ניתוח "כלכליסט" - מפחדים לחתוך את הכבלים: ספקיות הטלוויזיה חייבות להתאים את עצמן לעידן חדש

מי שחושב ששוק הטלוויזיה הישראלי נמצא באיום מול המתחרה החדש ("עידן פלוס"), צריך להסתכל מערבה, לעבר ארצות הברית, כדי להתרשם כיצד נראה מאבק אמיתי בשינוי בהרגלי הצפייה. השוק האמריקאי דומה לשוק הישראלי בהיבטים רבים: חברות הכבלים מזדנבות אחר חברות הטלפוניה ומציעות שיחות בטלפונים נייחים באמצעות רשת האינטרנט, ובשניהם חברות הלוויין מתחרות בחברות הכבלים כספקיות טלוויזיה רב־ערוצית.

אלא שבארה"ב, שבה רגולציה מתירנית בהרבה מזו הישראלית, מותרת פעילות קבוצות תקשורת ללא הפרדה מבנית, ולכן נכנסו למשחק הטלוויזיוני גם חברות הטלפוניה AT&T ו־Verizon. זה כמה שנים הן מציעות שירותים טלוויזיוניים מלאים המתבססים על תשתית סיבים אופטיים שפרסו לבתי הלקוחות בחלק מהאזורים.

ה־U-Verse (שירות טלוויזיה לאינטרנט) של AT&T וה־FiOS של Verizon הגיעו בסוף הרבעון הראשון של 2011 לנתח שוק משותף של כ־6% - ארבע שנים לאחר שהוצעו לראשונה, וזאת, לעומת נתח של 61% לחברות הכבלים ו־33% לחברות הלוויין. בבנק ההשקעות מריל לינץ' צופים כי נתח השוק של חברות הטלקום יגיע ב־2012 ל־10%, על חשבון חברות הכבלים שנתח השוק שלהן יירד לכ־56%, בעוד שספקי הלוויין יעלו במעט ל־34%.

כך, למעשה, נאלצות חברות הכבלים האמריקאיות להילחם בשתי חזיתות - מצד אחד, שחקנים חדשים בעלי תשתית הנוגסים בנתח השוק שלהן בשוק הטלוויזיה הרב־ערוצית; מצד שני, תופעת "חותכי החוטים" (Cord Cutters) - כינוי ללקוחות המתנתקים משידורי הטלוויזיה הרב־ערוצית לטובת צפייה בתכנים מהרשת. מדוע לשלם עשרות ומאות דולרים בחודש לקומקאסט (כבלים) או DISH (לוויין), כאשר ניתן לצפות בחינם בסדרות הפופולריות ביותר באתרים של ABC NBC ו־CBS, או לשלם 8 דולרים לחודש בלבד, ולצפות בסרטים ובסדרות החדשות ביותר בשירותים כדוגמת Netflix או HULU?

ב־2010 איבדה קומקאסט (Comcast) 757 אלף לקוחות טלוויזיה, והשנה היא צפויה לאבד כחצי מיליון נוספים. מתחרתה, טיים־וורנר, איבדה ב־2010 "רק" 449 אלף מנויים, והשנה תאבד ככל הנראה 430 אלף נוספים. בסך הכל, יותר מ־2.3 מיליון לקוחות הטלוויזיה בכבלים חתכו את הקשר שלהם עם ספקיות הטלוויזיה שלהם, בעוד שחברות הטלקום גייסו 1.7 מיליון מנויים, וחברות הלוויין גייסו עוד 700 אלף מנויים. הטרנד ניכר לעין — לקוחות הכבלים עוברים לספקי טלוויזיה אלטרנטיביים ואינטרנטיים.

עם זאת, חברות הכבלים האמריקאיות אינן מייחסות את הנטישה ההמונית למגמה. "הנוטשים אינם 'חותכי כבלים'", קבע בסוף 2010 נשיא חברת הכבלים קומקאסט, ניל סמית. "הם התנתקו בגלל המיתון". אלא שגם אם סמית צודק, המגמה עדיין מהווה הצהרה של הלקוחות על יוקר השירותים וההבנה כי יש בנמצא שירותים אלטרנטיביים זולים יותר.

עם זאת, במריל לינץ' הכריזו בחודש שעבר על הפחתה באיום מצד שירותי הטלוויזיה האלטרנטיביים, לאחר שתעשיית הטלוויזיה הרב־ערוצית הפסיקה לאבד לקוחות, וסיימה את הרבעון הראשון של השנה עם גיוס נטו חיובי של 441 אלף לקוחות. פירוק הנתון הזה למרכיביו מגלה שקומקאסט הצליחה לעצור את הדימום, ואיבדה "רק" 39 אלף לקוחות (מספר הלקוחות הקטן ביותר שאיבדה מאז תחילת 2007). במריל לינץ' תולים את ההישג בכך שקומקאסט הבינה כי עליה להציע בעצמה ללקוחותיה אפשרות לצרוך את השידורים גם מחוץ לטלוויזיה, ומיזם ה־Xfinity שלה, המשדר חלק מהתכנים ללקוחות ברשת, מסייע לה לשמר אותם.

פרטנר תרכב על אחרים

אם נבחן את האסטרטגיות ארוכות הטווח של ספקי התקשורת, הניידת והקווית, הישראליים, הרי שניתן די בקלות להציבם באגף המכונה "צינור חכם" — כל קבוצת תקשורת שואפת להציע הן את תשתית התקשורת, והן את השירותים שעליה. עם זאת, מדובר בנגזרת של הצינור החכם, שאפשר לכנות אותה "צינור חכם מפוצל": לכל קבוצת תקשורת קיימת (או תהיה לה בעתיד) תשתית תקשורת (או נגישות לתשתית, באמצעות כינון השוק הסיטונאי), ובמקביל גם פעילות שירותים.

אף שחברות התקשורת בישראל שואפות להציע ללקוח הסופי חבילה הכוללת את התשתיות והשירותים, הן בהחלט מעדכנות את עצמן לעולם המשתנה, שבו יש הפרדה בין השירותים, והן יוכלו להציע אותם ללקוח בנפרד.

חברת פרטנר, למשל, מתכוונת להשיק בקרוב ממיר המשלב את שידוריו החופשיים של עידן פלוס, והיצע של תוכן וידיאו לפי דרישה שיוזרם ללקוח באמצעות החיבור האינטרנטי שלו. מיזמים דומים יוקמו גם על ידי נטוויז'ן וחברת הסטארט־אפ אנונה (Anona). בטווח המיידי, ישאפו חברות אלו לגייס לקוחות לממירים שלהן גם אם התשתית שעליה מוזרמים שידורי ה־VOD אינה בבעלותן (לדוגמה, לקוח המחובר ל־DSL של בזק, אך צורך את שידורי הטלוויזיה שלו מהממיר של פרטנר. yes כבר הוכיחה כי ניתן להעביר שידורי VOD באיכות טובה (כולל תכני HD) על גבי אינטרנט במהירויות של 2.5 מגה־בייט לשנייה, והגידול הטבעי והרציף במהירויות הגישה בישראל יאפשר לדור החדש של ה־VOD על האינטרנט להמשיך ולשפר את האיכות. מכיוון שמדובר ב"שידור על פי דרישה" (בעוד השידור ה"חי", ה־broadcast, מועבר בערוצי עידן פלוס), הלקוח אמור להיות סלחני למעברן של כמה שניות עד שהתוכן מוצג על המסך, בזמן שהוא "נשאב" מהרשת.

לספקי הטלוויזיה הרב־ערוצית הישראליים יתרון גדול במאבק הנוכחי המקומי על פני מקביליהם האמריקאיים. בעוד ששירותים כמו HULU ו-Netflix מהווים אלטרנטיבה חוקית לשידורי הטלוויזיה הרב־ערוצית של חברות הכבלים והטלקום, והם מצליחים לגרוף מנויים על חשבון ספקי הטלוויזיה ה"מסורתיים", בישראל אין עדיין אלטרנטיבה משמעותית המציעה באופן חוקי תוכן "טלוויזיוני" חלופי להיצע של HOT ו־yes.

המיזם היחידי המתקרב לשם הוא Orange.VOD של פרטנר (לשעבר Orange Time), המציע תוכן וידיאו לפי דרישה של סרטים וסדרות טלוויזיה מהעבר, אך היקף התכנים שבו עדיין אינו יכול להתחרות בשירותי ה־VOD של ספקי הטלוויזיה הרב־ערוצית. מצד שני, שתי פלטפורמות הטלוויזיה מאוימות לכאורה על ידי עידן פלוס — מערך השידורים הדיגיטליים החינמי שפרסה הרשות השנייה, ושמספר משתמשיו מוערך כיום בכ־250 אלף (בהסתמך על כמות הממירים שנרכשו בחנויות החשמל, על פי דיווח הרשות השנייה).

עם זאת, מאז החל עידן פלוס לשדר, ביולי 2009, ירד מספרם הכולל של מנויי הטלוויזיה הרב־ערוצית ב־9,000 בלבד (מסוף 2008 HOT איבדה 29 אלף לקוחות ו־yes גייסה 20 אלף לקוחות). נתון זה מחזק את טענת ראשי החברות הללו, כי הרוב המכריע של משתמשי עידן פלוס הוא לקוחות שלא היו מחוברים קודם לכן לטלוויזיה רב־ערוצית, וכי לא קיימת נטישה המונית לעברו. הדו"חות הכספיים של החברות אף מלמדים כי HOT הגדילה את ההכנסה הממוצעת מלקוח טלוויזיה מ־197 שקל לחודש ב־2007 ל־208 שקל לחודש ב־2010 (בזכות הגדלת הצריכה ב־VOD והקטנת מספר הלקוחות האנלוגיים), ואילו yes הגדילה אותה מ־225 שקל ל־234 שקל. לפיכך, החברות אינן "מנצלות" את הגידול הטבעי באוכלוסייה להגדלת כמות המנויים שלהן (באופן מצרפי), אך המצב יכול היה להיות גרוע הרבה יותר, ובפועל המנויים שנותרים הופכים את החברות לרווחיות יותר.

החבילה המרובעת בדרך

לפני כשנתיים ניסתה השלוחה המקומית של בלוקבאסטר להקים מיזם להזרמת סרטים באמצעות האינטרנט, אך נכשלה. בחברה הבינו כי לא יוכלו להקים מיזם שכזה ללא עזרתו של גוף מקומי חזק יותר וניהלו מגעים עם סלקום לשיתוף פעולה, אך בסופו של דבר נגנז המיזם (ומאז גם הכריזה בלוקבאסטר העולמית על פשיטת רגל). "הכישלון של בלוקבאסטר מעיד על כך שלא ניתן להרים כאן מיזם תוכן משמעותי ללא מעורבות של גוף תקשורת גדול", אומר ערן יעקובי, סמנכ"ל המחקר ואנליסט התקשורת של דש ברוקראז'. "כעת יש גופים כאלה כמו פרטנר וסלקום. פרטנר רואה את עצמה קודם כל כחברת שירותים, המחזיקה גם בתשתית, ולכן היא תשאף להציע את שירות הטלוויזיה שלה כבר ברבעון הראשון של 2012 גם אם היא לא תספק אותו על גבי תשתית שלה.

"בהמשך, כשיהיה בישראל שוק סיטונאי שיאפשר שלה גם לרכוש את התשתית המגיעה לבית הלקוח מבזק, היא תוכל להגשים את החזון שלה — ושל כל קבוצת התקשורת - ולהציע 'חבילה מרובעת' שתכלול תשתית וספק אינטרנט (כמוצר אחד), טלפון קווי (מקומי ובינלאומי), טלפון סלולרי ותוכן טלוויזיוני. הלקוח יקבל חשבונית אחת, וכל פניותיו לתמיכה עבור כל שירותי התקשורת והמדיה שלו יתבצעו בידי גוף אחד".

יעקובי מעריך כי לאחר השלמת המיזוגים (סלקום־נטוויז'ן בהמשך לפרטנר־סמייל), ישמשו ספקיות האינטרנט כזרוע ה"ביתית" של קבוצות התקשורת, שתתמקד בשיווק, מכירה והתקנה אצל הלקוחות הביתיים, וזאת משום שגופים אלו כבר מורגלים בקרבה יחסית לפנים הבית של הלקוח.

כיום יכולה HOT להציע חבילות טריפל במחיר המגלם הנחה לעומת רכישה נפרדת של שלושת השירותים (טלוויזיה, אינטרנט וטלפוניה), לעומת בזק שמוגבלת מבחינת היקף השירותים והתמחור (תמחור החבילה לא אמור לשקף הנחה כלשהי על סכום מחירי המוצרים שמרכיבים אותן). יעקובי מאמין שהחבילות של פרטנר ונטוויז'ן יהיו דומות יותר לחבילות של HOT, מבחינת הרגולציה, והן יוכלו להציע ללקוח מחיר אטרקטיבי אם יבחר לקבל את כל השירותים מהן.

עניין זה הנו מהותי בעידן שבו אין חובה להציע שירות מסוים על בסיס תשתית מסוימת - כלומר פרטנר יכולה להציע שירות טלוויזיה על גבי האינטרנט המסופק בידי בזק. למעשה, גם היום יכול לקוח של yes ליהנות מה־VOD שלה על גבי תשתית אינטרנט של HOT, המתחרה בה בתחום התוכן הטלוויזיוני. ובכל זאת, יעקובי מעריך כי גם אם יוכל הלקוח לבחור כל רכיב בנפרד, הוא יעדיף להיקשר לחבילה כוללת שתספק את כל סוגי המוצרים במחיר נוח.

גם מערכות היחסים בין ספקי הערוצים לבין חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית ישתנו. אם כיום מועברים ערוצים כדוגמת ערוצי הספורט, הילדים, האוכל, התיירות והבריאות על גבי התשתית הקרקעית של HOT או הלוויינית של yes, תוך זמן לא רב הם יוכלו להיות מועברים על גבי תשתית אינטרנטית שאינה תלויה בספק כלשהו.

יעקובי סבור שזו עשויה להיות שעתם הגדולה ביותר של ערוצי התוכן, שייהנו מכניסת חברות נוספות מלבד HOT ו־yes וירחיבו לכאורה את קהל הצופים הנחשף לערוצים אלו. חברות התוכן, כלומר אולפני הסרטים ורשתות הטלוויזיה האמריקאיות (ABC, CBS, NBC ,HBO וכדומה), ידעו תמיד להפיק לימונדה מלימונים והן מנהלות מדיניות מבוזרת של מכירת זכויות שימוש בתוכניהן וגובות תשלום נפרד עבור הקרנה של תוכן ב"טלוויזיה", תשלום נפרד עבור הקרנה ב־VOD, ותשלום נפרד עבור הקרנה ב"מדיה חדשה" (אינטרנט וסלולר).

בעוד שספקיות התוכן צוחקות כל הדרך אל הבנק, חברות הטלוויזיה הרב־ערוצית משלמות יותר ויותר עבור אותו תוכן (כשהוא משוכפל לאורך מספר מדיות), וחייבות לגרום ללקוחותיהן לשלם יותר בהתאמה. משימה קשה למדי, בהתחשב בהיצע הזול יותר שהלקוחות יכולים למצוא ברשת.

"קשה להאמין כי yes ו־HOT יוכלו לכפות על ערוצים כמו ערוצי הספורט להישאר בהסכם בלעדי מולן ולא להיות מועברים גם על גבי הפלטפורמות האינטרנטיות החדשות, והן ייאלצו להסתגל לעידן החדש, שבו יש למצוא בידול בדרכים אחרות", אומר יעקובי. לאור זאת, HOT ו־yes צפויות להפוך מ"חברת כבלים" ו"חברת לוויין" ל"ספקיות תוכן טלוויזיוני". כבר כיום ניתן לצרוך את תוכני המקור של החברות הללו באמצעות אתריהן ynet ( HOT) וואלה (yes), כמו גם באמצעות האפליקציות לאייפון ושירותים סלולריים אחרים.

בתקופה שבה צריכת התוכן של הצופה מתבצעת בהשהייה (באמצעות הממירים המקליטים) או לפי דרישה (ה־VOD) - וכאשר yes כבר הוכיחה כי היא מסוגלת להעביר תוכן HD על גבי האינטרנט כמוצר בתשלום, ו־HOT הוכיחה זאת באמצעות ניסויים פנימיים - החשיבות לתשתית הקניינית שבה מועברים השידורים (כבלים ולוויין) הולכת ופוחתת. גם ההסתמכות על ממירים מקליטים היא זמנית, ובעתיד עשוי כל התוכן להיות מאוחסן על שרתים.

מגבלות על האינטרנט

סמנכ"ל הטכנולוגיות של AT&T, ג'ון דונובן, שהתראיין לאחרונה ל"כלכליסט", טען כי הפרסומים על אודות נטישת ספקי השירותים המסורתיים של השיחות והטלוויזיה לטובת שירותים חינמיים מוגזמים. בסופו של דבר, טוען דונובן, רוב הלקוחות יעדיפו לשלם לספק התקשורת והמדיה שלהם במקום להתרוצץ בין שירותים מקבילים שונים, המצריכים התעסקות טכנולוגית שלחלק גדול מהלקוחות אין רצון וזמן להשקיע בה.

עמדתו של דונובן, כמי שמאוים על ידי השירותים האלטרנטיביים, אינה מפתיעה, אך לצד בניית חבילות מרובות שירותים במחירים אטרקטיביים, חברות התקשורת והמדיה המסורתיות נוקטות צעדים התקפיים: אם הלקוח עדיין נאלץ להסתמך על חיבור האינטרנט שהן מספקות - גם אם הוא נוטש את שידורי הטלוויזיה שלהן - מדוע שלא נגרום לו להבין שהשירותים האלטרנטיביים שהוא צורך עולים לו יותר מאשר צריכתם ישירות מהחברות המסורתיות?

כדי להעביר את המסר הזה, החלו החברות להגביל את השימוש באינטרנט הקווי. אם בעבר שילם הלקוח עבור מהירות החיבור בלבד, כיום הוא משלם עבור המהירות, אך תשלום זה כולל כמות מסוימת של תעבורת מידע חודשית. קומקאסט מגבילה מאז סוף 2008 את לקוחות האינטרנט שלה לצריכה של 250 ג'יגה־בייט לחודש, ו־AT&T החלה בחודש שעבר להגביל את הצריכה ל־150 ג'יגה־בייט לחודש ללקוחות ה־DSL שלה, ו־250 ג'יגה־בייט לחודש ללקוחות הסיבים האופטיים. לקוחות העוברים את המגבלה הזו מחויבים בתשלום נוסף עבור כל ג'יגה־בייט שצרכו.

אלא שמאחורי המהלך האחרון של הגבלת צריכת האינטרנט טמונה גם מעין תשובה לאיום מצד שירותים כדוגמת Netflix, HULU, Apple TV ו־iTunes, Google TV ו־Boxee. שעה של תוכן באיכות HD המוזרמת מנטפליקס למחשבי הלקוחות צורכת כ־3 ג'יגה־בייט (באיכות רגילה עומדת הצריכה על כ־1 ג'יגה־בייט). לקוחות האינטרנט של קומקאסט ו־AT&T יגיעו לגבול הצריכה שלהם בתוך שבועיים, ומרגע זה יחויבו בתשלומים נוספים. הגבלת הצריכה נועדה, אם כך, לגרום לצרכנים להעדיף את קבלת השירות הטלוויזיוני מספקיות האינטרנט שלהם במקום לנהל מעקב אחר כמות המידע שהם צורכים בפועל.

ב־Netflix, כמובן, זועמים על הפרקטיקה הזו, ומאשימים את ספקיות האינטרנט לא רק בפגיעה בעקרון ניטרליות הרשת (שמהותה איסור על מהלכים שיפגעו בספקי שירותים על גבי רשתות התקשורת), אלא בחזירות של ממש.

במאמר שפרסם בשבוע שעבר דיוויד היימן, היועץ המשפטי של Netflix, ב"וול־סטריט ג'ורנל", הוא טוען כי העלות השולית לאספקת ג'יגה־בייט נוסף לצרכנים עומדת כיום על סנט בודד, וממשיכה לרדת. AT&T גובה 20 סנט על כל ג'יגה־בייט מעבר ל"חבילת הבסיס" של המנויים.

האם גם בישראל ינקטו קבוצות התקשורת בהגבלת האינטרנט לטובת שימור הכנסותיהן מטלוויזיה? יעקובי מאמין שלא. "עלות פריסת ההשקעות בישראל נמוכה יותר מבארה"ב, וחברות התשתית מחויבות גם בפריסה אוניברסלית, כך שעלות תפעול הרשת קטנה. כתוצאה מכך, יש פחות סיכוי שהצריכה של הלקוחות תגרום לבזק או ל־HOT לטעון שהן מציעות שירות שלא מניב רווחים ולכן לגבות תשלום נוסף על צריכה עודפת. יש כאן גם מאזן אימה בין החברות הללו לרגולטור, שמאשים אותן בהשקעות חסר, ובוודאי לא יהיה מוכן לסבול תמחור שכזה".