דעה: עם אהבה כן קונים במקדונלד'ס

עם אהבה לא הולכים למכולת, אבל בימים אלה אפשר ללכת איתה למקדונלד'ס. הרשת השיקה אתמול בארה"ב קמפיין חדש שיימשך עד ולנטיינ'ס דיי, ובמסגרתו לקוחות אקראיים בסניפים אקראיים של מקדונלד'ס ברחבי ארה"ב יקבלו הזדמנות לשלם עבור הארוחה שלהם במחוות אקראיות של אהבה: חיבוק משפחתי, הפרחת נשיקה באוויר, שיחת טלפון אוהבת למישהו קרוב ועוד.

המועמדים לזכייה ייבחרו בידי "מנהיג האהבה", אחד העובדים בסניף, והוא שינקוב ב"מחיר" שהם יידרשו לשלם. מקדונלד'ס הצהירה שגם אנשים שייכנסו למסעדה רק כדי ללכת לשירותים עשויים להיות הזוכים המאושרים. האהבה, כך ידוע, יכולה להאיר פנים לכולם.

מתוך הקמפיין החדש של מקדונלד'ס. תן חיבוק, קבל צ'יפס

הצרכן מחפש מותגים אכפתיים

הקמפיין הוא חלק מהאסטרטגיה השיווקית החדשה של מקדונלד'ס - להביא אהבה לעולם. לפני שנה יצא מותג AXE של יוניליוור במהלך גלובלי שמטרתו לעשות אהבה ולא מלחמה באמצעות מעורבות חברתית בקהילה. דו"ח של נילסן שפורסם לאחרונה מראה עלייה עקבית בהעדפה של צרכנים למותגים בעלי אחריות חברתית. הצרכן מחפש אותנטיות ואכפתיות, את הערכים האנושיים שמאחורי הקלעים של המותג.

לא מפתיע, אם כן, למצוא שיותר מותגים מובילים מהלכים של אג'נדה חברתית: יש שבוחרים להעצים נשים או נערות, ויש שמבצעים "מעשים אקראיים של נדיבות". קמפיינים כאלה מצליחים לעורר אהדה למותג וליצור שיח חיובי עליו ברשתות החברתיות.

באהבה הכל מותר, בשיווק לא

אף שאני תומכת בקמפיינים של מותגים שמנסים ליצור השפעה חברתית, הקמפיין הנוכחי מעורר בי אי־נוחות. הוא חוצה קו אדום, שקל לא לשים לב אליו. יש הבדל בין לעודד אנשים לגלות אמפתיה כלפי אחרים לבין להפוך את ביטויי האהבה עצמם למטבע, לסחורה. ברגע שמבטאים אהבה כדי לקבל מתנה, זו לא אהבה, זו תועלתנות, בדיוק ההפך מאהבה. הרגש מופשט מהתוכן שלו והופך למוצר. זה ההבדל בין אכפתיות אמיתית למניפולציה חצופה.

מותגים יכולים לגרות לנו את בלוטות הרגש, אבל בסופו של דבר צריך לזכור שהם רק מותג. אסור שהאריזה תנסה להיות המהות. מנהל משמרת לא אמור להציע ללקוחה לומר לבן שלה מה היא אוהבת בו. צ'יפס תמורת ביטויי אהבה הוא זילות של רגשות וזילות של יחסים. כדי להבין את ההבדל בין אהבה לבין קידום מכירות יש לבקר באתר שמפרט את התנאים לקבלת ארוחה תמורת אהבה. המון סעיפים ואותיות קטנות. בדיוק ההפך מאהבה.

הכותבת היא יועצת לבניית אג'נדה חברתית ומלווה, בין השאר, את חוגלה קימברלי, טויוטה ומגה