חומות של תקווה: כלי התקשורת עוברים לגבות תשלום על כתבות באינטרנט
יותר ויותר עיתונים בעולם מציבים בפני הקוראים חומות תשלום שמאתגרות את תרבות החינם של הרשת: מתשלום על תכנים בלעדיים, דרך חבילות תוכן על פי צריכה, ועד איחוד כוחות שמאפשר לקרוא במקום אחד עיתונים מתחרים
הצמיחה של שוק הטאבלטים והסמארטפונים במערב אירופה תקפיץ ב־65% את ההכנסות של אתרים הגובים תשלום, שיגיעו עד 2017 לכ־8 מיליארד ליש"ט בשנה - כך עולה מדו"ח של חברת פורסטר שפרסם בנובמבר "הגרדיאן" הבריטי.
נתוני המחקר יכולים לעודד כלי תקשורת, שמחפשים את מקומם בעידן של צמצום החשיפה לפרינט, ומנסים לחנך את הציבור לשלם עבור מה שפעם היה בחינם. מודלים שונים של תשלום כבר מיושמים בכלי תקשורת רבים בעולם.
צעירים באיסטנבול. הצמיחה של שוק הטאבלטים והסמארטפונים במערב אירופה צפויה להקפיץ ב-65% את ההכנסות של האתרים הגובים תשלום צילום: אימג'בנק, gettyimages רף של 11 כתבות בחינם
המודל הרווח בקרב אתרי אינטרנט מכונה "חומת תשלום רכה". במסגרת מודל זה הגולשים יכולים לקרוא בחינם מספר מוגבל של כתבות ונדרשים לשלם מעבר אליו. בשנה שעברה בחנה התאחדות העיתונים האמריקאית 156 עיתונים בארה"ב שהציגו שיטות תשלום שונות, ומצאה כי הרוב המכריע של האתרים (87%) עשו שימוש בשיטה זו. על פי המחקר, המספר הממוצע של כתבות שמאפשרים העיתונים לקרוא ללא תשלום עומד על 11.2. במקביל מעניקים רוב העיתונים (53%) למנויים שלהם גישה חופשית גם לתכנים הדיגיטליים.
"הניו יורק טיימס", שהציב במרץ 2011 חומת תשלום של עשר כתבות בחודש בפני קוראיו, עורר דריכות רבה בקרב כלי תקשורת אחרים. על פי המודל של העיתון, קוראים שמבקשים לקרוא מספר גדול יותר של כתבות יכולים לבחור בין שלוש חבילות: אחת שמאפשרת שימוש באפליקציה הסלולרית ובאתר של העיתון ב־15 דולר, אחת שמאפשרת שימוש בטאבלט ובאתר ב־20 דולר, וחבילה שמאפשרת שימוש בכל האפליקציות ב־35 דולר.
לפי דיווחי "הניו יורק טיימס", בסוף 2012 עמד מספר המנויים המשלמים למערכת על שימוש בפלטפורמות הדיגיטליות השונות על כ־640 אלף. לשם השוואה, מספר מנויי העיתון המודפס עמד על 717 אלף. בסך הכל, ההכנסות מגביית תשלום הגיעו ל־11% מכלל הכנסות המערכת.
בסיכום 2012 הודיע "הניו יורק טיימס" כי המודל העסקי החדש עובד טוב יותר מהמצופה. לשיפור בהכנסות תרם לא רק מודל הגבייה החדש, אלא גם ניסיונות שיווקיים יצירתיים שבוצעו על ידי העיתון.
במסגרת קידום אתר האינטרנט שלו הודיע "הניו יורק טיימס" על שיתוף פעולה עם רשת בתי הקפה סטארבקס, שבמסגרתו לקוחות הרשת יוכלו לקרוא עד 15 כתבות מאתר "הניו יורק טיימס".
מודל התשלום של "הניו יורק טיימס" עודד עיתונים נוספים ברחבי ארה"ב להציב חומת תשלום. יותר מ־300 עיתונים ברחבי ארה"ב מציבים כיום חומות תשלום, ורק לאחרונה הודיע "הוושינגטון פוסט" כי בכוונתו לגבות תשלום על האתר שלו החל מהקיץ. בשלב זה עוד לא ברור כיצד בדיוק יפעל המודל, אך נראה כי מנויי הפרינט יקבלו במסגרתו גישה חופשית לכל המוצרים הדיגיטליים של העיתון. סטודנטים, מורים, עובדי ממשלה ואנשי צבא יוכלו ליהנות במסגרתו מגישה מלאה לאתר מבתי ספר וממקומות העבודה.
"צרכני החדשות הם אנשים מביני עניין. הם מבינים שחדשות באיכות גבוהה כרוכות בעלויות גבוהות ועד כמה חשוב לשמור על הסיקור המעמיק שמאפיין את הפוסט", הצהירה בחודש שעבר מו"לית העיתון קתרין ויימות'.
הצבת חומות התשלום לא נעצרה בארה"ב והתפשטה לאירופה. בגרמניה הציבו 35 עיתונים חומות תשלום, ובהם עיתונים מובילים כמו "בילד" ו"די וולט". המגמה הגיעה עד יפן (העיתונים "אסאי שימבון" ו"ניהון קייזיי שימבון") וסינגפור ("דה סטרייט טיימס").
בראיון ל"ניו יורק טיימס" הסביר דגלאס מקבי, אנליסט בחברת אנדרס אנליסיס הלונדונית, מדוע טרנד חומות התשלום צובר תאוצה דווקא עכשיו. "התחזיות לפרסום במדיה הדיגיטלית בכל האתרים למעט הגדולים ביותר נעשות יותר ויותר מאתגרות. לכן חשוב שגופי החדשות יתנסו במודלים שונים של מנויים".
פיטר הוגנקמפ, ראש חטיבת מדיה דיגיטלית ב־NZZ מדיה גרופ, המו"לית של העיתון השוויצרי "נויה צירכר צייטונג" שהציב חומת תשלום, ביקש לצנן מעט את ההתלהבות: "אני לא מתחרט על כך שהצבנו חומת תשלום", הוא אמר ל"ניו יורק טיימס", אבל כולם בתעשייה נותנים הערכות גבוהות מדי להכנסות ממנה".
משלמים רק על כדורגל
במקביל לחומות התשלום מתפתח בעולם מודל נוסף המכונה מיקרופיימנט - גביית תשלומים זעירים. במקום מודל של מינוי דיגיטלי, מיקרופיימנט מאפשר ללקוח לרכוש בדיוק את התוכן שהוא מעוניין לקבל תמורת סנטים בודדים, במקום חבילה של כמה כתבות או מינוי לפרק זמן שלא בהכרח נחוץ לו.
חלק מהעיתונים הבינו שיש תוכן שעליו יתקשו לגבות תשלום, כמו חדשות שוטפות, אולם מאמינים כי הקוראים יהיו מוכנים לשלם עבור תכנים בלעדיים. כך למשל, "הסאן" הבריטי ו"הבילד" הגרמני רכשו את זכויות השידור של קטעי וידיאו נבחרים ממשחקי כדורגל בבונדסליגה בגרמניה (בילד) ובפרמייר ליג באנגליה ("הסאן").
"הבילד", דווח השבוע ב"ניו יורק טיימס", מתכנן להמשיך ולהציע חדשות שוטפות ללא תשלום, אולם לגבות כסף עבור תוכן בלעדי - בין היתר עבור סרטוני וידיאו מתוך משחקי הכדורגל. ב"סאן", לעומתו, אומרים כי עדיין לא החליטו מה יהיה מודל התשלום.
דוגמה נוספת לתשלום לפי סוג התוכן המבוקש ניתן למצוא בעיתון "Aftonbladet" השבדי הפועל לפי מודל משלו: הקוראים משלמים כדי לגלוש למדורים הייחודיים בעיתון, שבהם בדרך כלל אפשר לקרוא כתבות עומק.
"איכותי זה יקר"
פרדריק פילו, העומד בראש קבוצת ePresse הצרפתית, פרסם בסוף 2012 מאמר שבו הבהיר כי למרות התרחבות תופעת המינויים הדיגיטליים, כ־80% מההכנסות של כלי תקשורת הן עדיין מפרסום. "בתחילת העידן הדיגיטלי, כשכל תוכנית עסקית נמדדה בתפוצת העיתון, מו"לים ניסו להעתיק את המודל העסקי גם לאינטרנט, אבל עכשיו האשליה מתפוגגת", כתב.
פילו הסביר כי כלי תקשורת שרוצים לשמר את איכות המוצר שלהם גם בגרסה המקוונת חייבים לאלץ את הקורא לשלם עבור תוכן. במקרה של האינטרנט, לדעת פילו "איכותי זה יקר", אבל כאן מתעוררת בעיית הביצה והתרנגולת: לייצר תוכן ייחודי ניתן רק באמצעות צוות מקצועי, שאינו דומה לצבא הבלוגרים הממלא את הרשת, אף שדווקא זה עומד לעתים מאחורי טקסטים שלא נופלים ברמתם מטקסטים עיתונאיים.
פילו איחד שמונה מכלי התקשורת המובילים בצרפת למה שמכונה "קיוסק דיגיטלי". מדובר באפליקציה הנגישה לכל סוגי הסמארטפונים והטאבלטים ובאמצעותה ניתן לקרוא חמישה עיתונים מובילים בצרפת, בהם "לה פיגארו", "ליברסיון" ו"לה פריזיאן", ושלושה מגזינים פופולריים. בדומה לקיוסק אמיתי, כל עיתון נמכר במחיר מסוים ומשתמשי האפליקציה מקבלים גם גישה לארכיון, ולפני הרכישה יכולים לקרוא תקצירים של כתבות ללא תשלום.
בזירה הצרפתית פילו לא לבד באמונה כי מודל של תוכן בתשלום אכן עובד. כך סבורים גם המו"לים של Mеdiapart. Fr, אחד משלושת אתרי החדשות המובילים בצרפת. בעוד המתחרים שלו (Rue89.Com ו־Bakchich.info) מתקיימים מפרסומות, במדיה־פארט החליטו כי מי שרוצה לצרוך את התכנים, ישלם. האתר מאפשר לקורא להציץ בעמוד הבית ולקרוא את הלידים, אבל מי שירצה להתעמק בכתבה נדרש למינוי. הגרסה הקלה מציעה 15 מאמרים ביורו בלבד.
בעוד בצרפת מתחבטים במודל התשלום הרצוי, בסלובקיה טוענים שפיצחו את השיטה והצליחו ליצור שירות הפועל במתכונת של טלוויזיה רב־ערוצית. כלומר, הלקוח רוכש מינוי שמקנה לו גישה חופשית לכמה עשרות עיתונים דיגיטליים ולאתרי אינטרנט - וצורך את מה שמעניין אותו. השירות הסלובקי נקרא פיאנו ועלותו 2.9 יורו בחודש. מייסדי השירות הסבירו שאם אתר אחד היה מתחיל לגבות תשלום, הוא היה מאבד את כל קוראיו, אבל מכיוון שכולם יחד השיקו גרסאות בתשלום, הרי שכולם הרוויחו מכך יחד. נכון להיום שותפים ביוזמה 12 כלי תקשורת שהוציאו גרסאות חינמיות לכלל הקוראים. מנויי פיאנו מקבלים גישה לתכנים בלעדיים שנוצרים במיוחד עבורם.
בלון הניסוי של ברזיל
הדיון סביב גביית תשלום עבור תוכן עיתונאי מגיע עד ברזיל. שני עיתונים גדולים במדינה הכניסו בשנה האחרונה חומת תשלום לאתרי האינטרנט שלהם. העיתון הראשון היה "Folha de Sao Paulo", העיתון הנפוץ בברזיל, שהכניס חומת תשלום במודל דומה לזה של "הניו יורק טיימס" ב־21 ביוני 2012. הבא אחריו היה העיתון "Zero Hora", השביעי ברשימת העיתונים הנפוצים בברזיל, שהחל ליישם את המודל באוגוסט.
עוד קודם לכן, "Folha" כבר הכניס חומת תשלום לאפליקציות לסמארטפונים ולטאבלטים. למרות השינוי, מספר המשתמשים הייחודיים שנכנסו לאתר "Folha" ביום עלה באוגוסט מ־1.27 מיליון ל־1.37 מיליון. במקביל התפוצה של המהדורה המודפסת של "Folha" נשארה באותה רמה — 300 אלף מנויים ביום.
מנויים למהדורה המודפסת של "Folha" נהנים מגישה חופשית לאתר, אולם שאר הקוראים מקבלים בחינם 20 ידיעות בחודש. מעבר לכך הם צריכים לשלם 30 ריאל (כ־15 דולר) בחודש. ישנם מדורים מסוימים (מדור "בית" ומדריכי התרבות למשל) שניתנים בחינם לכולם.
בצרפת פועלת אפליקציה שבה ניתן לקרוא תחת קורת גג אחת שלושה מגזינים וחמישה עיתונים מובילים — מ"לה פיגארו" ועד "ליברסיון"
"Folha de Sao Paulo", העיתון הנפוץ בברזיל, הכניס חומת תשלום ביוני 2012. למרות זאת מספר המשתמשים שנכנסו לאתר העיתון עלה. תפוצת המהדורה המודפסת נותרה בעינה
לא רק בעיתונים: הבלוגרים עוברים בהדרגה לתשלום
במקביל לעיתונים שמתחילים להקים סביבם חומות תשלום, מתחילים גם הבלוגרים לגבות תשלום עבור תכנים מקוונים. בתחילת השנה הודיע הבלוגר האמריקאי אנדרו סליבן, העומד מאחורי הבלוג הפוליטי The Dish, כי הבלוג יפעל ללא באנרים והמימון שלו יתבצע באמצעות מינויים של גולשים שיעבירו תשלום שנתי של 19.99 דולר לשנה על השימוש בבלוג. את פתיחת הבלוג התנה סליבן בגיוס סכום ראשוני בגובה 900 אלף דולר מהמנויים. למרות ביקורת שהובעה ברשת והערכות סקפטיות לגבי יכולתו להצליח, כבר ביממה הראשונה לאחר הכרזתו של סליבן הוא הצליח לגייס 333 אלף דולר ומאז הסכום צמח ליותר מ־600 אלף דולר.
סליבן. גייס 333 אלף דולר ביממה צילום: אם סי טי
לא רק בלוגים, שמגישים תוכן כתוב, מפתחים מודלים של גביית תשלום ממנויים. בינואר חשף המגזין "AdAge" את כוונתה של יוטיוב להתחיל לגבות תשלום עבור שורה של ערוצים במסגרת פלטפורמת שיתוף סרטוני הווידיאו הפופולרית בעולם. הודעה רשמית צפויה רק לקראת סוף אפריל, ומנתונים שדלפו עד כה מתברר כי עלותו של מינוי חודשי תנוע בין דולר ל־5 דולרים וכי קבוצה של מפתחי תוכן כבר עמלה על יצירת תכנים לאותם ערוצים.
עבור יוטיוב, שעיקר הכנסותיה מפרסומות והיא נתפסת בעיני המשתמש כפלטפורמה חינמית, אין זה מהלך ראשון של השקת שירות בתשלום. החל ממאי 2011 מאפשר האתר השכרת סרטים לצפייה מקוונת בתשלום (4 דולרים לסרטים חדשים ו־3 דולרים לישנים) מתוך ספרייה של כ־4,000 סרטים של סוני, יוניברסל והאחים וורנר שנכנסו כשותפים בפרויקט, כמו גם אולפנים קטנים יותר. במסגרת השירות, שאינו זמין בישראל, המשתמש משלם עבור הסרט ומקבל ארכה של 30 יום כדי לצפות בו. 24 שעות לאחר הצפייה, הגישה לסרט נחסמת.
