מנצלת את חוק המזון לטובתה: חוגלה משקיעה 10 מיליון שקל בחיתול האגיס חדש

חוגלה מבקשת לנצל את חוק המזון לטובתה ותבצע השנה מספר השקות חדשות בתחום החיתולים, על מנת לקבל ברשתות השיווק תצוגת חוץ מדף. על פי החוק, ספק גדול הוא כזה שמחזור המכירות שלו לקמעונאים עולה על 300 מיליון שקל בשנה וחוגלה נמנית על הספקים הגדולים על פי ההגדרה של רשות ההגבלים העסקיים, מה שאומר שחלות עליה הגבלות של סידור מוצרים ונראות על המדפים.

יחד עם זאת, החוק מאפשר מאפשר חופשיות גדולה יותר כאשר מדובר בהשקת מוצרים חדשים והספק יכול לקבל תצוגה בולטת ברשתות. "הרבה סעיפים מחוק המזון לא חלים על מוצרים חדשים שמושקים ברשתות, וזה נותן לי מוטיבציה לבצע השקות חדשות", אמר ל"כלכליסט" יובל דגים, מנכ"ל חוגלה. "זה לא רע לנו ואני מעריך שבגלל זה נשיק חיתול חדש נוסף בשנת 2015".

אתמול הודיעה החברה על השקה של חיתול חדש שיחליף את חיתולי האגיס פרידום פלוס הקיימים כיום על המדף. חוגלה השקיעה 10 מיליון שקל האגיס פרידום דריי – חיתול שלטענת החברה יוצר בטכנולוגיה המאפשרת ספיגה מהירה. החיתול יוצר במפעל החדש שהשיקה חוגלה לאחרונה בעפולה ובו הושקעו 100 מיליון שקל.

יובל דגים, מנכ"ל חוגלה. "חוק המזון נותן לי מוטיבציה לבצע השקות חדשות"

לדברי דגים, עלות הייתור של החיתול החדש גבוהה עבור חוגלה, אך לדבריו, המחיר בו יימכר החיתול לקמעונאי לא יהיה גבוה יותר מחיתולי האגיס שנמכרים כיום על המדף. "אני לא קובע את המחיר לצרכן", אמר, "אבל אנחנו מוכרים אותו לקמעונאי באותו מחיר". בחברה סירבו למסור בכמה תיפגע הרווחיות של חוגלה בעקבות המהלך שלא כולל עליית מחיר, אך לדברי דגים "הרווחיות לא תישחק כי נחנו מצפים לעליה במכירות ובנתח השוק. נפצה על השחיקה ברווחיות באמצעות מכירות גבוהות יותר, כי להערכתנו יותר אמהות יתנסו בחיתול".

נתח השוק של חוגלה, השחקנית המובילה את שוק החיתולים, נפגע בשנה האחרונה כתוצאה מההשקות של חיתולים במותג פרטי הן בסופר פארם והן ברשת שופרסל. המותג האגיס שהחזיק בשנת 2013 נתח כספי של 43.3% מהקטגוריה ירד ב-2014 ל-41.6% - ירידה של 1.7%. נתח השוק הכמותי של החברה נפגע פחות וירד ב-0.7% בלבד, מה שמלמד כי המותג לא נפגע במספר היחידות שמכר אלא שאלה נמכרו במחירים נמוכים יותר. דגים מודה שההשקות של המותגים הפרטיים פגעו בחברה. "הרשתות צמצמו לכל המותגים את שטח המדף. נתח השוק של האגיס וטיטולים יחד ירד ב-2 נקודות האחוז בשנתיים האחרונות. זה השינוי מאז החלו להכנס לשוק המותגים הפרטיים והמוזלים".

לשאלה האם החברה מרגישה את השפעת ההשקה של חיתולי שופרסל בייבי, שנכנסו לשוק בתחילת דצמבר, מסר דגים: "מרגישים את ההשפעה של חיתולי שופרסל כי יש יותר התנסות של הצרכנים של שופרסל. אנחנו עדיין נמצאים בגזרת חיתולי הפרימיום ושם יש פחות תזוזה. שופרסל וסופר פארם מכוונים לצרכנים שמחפשים חיתול שהוא ווליו פור מאני כמו בייביסיטר וטיטולים".