השורה התחתונה - קוקה־קולה ממשיכה להאמין בחלום האמריקאי
קוקה־קולה מציגה צמיחה דו־ספרתית בשווקים המתעוררים בהודו ובסין ומרחיבה פעילות במזרח התיכון. אך ניתוח שיחת הוועידה של המנכ"ל עם המשקיעים מגלה כי בחברה עדיין רואים בארה"ב את שוק הדגל. סדרת כתבות
מנכ"ל קוקה־קולה העולמית מוכתר קנט חולש כיום על אימפריה בעלת הכנסות שנתיות של יותר מ־46 מיליארד דולר. הישג לא רע עבור מי שהתחיל את דרכו בחברת הענק כמחלק בקבוקים. קוקה־קולה בהובלת קנט לא הרגישה את המשבר העולמי של השנים האחרונות, כאשר הרבעון הרביעי של 2011 היה הרבעון השביעי ברציפות שבו היא היכתה את תחזיות הצמיחה המוקדמות שלה.
להערכת קנט, המגמה החיובית תימשך, והוא חוזה כי מצבת כוח האדם בקולה קולה תגדל ב־100 אלף עובדים עד שנת 2020. "הגידול משקף את הפוטנציאל האדיר בתחום המשקאות הלא אלכוהוליים בעולם", אומר קנט.
משיחת ועידה שניהל קנט לאחר פרסום הדו"חות הכספיים עולה כי קוקה־קולה ממשיכה להאמין ששוק הדגל שלה יהיה השוק האמריקאי. "אין אף מדינה מערבית עם אוכלוסייה צעירה, תוססת, מגוונת ומשכילה כמו ארצות הברית", מסביר קנט. בשנה החולפת היו קוקה־קולה זירו ופאנטה המותגים המוצלחים ביותר של החברה בארה"ב.
לצד השוק האמריקאי, מאמין קנט בהמשך הצמיחה בשוק הסיני, שמוביל את הצמיחה בפעילות החברה באסיה פאסיפיק. "בתשע מתוך עשר השנים האחרונות רשמנו שיעור צמיחה דו־ספרתי בסין. אני מאמין שקצב זה יישמר עד 2020. עיקר הצמיחה בסין נובע וימשיך לנבוע מתחום המשקאות המוגזים שלנו - קוקה־קולה, ספרייט ופאנטה", אומר קנט.
גם בהודו נפח הפעילות של ענקית המשקאות גדל בהתמדה, כאשר רק ברבעון האחרון רשמה החברה גידול של 20% בנפח הפעילות בהודו. שנת 2011 כולה היתה השנה חמישית שבה קוקה־קולה רושמת במדינה צמיחה דו־ספרתית.
תנאים מאתגרים ביפן, בפיליפינים ובברזיל
לעומת השוק הסיני, קנט צופה תנאים כלכליים מאתגרים יותר ביפן ובפיליפינים. בשנת 2011 ספגה קוקה־קולה נסיגה של כ־9% בפעילותה בפיליפינים. "בשנה הקרובה נפעל לשיפור המודל העסקי שלנו בפיליפינים בראייה ארוכת טווח", אומר קנט. ביפן רשמה קוקה־קולה יציבות.
"מדובר בתוצאה חיובית לנוכח הטרגדיה הלאומית והאנושית שהתרחשה שם", קובע קנט. "ב־2012 קוקה־קולה תגביר את נוכחותה ביפן במיוחד בחנויות נוחות, ותתמקד באריזות אישיות במקום משפחתיות".
קוקה־קולה מתכוונת להעמיק את נוכחותה באסיה פאסיפיק לא רק בתחום המשקאות המוגזים, אלא גם במשקאות שאינם מוגזים כמו מותג מיצי הפירות Minute Maid.
על רקע התנאים הכלכליים באירופה, צופה קנט המשך תנודתיות בשוק האירופי, שבו צמחה פעילותה של קוקה־קולה בשיעור של 2% בלבד ב־2011. "היבשת תמשיך לסבול מחוסר ודאות כלכלית, ואנחנו נמשיך לפתח את עסקינו באירופה באמצעות התאמת המחיר לכל שוק בנפרד על פי התנאים הכלכליים השוררים בו", אומר קנט.
לדברי קנט, קוקה־קולה רשמה שיעור צמיחה חיובי במדינות צפון ומערב אירופה, כדוגמת מדינות סקנדינביה, ספרד ובעיקר גרמניה, לעומת יציבות במדינות דרום אירופה. "למרות משבר החובות האירופי ואי־הוודאות הפוליטית המותגים שלנו ימשיכו לספק צמיחה באירופה, שתמשיך להיות תנודתית גם ב־2012 וגם בטווח הארוך".
קנט מסמן את מקסיקו וארגנטינה כמנועי צמיחה עיקריים של קוקה־קולה באמריקה הלטינית. "הפעילות במקסיקו בתחום המשקאות המוגזים והלא מוגזים תמשיך לצבור נפח. כך גם הפעילות בארגנטינה שרשמה צמיחה דו־ספרתית בשנה החולפת". קנט פסימי יותר ביחס לברזיל ומסביר ששיעור הצמיחה במדינה היה קטן יחסית לנוכח האטה כללית בכלכלה המקומית ומזג אוויר גרוע.
קוקה־קולה לוטשת עיניים לשוק המזרח תיכוני
אחת ההתייחסויות המעניינות ביותר של קנט בשיחת הוועידה היתה למזרח התיכון. בדצמבר האחרון חתמה קוקה־קולה על מזכר הבנות לרכישת 50% מ־Aujan הסעודית, אחת מחברות המשקאות העצמאיות הגדולות במזרח התיכון, בנוסף ל־49% מחטיבת הבקבוקים וההפצה שלה, ללא פעילותה האיראנית, בתמורה לכמיליארד דולר. "המחויבות שלנו להשקעה בעתיד באה לידי ביטוי ברכישת מחצית מהונה המונפק של Aujan. שיתוף הפעולה הזה יחזק את נוכחותה של קוקה־קולה במזרח התיכון", אמר קנט. העסקה צפויה להיסגר סופית במהלך המחצית הראשונה של 2012.
הכנסותיה של Aujan בשנה החולפת הסתכמו ב־850 מיליון דולר, גידול של 50% לעומת הכנסותיה ב־2007. כ־65% מפעילותה של החברה הם מחוץ לסעודיה, במזרח התיכון, באפריקה ובאיזורים נוספים, ואלו בדיוק השווקים שמעניינים את קוקה־קולה. "שיעור הצמיחה הגבוה במזרח התיכון ורכישת Aujan יהפכו את קוקה־קולה למותג המוביל בתחום המשקאות הלא־אלכוהוליים במזרח התיכון", צופה קנט.
לסיכום, קנט מעריך כי "קוקה־קולה תשיג צמיחה גלובלית אף שבחלק ניכר מהשווקים שבהם אנחנו פועלים, כמו אפריקה והמזרח התיכון, ההכנסה הממוצעת לאדם נמוכה מאוד". קנט צופה מגמה חיובית של צמיחה באמריקה הלטינית, אפריקה, ואסיה, שתושפע ממגמת היציאה לאכול בחוץ. אלמנט משמעותי נוסף שקנט מתייחס אליו הוא הגידול בהיקפי הצריכה הגלובליים. "מדובר בנושא קריטי שיניב עבורנו גידול בשולי הרווח התפעולי וישפר את תמהיל העסקים שלנו".
תחזיות חברת קוקה־קולה לשנת 2012:
1. שוק הדגל ימשיך להיות ארצות הברית
2. שיעורי הצמיחה בסין והודו יישארו גבוהים
3. מקסיקו וארגנטינה יהיו מנועי הצמיחה באמריקה הלטינית
4. הצמיחה במדינות במערב וצפון אירופה תהיה גבוהה ובמדינות הדרום נמוכה יותר
מוכתר קנט (60)
תפקיד: נשיא, יו"ר ומנכ"ל חברת קוקה־קולה
תפקיד קודם: סמנכ"ל התפעול של החברה
השכלה: MBA מסיטי יוניברסיטי בלונדון
עוד משהו: אביו היה הקונסול הכללי של טורקיה בארה"ב
