יוסי ביתן: "המדפים שלנו עמוקים יותר"

"הירידה במכירות כפי שהיא באה לידי ביטוי בנתוני חלק מהחברות בענף לא נרשמה ביינות ביתן. גם ב־2014 אנחנו בכיוון חיובי של צמיחה אורגנית במכירות". כך מצהיר יוסי ביתן, המשנה למנכ"ל רשת יינות ביתן ובנו של המייסד נחום ביתן.הראיון מתקיים לרגל פתיחת חנות הדגל של הרשת ברחובות בהשקעה של 15 מיליון שקל, מהלך שנחשף ב"כלכליסט" לפני 3 חודשים וחצי.

על הסניף החדש, שתוכנן ועוצב בסגנון של שוק אוכל הוא אומר: "החנות מביאה את האווירה, הטריות והמגוון מהשווקים לתוך חנות ממוזגת ומרווחת. את הקונספט הזה אנחנו מתכוונים להרחיב ל־10 סניפים בפריסה ארצית".

זו פעם ראשונה שביתן הבן עובר לקדמת הבמה ומגיע לפתיחת החנות כשאינו מלווה באביו. "אבא היה פה אתמול עד שתיים וחצי לפנות בוקר ועוד מעט הוא יגיע עם אמא", מסביר הבן שעובר לפרונט עם השלמת הפרויקט שעליו היה אמון ושאמור להביא למיצוב גבוה יותר של הרשת. לשאלה איך בכוונתו לממן השקעה של כ־150 מיליון שקל בהקמת 10 סניפים, ביתן משיב בעקיפין: "כמו שאמרנו בעבר שנתברג בין הרשתות הגדולות ועשינו זאת כשהגענו ל־68 סניפים". בחנות החדשה יש מחלקות שאינן נפוצות ברשתות הקמעונאיות המתחרות, כמו גלידריה, בית יין, דוכן מיצים ודוכן בקלאוות של מחרום. גם במחלקות ה"מסורתיות" כמו ירקות ופירות, יש בידול. המחלקה מעוצבת כבאסטות שבמרכזן מוכרים שמסייעים ללקוחות, שוקלים את המוצרים ומדביקים את מדבקת המחיר.

המייסד נחום ביתן. "אבא היה עד לפנות בוקר בסניף" צילום: שוקה כהן

הקונספט של החנות עלול להכביד על הוצאות התפעול, לא?

"ידענו מראש שאנחנו רוצים שנותני השירות יהיו נגישים ויוכלו לתת מענה מיידי. כדי לא להכביד על הוצאות השכר, נערכנו עם מבנה שונה של מדפי החנות, כך שהם עמוקים יותר באופן שמצמצם את הצורך למלאם במהלך היום וחוסך עלויות סדרנים".

למרות שלפי פטור שנתן הממונה על ההגבלים, ביתן יכול להמשיך עדיין לקבל שירותי סידור מדפים מהספקים, הוא פועל להעברת הסדרנות לידיו. "אנחנו כבר מסדרים עצמאית את מרבית המוצרים ומצויים בשלבי היפרדות מסדרני אסם, יוניליוור וליימן שליסל. יש לנו יכולת יותר טובה להביא את המדף לנראות ולרמת תחזוקה גבוהות. הדיילות של הספקים מסיימות בארבע, אבל עובדי הרשת נמצאים עד הסגירה וממשיכים לתת מענה לפי הצורך".

יינות ביתן החלה את דרכה כחנות יינות משפחתית באשקלון. ב־1994 פתח ביתן הבן סופרמרקט בסמוך לחנות המשקאות תחת השם "יינות ביתן" וכעבור מספר שנים פתח שלושה סופרמרקטים נוספים. השינוי המהותי נרשם ב־2006 עם רכישת ארבע חנויות של רשת "היפר רמה" ב־250 מיליון שקל. סדרה של רכישות דומות הגדילה את הרשת בעקביות אך באופן מתון. השינוי שהפך את ביתן בן לילה לרשת השלישית בגודלה עם 65 סניפים המשתרעים על 72 אלף מ"ר ומניבים מחזור מכירות מאוחד של 3 מיליארד שקל בשנה, התרחש בנובמבר 2012 עם רכישת רשת כמעט חינם לפי שווי של 350 מיליון שקל, בעוד שהמחזור של 27 סניפי יינות ביתן הסתכם ב־1.6 מיליארד שקל ב־2012. ב־2013 רשמה הרשת עלייה של 2.7% במכירות החנויות הזהות. "עברו עלינו שנתיים עמוסות ואינטנסיביות", מתאר ביתן את הזמן שחלף מאז רכישת כמעט חינם. "זאת לא היתה עסקה שחשבנו לפדות בטווח הקצר. היינו רשת עם פריסה מהדרום עד המרכז, והם מהמרכז צפונה, כך שקנייתם אפשרה לנו פריסה מאילת עד קריית שמונה ואנחנו מסתכלים על העסקה הזאת בשביעות רצון ומעריכים שנקטוף ממנה פירות".

הספקים השתתפו בהקמת הסניף?

"יש חוק זה שאוסר על זה", מגיב ביתן. אך הרשת זכתה להעמקה של ההנחות מהספקים לחודשי הפעילות הראשונים של החנות באופן שיהווה חלופה הולמת למענקי העבר.