רבוע כחול: צניחה של 33% בהיקף הפרסום ב-2015
את קטגוריית רשתות השיווק הובילה סופר-פארם - שהגדילה את תקציב הפרסום שלה בתחום ב-7%. רשת יינות ביתן הקפיצה את התקציב ב-171%
השנה הקשה שעברה על ענף הקמעונאות ניכרת בירידה בהיקפי הפרסום של שחקניות הקטגוריה. בצל משבר מגה, שנמצאת בהקפאת הליכים, נרשם קיטון של 4% בהיקף הפרסום של הרשתות והחנויות ב-2015.
למרות זאת, רשתות השיווק מובילות את דירוג הקטגוריות עם השקעה של 308 מיליון שקל בפרסום (לעומת 320 מיליון שקל ב-2014).
הקשיים הכלכליים של קבוצת רבוע כחול, הובילו אותה למכור בשנה שחלפה את רשת עדן טבע מרקט, את רשת YOU וחלק מסניפי מגה, ותקציב הפרסום של הקבוצה צנח בקטגוריה ב-33% לעומת 2014. באופן אירוני, הקמפיינים הבולטים של קבוצת רבוע כחול, בהובלת משרד הפרסום מקאן תל אביב, היו "בחג הזה, העובדים שלנו שותפים בבחירת המבצעים", ו-"יוצאים ביחד לדרך חדשה". השבוע, עם סגירת סניפי הרשת והחשש לפיטורי אלפי עובדים של מגה, מקבלים הסלוגנים הללו משמעות אירונית ועצובה.
את קטגוריית רשתות השיווק הובילה גם בשנה שחלפה רשת סופר-פארם, שהגדילה את הפעילות הפרסומית שלה בקטגוריה בכ-7% לעומת 2014. סופר-פארם פעילה פרסומית בכמה קטגוריות, ובסך הכל המצטבר, הפחיתה את תקציב הפרסום שנתי שלה ב-4% ל-111 מיליון שקל.
במקום השני בקטגוריית רשתות השיווק מדורגת קבוצת 365 שהורידה אף היא היקפי הפרסום שלה ב-10% ב-2015 (תקציב הפרסום של המשביר ירד ב-17% ותקציב הפרסום של ניו פארם עלה ב-7%) ונפרדה בסוף השנה מהפריזנטורים של המשביר לצרכן מיכל אנסקי ורון שחר.
שופרסל, שמפרסמת באמצעות גיתם BBDO, אדלר חומסקי ובריקמן, צמצמה את היקפי הפרסום בקטגוריית רשתות השיווק שלה ב-8% בקטגוריית רשתות השיווק.
התחזקות הרשתות הפרטיות והמוזלות הגיעה לפרסום
ההתחזקות של הרשתות הפרטיות והרשתות המוזלות על חשבון הרשתות המאורגנות, מתחילה אמנם בשטחי המסחר שלהן אך היא מלווה גם בצמיחה משמעותית בהיקפי הפרסום של אותן רשתות. כך, לצד הצניחה של מגה, רשת יינות ביתן, שמפרסמת באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA, הגדילה השנה את ההשקעה בפרסום בכ-171% ל-13.3 מיליון שקל, לעומת סכום זעום של 4.9 מיליון שקל בשנת 2014.
שחקנית נוספת מתחום הדיסקאונט שפרצה בשנה האחרונה בתחום הפרסום, היא רשת חצי חינם, עם עלייה של כ-44% בהשקעה לפרסום לתקציב של כ-5.9 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן IPG.
לדברי נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הפרסום ב-2015 משקף את השינויים העוברים על קטגוריית רשתות השיווק בצל קריסת מגה, את ההכנות של חברות כרטיסי האשראי לרגולציה העתידית, ואופטימיות זהירה לתנופה פרסומית בקטגוריית הסלולר ב-2016. הפרסום המאסיבי לפרוייקטי נדל"ן ולרכבי פנאי ושטח, בשילוב ריבית נמוכה, מעידים על כך שישראל 2015 ממונפת יותר".
לעומת הירידה של 4% בהיקפי הפרסום של קטגוריית רשתות השיווק והחנויות, קטגוריית הצרכנות באינטרנט גדלה ב-17% והיקפי הפרסום בה הסתכמו בשנת 2015 ב-257.7 מיליון שקל.
לדברי יעקובי, "הדיגיטציה המואצת של חיינו הופכת את הרגלי הקניה גם לאינטרנטיים יותר. הקניות הולכות יותר ויותר לאון ליין. אנשים עוברים לרכוש באלי אקספרס, באי ביי ובאתרי סחר אחרים". את העלייה ניתן לייחס לנוכחות פרסומית נרחבת של אתר WOBI באמצעות משרד הפרסום AVRAHAM בטלוויזיה ובאינטרנט, עם עלייה של כ-37% לתקציב של כ-26.9 מיליון שקל. אתרים נוספים שתרמו לגידול בפרסום של הקטגוריה היו TRIVAGO ו-BUY CHINA, שפרסמו בהיקפים של 14 ו-13 מיליון שקל בהתאמה.
קטגוריה נוספת שצמחה משמעותית השנה היא קטגוריית רכבי השטח שהפרסום בה גדל ב-61% והסתכם השנה ב-89 מיליון שקל, בין היתר בשל עלייה של 40% בפרסום של חברת בני משה קרסו שהשקיעה 17.5 מיליון שקל בפרסום לרכבי ניסאן ג'וק ורכבי דאצ'יה.
קטגוריית התקשורת הסלולרית סוגרת את טבלת 20 הגדולים, עם ירידה של 10% בתקציב הפרסום ל-74.3 מיליון שקל. לצד הוט מובייל ששומרת על היקף הוצאה פרסומית דומה ביחס ל-2014, נרשמת ירידה אצל שחקניות הסלולר פלאפון, פרטנר וסלקום.
שטראוס קיצצה בפרסום
לראשונה זה שנים רבות, קבוצת שטראוס שהקטינה ב-2015 את היקפי הפרסום שלה ב-34% איננה המפרסמת המובילה בישראל והיא ירדה למקום הרביעי.
למקום הראשון בדירוג מפרסמי העל התברגה רשת סופר-פארם עם השקעה של כ-111 מיליון שקל - המהווים ירידה של כ-4% לעומת 2014. הרשת, באמצעות משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי מפרסמת ימי סיילים, הנחות מיוחדות ואת המותג הפרטי לייף.
במקום השני בטבלת המפרסמים נמצאת החברה המרכזית למשקאות, שאמנם לא שינתה את היקף הפרסום שלה והוא נותר על כ-103.4 מיליון שקל, אך הסיטה תקציבים מתחום המשקאות לטובת מחלבת טרה.
בעוד הפרסום של מותגי ספרייט וקוקה-קולה דיאט ירד בכ-13%, היקפי הפרסום של מחלבת טרה שנמצאת בבעלות החברה המרכזית למשקאות, צמחו בכ-23%, בשל השקעה פרסומית רבה בגבינה הצהובה נועם ובמותג המעדנים מוו.
במקום השלישי נמצאת קבוצת בזק עם השקעה של כ-90.7 מיליון שקל המהווים ירידה של כ-16%. על רקע רפורמת השוק הסיטונאי באינטרנט מצמצמות בזק ובזק בינלאומי את ההשקעה לפרסום בכ-12% כל אחת. פלאפון ממשיכה מגמה שהחלה בשנים האחרונות לצמצום ההשקעה לפרסום ומיורדת גם השנה בכ-19%. חברת הלווין יס צמצמה אף היא את היקפי הפרסום שלה ב-18% למרות התחרות המתגבשת מצד סלקום שנכנסה לשוק הטלוויזיה.
השקת מותג המעדנים 'יולו' בהשקעה של כ-11 מיליון שקל החזירה את קבוצת תנובה לטבלת 20 המפרסמים המובילים. תנובה דורגה במקום ה-18 עם השקעה של כ-40 מיליון שקל, המהווים עלייה של כ-31% בהיקפי הפרסום לעומת 2014.
הקטנת תקציבי הפרסום של חלק מהמפרסמים הגדולים במשק, כמו קבוצת שטראוס, רבוע כחול, סופר-פארם וקבוצת בזק, פגעה בעיקר בשלושת משרדי הפרסום המובילים, שטיפלו בהם. רוב משרדי הפרסום בטבלת 20 הגדולים, שמרו על כוחם ואף הגדילו את נפח הפעילות ב-2015.
גם השנה כמו בשנים קודמות, מסיים משרד הפרסום מקאן תל אביב במקום הראשון בטבלת דרוג משרדי הפרסום עם ירידה של כ-12% והשקעה לפרסום של כ-356.3 מיליון שקל.
משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי ממשיך להחזיק במקום השני בטבלה, עם ירידה של כ-9% והשקעה בפרסום של כ-324.8 מיליון שקל. ביחד עם אדלר במקום השני נמצא גם משרד הפרסום באומן בר ריבנאי עם השקעה של כ-324.8 מיליון שקל וירידה של 9%.
משרד הפרסום יהושע TBWA הוא הצומח ביותר בחמישיה המובילה ודורג במקום הרביעי בטבלת משרדי הפרסום עם עלייה של כ-13% והשקעה לפרסום של כ-257 מיליון שקל. במקום החמישי בטבלה נמצאים משרדי הפרסום גיתם BBDO וראובני פרידן שעלו כל אחד בכ-6% בהיקפי הפרסום.
