ממשיכה להגדיל: המשבר לא מזיז למקדונלד'ס

שישים ושמונה מיליון איש, הפוקדים מדי יום את סניפיה של מקדונלד'ס ברחבי העולם, סייעו לענקית המזון המהיר לסכם את שנת 2011 עם עלייה חדה בכל הפרמטרים - זו השנה התשיעית ברציפות. אולם, מלבד התוצאות הכספיות החזקות של החברה, ניתוח שיחת הוועידה שניהל מנכ"ל הרשת ג'יימס סקינר לרגל פרסום הדו"חות השנתיים, מעלה תמונת מצב ענף המזון שבו פועלת מקדונלד'ס וכן תחזיות לגבי עתיד כלכלת ארה"ב וכן לגבי הכלכלה הגלובלית כולה.

אבל קודם קצת מספרים. את שנת 2011 סיכמה מקדונלד'ס עם עלייה חדה של 12% בהכנסות ל־27 מיליארד דולר. הרווח התפעולי זינק ב־14% בכל האזורים הגיאוגרפיים שבהם היא פועלת, כאשר הקפיצה הגבוהה ביותר (27%) נרשמה באיזור המזרח התיכון ואפריקה, 6% בארצות הברית, 7% באירופה ו־15% בארצות אסיה פאסיפיק.

"המומנטום שלנו המשיך גם בשנה החולפת, והניב לנו רווחיות גבוהה יותר מאשר בשנה הקודמת", סיכם סקינר בשיחת הוועידה. "בשנה החולפת הגדלנו את פלח השוק שלנו והמשכנו להיות מובילי שוק בענף שבו אנו פועלים".

התוצאות החזקות באו לידי ביטוי גם במניית הרשת, שזינקה ב־2011 בכ־35%. "מניית מקדונלד'ס העניקה למשקיעיה את שיעור התשואה הגבוה ביותר בקרב המניות הנסחרות במדד דאו ג'ונס בשנה החולפת ובחמש השנים האחרונות", הוסיף המנכ"ל.

סקינר. סבור שהחברה תמשיך לצמוח ב-2012צילום: רויטרס

התאוששות ארוכה ואיטית

סקינר המשיך בפירוט האתגרים מהם סובלת הכלכלה הגלובלית. "ההתאוששות מהמשבר העולמי צפויה להיות ארוכה ואיטית, ובתעשייה שבה אנו פועלים עדיין קיימים לא מעט אתגרים". לדברי סקינר, האתגרים הגדולים הניצבים בפני הכלכלה הם שיעור צמיחה אנמי או שלילי בכלכלה הגלובלית, רמת אמון נמוכה של הצרכנים ותנודתיות חזקה במחירי הסחורות. אולם, למרות אלו, סקינר סבור שבשנת 2012 מקדונלד'ס תמשיך לצמוח בזכות היצמדות לחמשת העקרונות המובילים אותה: "אנשים, מוצרים, מקומות, מחיר וקידום מכירות".

סקינר התייחס בדבריו גם למחלות שמהן סובלת כלכלת ארצות הברית, שלא מנעו ממקדונלד'ס להגדיל בשנה החולפת את נתח הפעילות שלה בארה"ב בחצי אחוז ל־12.5% - שיא של כל הזמנים. המשמעות היא תוספת של 350 אלף לקוחות שביקרו בסניפים של הרשת במהלך 2011. "הגענו לתוצאה החזקה הזאת למרות מצבה המאתגר של כלכלת ארצות הברית, והמשכנו לשמור על נתח שוק ועלייה במספר הלקוחות בתעשייה שכולה מתכווצת", הסביר סקינר.

איך הם עשו את זה? לדבריו, שלוש סיבות יכולות להסביר את הצלחת הרשת בארה"ב דווקא בתקופה קשה שכזאת: מיקוד בערך המוסף שמקדונלד'ס מעניקה ללקוחותיה, נוחות (40% מסניפי הרשת פתוחים מסביב לשעון) והתאמת התפריט לסביבה העסקית. סקינר נתן כדוגמה את סדרת מוצרי הקפה (McCafe) שהגדילו את נתח השוק בשנה החולפת, כמו גם את סדרת משקאות השייק הקפוא שהשיקה בקיץ האחרון.

תפריט מותאם לאוכלוסיה

מנכ"ל מקדונלד'ס התייחס גם למצבה של אירופה. למרות המצב הכללי של גוש היורו, הסניפים הזהים של הרשת רשמו ב־2011 עלייה של 7.3% בהכנסות, בהשוואה ל־2010. "אזרחי אירופה המשיכו לפקוד את הסניפים שלנו, למרות שהרגישו על גבם את מהלכי הצנע, משבר החובות הריבוני והכלכלה התנודתית". סקינר הוסיף כי את עיקר הצמיחה באירופה הובילו בשנת 2011 צרפת, בריטניה וגרמניה, ומיד אחריהן רוסיה. "הסיבה לעלייה במכירות במדינות הללו היא התאמת התפריט לטעם המקומי", הוא אומר.

"בגרמניה הצגנו ליין חדש של סנדוויצ'ים שהתאים לדרישת הלקוחות, בצרפת הצענו ליין מקורי של המבורגרים שמוגשים בבייגלס ובבריטניה הצענו סוג חדש של עוף - Chicken Legend - שהותאם במיוחד לחיך הבריטי". לדבריו, באירופה התמקדה הרשת בפנייה ללקוחות דרך הכיס שלהם, תוך התחשבות מלאה במצב הכלכלי הקשה השורר ביבשת.

"בצרפת, פורטוגל והונגריה חלה עלייה במס ערך המוסף וברוב מדינות אירופה שוררת אבטלה גבוהה, שלא צפוייה לרדת גם במהלך 2012. אנחנו הולכים לקראת הלקוח בתקופה הכלכלית הקשה הזו". סקינר התייחס למחירי חומרי הגלם והעריך כי באירופה, בדומה לארה"ב, העלייה במחיריהם תתמתן במהלך 2012 ותציג שיעור עליה של 2.5%–3% בלבד. הוא הוסיף כי במהלך 2012 תשפץ הרשת 900 סניפים באירופה.

באזור אסיה פאסיפיק, מזרח התיכון ואפריקה רשמה מקדונלד'ס צמיחה דו ספרתית של 19% ברווח התפעולי וצמיחה של 6.9% בהכנסות סניפים זהים, לעומת 2010. "עיקר הצמיחה באזור נבע דווקא מארוחות הבוקר שאנחנו מגישים ללקוחות, ובהן נמשיך להתמקד גם בשנת 2012". אסטרטגיה זו נשענת על העובדה שמגלה סקינר כי בשלוש מדינות ארוחות הבוקר הפכו ללהיט של ממש: אוסטרליה, יפן וסין.

סקינר סיכם כי בשנת 2012 תתמקד הרשת בעיקר בחיזוק כוח המותג, מהלך שבו תשקיע מקדונלד'ס סכום של 2.9 מיליארד דולר. "לפחות מחצית מהסכום יושקע בפתיחת יותר מ־1,300 סניפים חדשים, כשהשאר יושקע במיתוג מחדש של סניפים קיימים, כמו גם עיצוב תדמיתי חדש של יותר מ־2,400 סניפים של הרשת". לדבריו, ההשקעה במותג תמשיך להיות בראש סדר העדיפויות, שכן "היא שמייצרת למקדונלדס את היתרון הגדול ביותר מול המתחרים".