"אלקטרה מוצרי צריכה זקוקה למותג דומיננטי"

אלקטרה מוצרי צריכה זקוקה למותג דומיננטי שיספק מענה לפלח השוק האמצעי במגזר מוצרי החשמל ה"לבנים", כך מעריכים כלכלני חברת הדירוג מידרוג בעבודה שהכינו לחברה לקראת גיוס חוב של 250 מיליון שקל. כלכלני מידרוג, שהעניקו לחוב זה דירוג של A1, מציינים כי המותגים שבאמצעותם פועלת החברה פונים בעיקר לפלח השוק הבינוני־גבוה במוצרי החשמל הלבנים (מוצרים לאחזקת הבית כמו מקררים, מכונות כביסה ותנורים).

החברה, שבשליטת אלקו החזקות של גרשון זלקינד, מייבאת ומשווקת בלעדית מותגים של Miele, פיליפס, סאוטר, ליבהר וכן אלקטרה. כמו כן מציינים הכלכלנים כי אלקטרה מוצרי צריכה סובלת מחולשה יחסית בתחום הצומח של המסכים השטוחים - שם היא תלויה בעיקר במותג פיליפס.

על פי מידרוג, אלקטרה מובילה בשוק המזגנים עם נתח של 42% מהשוק. כמו כן, הפעלת רשתות החשמל שקם אלקטריק, מחסני חשמל וסנסור מעניקה לה יציבות ויתרון תחרותי משמעותי, בעיקר באספקת מענה לפלחים שונים בשוק.

ככלל, מסבירים במידרוג, החברה סובלת מתחרותיות גבוהה בכל תחומי הפעילות לרבות רשתות השיווק, שגרמה לירידה ברווחיות החברה בשנים האחרונות. כחלק מאסטרטגיית הצמיחה נכנסה אלקטרה מוצרי צריכה לתחומים משלימים לפעילות החשמל, שכללו את תחום המים - שם השיקה בר מים מתחרה לתמי 4, ותחום המחשבים - שם הודיעה על הקמת רשת מחשבים.

במידרוג מציינים כי התחרות של אלקטרה מוצרי צריכה היא בעיקר בכניסתן של רשתות המזון ורשתות ה"עשה זאת בעצמך" לשיווק מוצרי החשמל בצורה אגרסיבית יותר, שהביאה לשחיקה ברווחיות הגולמית של עסקי הקמעונאות שלה מ־25% ב־2008 ל־22% ב־2010.

כמו כן מציינים במידרוג כי חרף עלייה של 30% במספר המזגנים שנמכרו ב־2010, עלו ההכנסות הכספיות מתחום זה ב־16% בלבד. מידרוג מעריכה כי כניסת קריסטל לתחום באמצעות רכישת תדיראן הכבידה על הפעילות ב־2010 ותכביד גם ב־2011.