסגות הישנה אבל הוא עושה זאת בעולם חדש - עולם קובצי האקסל של קרן אייפקס. תנאים אלו מכניסים אותו למלכוד. קרן אייפקס ניסתה ליישם בפסגות את מה שעשתה בתנובה: להעלות מחירים ולקצץ בהוצאות. אלא שבניגוד לקוטג', מוצר עם שני מתחרים לכל היותר, שוק קרנות הנאמנות שאותו הובילה פסגות, הוא שוק תחרותי מאין כמוהו ולכן הרגישות בו למחיר היא אדירה. באייפקס פספסו לגמרי את עצם קיומם של היועצים בבנק ומערכת היחסים העדינה שיש לשמור איתם. היועצים קיבלו בצורה קשה מאוד את העלאת דמי הניהול שביצעה פסגות מיד עם חילופי השליטה ומיהרו להעביר את הלקוחות למתחרים. כך, אגב גם קרה בגמל. הניסיון של אייפקס להעלות דמי ניהול ללקוחות, בעידן של מודעות פנסיונית הולכת וגדלה בלב הדיון התקשורתי, הכעיס מאוד את העמיתים.
ורמוס ניהל את פסגות מתוך ההבנה שמדובר בגוף הגדול בישראל וככזה הוא חייב לשמור על מסת הנכסים וההגמוניה שלו, ולו בתמורה לשולי רווח נמוכים יותר. פסגות בעידן של ורמוס מכר מוצר שאינו יוצא דופן באיכותו אך הוא עדיין טוב, אמין ולא יקר. ורמוס גם הבין כמה חשוב לפסגות להוביל את שוק הקרנות כמגייס הגדול ביותר וגם כאן הוא נקט במדיניות של דמי ניהול נמוכים - ואפילו מסובסדים לפרקי זמן מוגבלים - ושולי רווח נמוכים יותר. למומנטום בבתי השקעות יש חשיבות אדירה, וגוף מוביל חייב להציג גיוסים, גם במחירי הפסד, כדי לשמור על מקומו כשהשוק משנה כיוון לטובה.
למשוואה הזו נכנסה לפתע קרן איפקס שביקשה ב"זבנג וגמרנו" להעלות את שולי הרווח מבלי להבין שהחלטה אסטרטגית שכזו באה במחיר של ויתור על פסגות כגוף מוביל שוק, במוניטין ובגודל.
בדש מנסה כעת להחזיר את אסטרטגיית נתח השוק של פסגות. לאחרונה חזר פסגות לשווק קרנות בדמי ניהול הפסדיים וטל קדם קיבל אור ירוק לתת הנחות לגופים המוסדיים שרוכשים את הקרנות (בדמות ויתור על עמלות שיעור הוספה). אלא שבאייפקס, שהבינו במידה מסוימת את הטעות האסטרטגית בתחילת הדרך, ממשיכים לנשוף בעורפו של קדם עם האקסלים ולאחרונה הוא נדרש לחתוך בעמלות שהוא מעניק לאנשי המכירות שלו.
הניסיון של בדש וקדם לעשות סיבוב פרסה לנתח שוק מתנגש חזיתית באסטרטגיית הרווחיות של איפקס. במובן זה, בדש וקדם מנסים לרוץ קדימה אך עם החותם של אייפקס מעניין יהיה לראות איך המירוץ הזה יגמר.
4. ההתייעלות
טבלאות האקסל מול מורל העובדים
בתקופה של שוק הון בירידה, לקוחות שנוהרים לקרנות הסולידיות בעלות דמי ניהול הפסדיים, שחיקה מתמשכת של דמי הניהול בקרנות ובקופות, נראה שבדש וכנראה גם אייפקס כבר הפנימו שהצפת הערך לא תבוא מהעלאת מחירים.
אחת הסיבות שרונן טוב הלך הביתה היתה מפני שהוא לא הצליח לבצע תהליכי התייעלות מספקים בחברה. שולי הרווח של פסגות נשחקו, בין השאר כתוצאה ממעבר הציבור לקרנות נאמנות סולידיות וכן לתחרות הגוברת בשוק הגמל שחתכה את דמי הניהול. המנכ"ל, שבסביבה כזו התקשה להעלות מחירים, התבקש להאיץ תהליכי התייעלות - כלומר לקצץ בצד ההוצאות. לאחר שלא הצליח לספק את הסחורה למרות פיטורי עשרות עובדים, ואייפקס נאלצה למחוק משווי פסגות בספרים שלה — טוב מצא את עצמו בחוץ. עם מינוי מחליפו, חגי בדש, השווי בספרי אייפקס חזר לקדמותו. בדש, אם כן, רמז שהוא דווקא יכול לחתוך בצד ההוצאות אם כי הבהיר כי הליך רציני של פיטורי עובדים, שאת אמונם ביקש להחזיר, לא יקום ולא יהיה.
ואמנם מאז נכנס לתפקיד, הוא הספיק למנות כאמור את שלומי ברכה גם לתפקיד מנכ"ל הגמל במקומו ובכך חסך תקן. דורון צור, שניהל את פסגות קומפס, עזב וכך גם רמי שושן, סמנכ"ל הרגולציה שמצא את עצמו מחוץ לבית ההשקעות. רק באחרונה נודע כי עופר אלעד, מנהל מערך הסוכנים של פסגות, עוזב אף הוא. כל התפקידים הללו צפויים להיות מאוישים על ידי גורמים בתוך פסגות כך שבדש כבר מתחיל לפרוע את שטר הקיצוצים.
אלא שגם בגזרת ההתייעלות בדש נמצא במלכוד. מצד אחד אייפקס לוחצת עליו לחתוך בצד ההוצאות ובצד השני רצונו להחזיר לפסגות את גאוות היחידה המקרטעת כשהעובדים חוששים למקום עבודתם. ניסיון של בדש לשחזר את הסביבה הזו ייתקל שוב בטבלאות האקסל של אייפקס, כך שכל אירוע ייבחן מבחינת ההשפעה על ה־EBITDA ולא מבחינת תרומתו למורל העובדים. מעבר לכך, בדש נאלץ תחת העיניים הבוחנות של אייפקס לקצץ גם בתקציבי הפרסום, בעוד שבתקופתו של ורמוס הגישה היתה שחייבים לשמור על מובילות שוק למראית עין, גם בתקופות קשות, כדי להדגיש את העוצמה.
5. הצפת ערך
להצדיק את השווי באמצעות רכישות
כשהעלאת דמי ניהול אינה רלבנטית נדמה שהדרך היחידה של בדש להציף ערך היא ביצוע רכישה משמעותית של חברת ביטוח. רונן טוב, קודמו, פעל בכיוון הזה והיה בין המנהלים הבודדים שניהלו משא ומתן רציני עם בעלי חברות הביטוח שעל המדף. דווקא אייפקס צריכה להודות לטוב שלא הספיק לרכוש חברת ביטוח לאחר ששוויין של האחרונות רק הולך ופוחת על רקע הכבדת הרגולציה.
בדש צריך למקד את מאמציו ולאתר נכס לרכישה כדי להוסיף מוצרים למכירה על ידי מערך השיווק וההפצה המשומן של פסגות. בימים שבהם כל אחת מחברות הביטוח בישראל (למעט מגדל) נסחרות בשווי של לא יותר מ־2 מיליארד שקל, ספק אם אייפקס תוכל לאתר בתקופה הקרובה משקיע שיסכים לשלם על פסגות את השווי שלפיו קנתה אותו - 2.76 מיליארד שקל. נראה כי הדרך היחידה למכור את פסגות ככזו שיכולה להציף ערך עתידי היא ריכוז מאמציו של בדש באיתור חברת ביטוח. הקמת חטיבת הלקוחות בראשות קדם, שתרכז את המכירות של מוצרי הבית היא איתות של בדש בכיוון זה, מאחר שהוא מייצר את התשתית למערך מכירות משומן לסל מוצרים רחב.
כיוון רכישות נוסף יכול להגיע מהזדמנות שעשויה להיווצר עם המיזוג בין בתי ההשקעות דש ומיטב. אם הממונה על הגבלים עסקיים יחייב את מיטב למכור את חברת תעודות הסל שלה (לשעבר מבט) לקראת המיזוג עם דש שמחזיקה בחברת תעודות הסל תכלית, זו עשויה להיות הזדמנות מעניינת לרכישה ראשונה. פסגות, אגב התמודדה על רכישת מבט בעת שהוחזקה על ידי כלל פיננסים - והחלטת הממונה יכולה לפתוח צוהר לרכישת מבט במחיר נמוך יותר.
6. המתחרים
זה הזמן לנצל את החולשות
אף על פי שנקודת המוצא של בדש אינה פשוטה, בין השאר מפני שמומנטום שאבד קשה להחזיר יש לו יתרון משמעותי אחד: הסביבה שבה הוא פועל נמצאת במצב לא טוב, ייתכן אף פחות טוב מזה של פסגות. המאיימים העיקריים על ההגמוניה של פסגות הם בתי ההשקעות הגדולים, אקסלנס, דש ומיטב ובגזרת קופות הגמל גם חברות הביטוח הראל וכלל.
בימים אלו עסוקים בדש ובמיטב במיזוג המתגבש ביניהם. עם אישור המיזוג על ידי הרגולטורים, המנהלים של הגוף המתמזג יהיו עסוקים באיחוד מערכי התפעול, צעד מורכב מאין כמוהו, ובהליך הכואב של פיטורי עובדים והתייעלות. עד שדש ומיטב יקבלו מיקוד, וייצבו את שדרת הניהול, פסגות זוכה בשקט תעשייתי וביציבות יחסית לפרוץ קדימה. וזאת גם מבלי להיכנס בכלל למומנטום השלילי המתמשך של דש בתחום הגמל.
גם באקסלנס המצב אינו פשוט. אמנם לבית ההשקעות הגיע מנכ"ל חדש ורעב לתוצאות, אך בניגוד לעובדי פסגות שמרגישים רגועים יותר תחת בדש, בתוך אקסלנס העובדים מצויים בחוסר ודאות לגבי הבאות. מעבר לכך, הפניקס השולטת באקסלנס נמצאת על המדף וייתכן שתידרש למכור את אקסלנס כחלק מהליך מכירתה, מה שמגדיל את חוסר הוודאות.
גם המתחרה הגדולה של פסגות בתחום הגמל, כלל, נמצאת על המדף. כלומר, גם לפני שבדש בכלל מתחיל לעבוד הוא זוכה ביתרון מובנה מעצם חולשתם של מתחריו, ועליו להשכיל למנף את מצבם המורכב לטובת שיקום המותג שעל אמונו הופקד.
