השורה התחתונה - התעלמות ממעמד הביניים הרחב יכולה להביא לתשואה גבוהה
בתקופה שבה כוחו הכלכלי של מעמד הביניים הולך ונשחק, שוק הדיסקאונט ושוק היוקרה הם המקור לרווח: מדד של סיטי שמבוסס על שני הקצוות הניב 56% בשנתיים
מסובך לבנות היום תיק השקעות. ההאטה והחשש ממיתון, לצד השחיקה הכלכלית המתמשכת של מעמד הביניים בכל העולם, מעיקים על הכנסות ורווחי החברות. אבל יש מי שמשכיל, כבר, לנצל את המצב ולפלח מחדש את ההשקעות האטרקטיביות לזמנים שכאלה - מניות חברות שפונות דווקא אל המעמד הנמוך ונהנות מהתרחבות קהל היעד, ומהעבר השני חברות שפונות אל המעמד הגבוה, שהספיק להתאושש מהמשבר ונשען על חסכונות רחבי היקף.
המניות שירוויחו לפי "תאוריית שעון החול הצרכני" של סיטי לחץ כאן
האנליסטית דבורה ווינסווינג מסיטי זיהתה את התופעה של ההזדמנות בקצוות ונתנה לה שם: "תיאוריית שעון החול הצרכנית" (Consumer hourglass theory). על בסיס התיאוריה פיתחו בסיטיגרופ את מדד שעון החול, המורכב מ־25 חברות. בחלקו העליון (והיוקרתי) ניתן למצוא חברות כמו אסתי לאודר וסאקס, ובחלקו התחתון - חברות כמו קלוגס ו־Family Dollar Stores. מאז השקתו בדצמבר 2009,הניב מדד שעון החול תשואה של 56.5% (עד ספטמבר 2011), בעוד שמדד דאו ג'ונס עלה ב־11% בלבד.
"כשמסתכלים על החלוקה לעשירונים, קל מאוד להבין למה חברי העשירונים הבינוניים מחפשים לחסוך בעלויות", אומר יאיר דרורי, האנליסט הראשי של תכלית דיסקונט. "בגלל החשש מפיטורים והירידה בביטחון הכלכלי, הצרכנים מקדישים מחשבה נוספת להוצאה של כל שקל מהארנק, ולקוח שבוחר לקנות בחנות הארד־דיסקאונט מקבל בסופו של דבר מוצר לא שונה בהרבה, אך יותר זול".
"מנגד", מסביר דרורי, "אפשר להבין גם את פנייתם של העשירונים העליונים למוצרי יוקרה. זו תקופה שבה גם המוצרים האלה נמכרים בהנחות, ומי שמעמדו נותר יציב וביטחונו הכלכלי מספיק גבוה, לא יושפע מירידה של כמה אחוזים בשווי תיק הנכסים".
יצאו במהירות מהבונקר
חברות מוצרי היוקרה היו שותפות, אמנם, להלם של תחילת המשבר, אך לאחר מכן הן הפגינו התאוששות ותפקדו לא רע, מציין דרורי. "חברות של מוצרים ייחודיים, כמו למשל בית המכירות הפומביות סות'בי'ס שמציע יצירות אמנות, התאוששו במהירות. העשירים לא ויתרו על הרגלי הצריכה שלהם, ויצאו מהבונקר מהר למדי. תופעה דומה ראינו גם בחברה כמו הארלי דיווידסון, שהאופנועים שלה לא נחשבים לזולים. היא יצאה מהמשבר די מהר ומציגה ביצועים יפים".
בתחום המוזל מציין דרורי את השגשוג של חנויות "הכל בדולר": "Dollar Tree היא חברה מדהימה בסקטור הזה, ונמצאת כיום בשיא כל הזמנים עם שווי שוק של 10 מיליארד דולר. בשנת המשבר 2008 המניה נסחרה עוד ב־20 דולר, ומאז זינקה ב־400% ל־80 דולר. דוגמה נוספת לחברה שפונה לקהל מוטה מחיר היא מקדונלד'ס, שמספקת בילוי משפחתי בזול".
חברת הענק האמריקאית פרוקטר אנד גמבל שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה, ופילחה את שוק הלקוחות לשני קצוות - דיסקאונט ומוצרי יוקרה. מוצריה של P&G נמצאים ב־98% מהבתים בארה"ב, ובין מותגיה שמפו הד אנד שולדרס, מוצרי היגיינת הפה של OralB, היגיינה נשית של טמפקס ומותג הכביסה של טייד.
גם ב־ P&G הבינו שהמשך הפנייה אל מעמד הביניים - יעד מסורתי עיקרי - לא יניב כעת תוצאות, והחליטו שכדי לצמוח, יש לפנות לקצות הקשת הכלכלית, עם שיווק מוצרי יוקרה למעמד הגבוה ומוצרי דיסקאונט למעמד הנמוך. לראשונה זה 38 שנה, החלה P&G לשווק בארה"ב סבון כלים במחירי מבצע.
בין ארה"ב לפיליפינים
ענקיות קמעונאות, כמו טרגט או וול־מארט, שלא פעלו לפי מגמה זו, והמשיכו לפנות אל פלח אוכלוסייה מבוסס, אך לא עשיר, סופגות בתקופה האחרונה פגיעה במכירות ובביצועי המניות, על רקע העדפתו של קהל היעד שלהן את חנויות הדיסקאונט, שמציעות מוצרים דומים במחירים אטרקטיביים יותר.
בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" הסבירו בכירי פרוקטר אנד גמבל כי הם מנטרים באופן קבוע את ההתפתחויות בשוק הצריכה האמריקאי, בין היתר באמצעות בחינת מדד ג'יני, שעומד בטווח (תיאורטי) של בין 0 ל־1: 0 כשאין פערי הכנסה באוכלוסייה, ו־1 כאשר כלל הכנסות המשק מרוכזות בידי אדם אחד.
בישראל עלה מדד ג'יני ב־%22 ב־30 השנים האחרונות, וב־2009 על 0.39. בארה"ב עמדה רמת המדד על 0.47, עלייה של 20% בארבעה עשורים. "מדד ג'יני של ארה"ב עלה לרמה דומה לזו של מקסיקו והפיליפינים. מעולם לא דמיינו מצב כזה", הסביר פיליס ג'קסון, סגן נשיא חטיבת המחקר הצרכני של פרוקטר אנד גמבל בצפון אמריקה, את הכיוון האסטרטגי שאליו פנתה החברה.
המצב החברתי החדש מצריך מחשבה על שינוי אסטרטגי גם מצדן של חברות הצריכה הישראליות - מתפיסה שלפיה מעמד הביניים הוא קהל היעד העיקרי, לפנייה אל פלחי השוק שהיו פעם בקצוות. דוגמה בולטת למניה שנהנית מ"רוח התקופה" בשוק הישראלי היא מניית רמי לוי, שהניבה תשואה של יותר מ־30% במהלך 12 החודשים האחרונים, בעוד שמדד ת"א־100 נחלש בתקופה זו ב־13%.
לוי, קמעונאי המזון שהפך כמעט לאידיאולוגיה את סל המוצרים הזול, מצליח ליהנות בתקופה זו מהיחלשות כוחו הכלכלי של מעמד הביניים, שמוכן להתאמץ ולהרחיק לכת לסופר שבו ימצא הנחות. נראה שגם המשקיעים במניה יודעים לתמחר את הרווחים הנאים שגורף לוי על רקע המחאה והשינויים החברתיים.
היכן מרוחה הגבינה
מורן גבאי, אנליסטית המגזר הקמעונאי בבית ההשקעות מיטב, מחדדת: "המחאה החברתית שהתעוררה בישראל וברחבי העולם הגבירה את המודעות הצרכנית לעניין המחירים ואנשים עושים חשיבה שנייה: היכן ובכמה לקנות. המעמד הנמוך בבירור עובר לרשתות ההארד־דיסקאונט, ויתר רשתות הקמעונאות שומרות על נתח השוק שלהן באמצעות פעילות המותג הפרטי המוזל".
בצד השני של המשוואה ניצב, כאמור, המאיון העליון: הכנסותיהם של 4,200 העצמאים בעלי ההכנסות הגבוהות בישראל צמחו ב־61% בין 2007 ל־2010 והסתכמו אשתקד בכ־26 מיליארד שקל. הכנסתם השנתית הממוצעת של 32 אלף חברי מועדון המאיון (שכירים ועצמאים) ב־2010 עמדה על 1.7 מיליון שקל, ולא מעט גופים, החל מחברות מזון וכלה בחברות טיפוח אישי, יודעות כיצד לגרוף רווחים נאים מהשקת מוצרים יוקרתיים לפלח אוכלוסייה זה.
חברת המזון שטראוס, למשל, שסבלה לאחרונה מלחצים צרכניים בעקבות המחאה החברתית ונאלצה להוריד מחירים בחלק ממוצריה הבסיסיים, נהנתה מצמיחה משמעותית בענף אחר ויוקרתי של פעילותה - מותג השוקולד מקס ברנר.
במחצית הראשונה של 2011 צמחו מכירות מקס ברנר ביותר מ־30% לעומת התקופה המקבילה והסתכמו ב־63 מיליון שקל. בניגוד לצרכנים, המשתייכים לפלח האוכלוסייה שנאנק תחת מחירי מוצרי החלב ודורש מחירי מבצע - למשל רביעיית מילקי ב־10 שקלים - יש אחרים שמוכנים להוציא מהארנק גם 50 שקל עבור קינוח קרפ בשוקולד, ובעלי המניות מודעים גם לכך: ביצועיה של מניית שטראוס דומים מאוד לביצועי מדד ת"א־100 (בשנה האחרונה היא נחלשה ב־13%). השוקולד מרוח, אם כך, בשני צדיו של תיק ההשקעות.
השורה התחתונה: התמקדות בפלחי השיווק הקיצוניים עובדת: מדד "שעון החול" של סיטי, שמורכב מחברות יוקרה לצד חברות דיסקאונט, הניב מדצמבר 2009 ועד ספטמבר האחרון תשואה הגבוהה פי חמישה ממדד דאו ג'ונס
