טרה ותנובה אוכלות לשטראוס את השוק
בינואר־פברואר הותקפה שטראוס מצד טרה ותנובה בקטגוריות שבהן היא שולטת ‑ שוקו ומעדני חלב. פגיעה זו מצטרפת להיחלשות מתמשכת שלה מאז 2011
הקמת המחלבה החדשה של טרה בנתיבות עוררה תחרות בשוק החלב שנשלט על ידי תנובה. מאז הושלמו העתקת המחלבה מתל אביב והמעבר לייצור מלא מהמחלבה החדשה בדרום לפני כשנה, רושמת טרה עלייה במכירות בעיקר על חשבון תנובה. אלא שבפועל מדובר בעיקר על השבת נתחי שוק שהיו לטרה טרום המעבר, אז פעלה המחלבה באופן חלקי, מה שאפשר לתנובה לצמוח על חשבונה. בדיקה מעמיקה יותר בשוק המגלגל כ־7.5 מיליארד שקל בשנה חושפת שבעוד תנובה וטרה נאבקות על שמירה והצמחת נתחי השוק שלהן, מחלבת שטראוס מאבדת מכוחה באופן עקבי ומתמשך זה ארבע שנים. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי את 2014 חתמה המחלבה עם 21.3% משוק החלב, לעומת 21.9% ב־2013. לירידה זו קדמו ירידות נוספות בנתח השוק שהחלו מ־2011 אז החזיקה ב־22.5% משוק החלב.
פתחו במתקפה
בחודשיים האחרונים הותקפה שטראוס בשתי קטגוריות שבהן היא שולטת במובהק – שוקו ומעדני החלב. ראשונה היתה תנובה שהשיקה בתחילת פברואר את מעדני יולו בהשקעה של 20 מיליון שקל. נוכח גובה ההשקעה בפיתוח, הקמת קווי ייצור ומהלכי שיווק, היה ברור שבתנובה רואים בהשקה מהלך אסטרטגי שיזכה לתמיכה ארוכת טווח. התוצאות לא איחרו לבוא ויולו של תנובה זינק ל־15.5% בשבועות האחרונים ואילו מעדני שטראוס ירדו ל־62.8% לעומת 69.8% בינואר-פברואר אשתקד.
ימים ספורים אחרי השקת יולו, הצטרפה טרה למתקפה על שטראוס והשיקה לראשונה שוקו ללא תוספת סוכר וללא ממתיקים מלאכותיים, תחת מותג מוו. בשטראוס, שכבר הבינו שערכיה התזונתיים של קטגוריית השוקו אינם עולים בקנה אחד עם מגמת הבריאות וממדי ההשמנה בקרב ילדים המהווים קהל היעד של המוצר, הקדימו וביצעו הפחתת סוכר דיסקרטית. ההפחתה היתה ככל הנראה דיסקרטית מדי, שכן היא לא בלמה את טרה שיצאה להשקה עם נתח שוק של 3%, וזינקה בתוך חודשיים ל־18.3% מהקטגוריה. עיקר הצמיחה של טרה באה על חשבון שטראוס המובילה את הקטגוריה עם שוקו יטבתה שצנח מ־64.7% במועד ההשקה ל־53.9% בשבוע החולף. גם תנובה ספגה חלק מההדף וירדה בנתח השוק מ־32.3% ל־27.7%.
שטראוס מובילה עדיין ובפער ניכר על פני המתחרות בשתי הקטגוריות, אולם מתקשה למנוע את הירידה בנתחי השוק בהן. הקושי נובע בין היתר מהיתרונות שיש למתחרה הקטן. "כשיש לך אחוזים בודדים בקטגוריה, אין לך מה להפסיד. אפשר לעשות מהלכים פרועים ואפילו מסוכנים כמו של טרה עם השוקו. במקרה הגרוע תצטרך להשיק מוצר חדש בשנה הבאה", טוען בכיר בענף. "למוביל הקטגוריה אין פריבילגיה כזו כי כל שינוי חד במוצר עלול לעלות באובדן נתחי שוק בעקבות אכזבת הלקוחות שרגילים למוצר".
בסביבת שטראוס טוענים שיש לקחת את הצלחת שני המותגים בפרופרציות, שכן טבעי שהשקה מעוררת עניין בקטגוריה ורצון להתנסות בקרב הצרכנים. הצמיחה בנתחי שוק בטווח הקצר באה לידי ביטוי בין היתר בעקבות קמפיינים מסיביים כמו זה של יולו ושל שוקו מוו של טרה בחודשיים האחרונים. לא פעם, בשוך הקמפיינים נרשמת ירידה בנתחי השוק והתייצבות של המתחרים על הנתח שהחזיקו טרום המהלך.
פגיעה מתמשכת
אלא שגם התבוננות רחבה יותר בפעילות מחלבת שטראוס, על בסיס נתונים רב שנתיים, מציגה מגמת היחלשות. מנתוני סטורנקסט שנתיים שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה שב־2011 החזיקה שטראוס ב־22.5% משוק החלב ואילו את 2014 חתמה עם נתח שוק של 21.3% בלבד. הירידה באה לידי ביטוי לאורך כל אחת מהשנים האחרונות ולמעשה לאורך כל כהונתו של ארז פז כמנכ"ל שטראוס מחלבות שנכנס לתפקיד בנובמבר 2010. את עיקר הפגיעה ספגה שטראוס בקטגוריית החלב לשתיה המהווה עוגן של 1.4 מיליארד שקל מכירות בשנה וביוגורט הלבן, המגלגל כ־260 מיליון שקל בשנה.
ב־2011 החזיקה שטראוס ב־14.2% בקטגוריית החלב לשתייה ואילו את השנה החולפת חתמה עם 10.8% בלבד. בסביבת החברה טוענים כי מדובר בהחלטה אסטרטגית נוכח שחיקת הרווחיות בחלב, אולם מחלבת שטראוס פעילה דווקא בתחום החלב המועשר שאינו מפוקח, שעליו היא יכולה לגבות מחיר גבוה יותר המשקף רווחיות גבוהה יחסית לקטגוריה. בקטגוריית היוגורט פועלת שטראוס עם מותג דנונה שמאז כניסת יופלה של תנובה לפני עשור מוביל את היוגורט הלבן. אלא שגם בקטגוריה זו ספגה שטראוס בשנים האחרונות ירידות מתמשכות. בעוד שב־2011 עמד נתח השוק של שטראוס ביוגרט הלבן על 47.1%, הרי שאת 2014 היא חתמה עם 40.2%. עיקר הפגיעה נרשמה בעקבות השקת יוגורט תנובה הבסיסי אחרי המחאה החברתית, מה שהוביל להתחזקות תנובה בקטגוריה מ־33.8% בשנת 2011 ל־39.1% בשנה החולפת. שטראוס אמנם ממשיכה להוביל בקטגוריה, אולם בפער שולי על תנובה.
