מנכ"ל גרופון: "קופונים זה טרנד חולף רק מבחינת התקשורת"

"כשמוניתי למנכ"ל גרופון, האופן שבו אנשים מבחוץ תפסו אותנו היה הרבה יותר גרוע מזה שבו העובדים שלנו תפסו אותנו. העובדים פשוט ידעו שאנחנו עושים דברים טובים שלא רואים מבחוץ", כך אומר בראיון מיוחד ל"כלכליסט" מנכ"ל גרופון העולמית אריק לבקובסקי.

לבקובסקי, אחד משני מייסדי החברה עם המנכ"ל הקודם אנדרו מייסון, כיהן כיו"ר גרופון מאז הקמתה. שותפו מייסון תפס את עמדת המנכ"ל, אך בפברואר 2013 התהפכו היוצרות כשבצעד דרמטי החליט הדירקטוריון לפטר את מייסון אחרי שרשרת אי־סדרים חשבונאיים. תחילה מונה לבקובסקי למנכ"ל זמני, אך מאוחר יותר הזמני הפך לקבוע.

פיטוריו של מייסון בוצעו לאור תוצאות מאכזבות של החברה. אלה באו לידי ביטוי בצניחה של כ־70% במניית גרופון מאז הנפקתה בנובמבר 2011. המשקיעים הביעו חוסר אמון במייסון, מנכ"ל פרוע ושנוי במחלוקת באופן מיוחד.

מייסון הפך לקאלט כשהעלה לרשת סרטון של עצמו מבצע תרגילי יוגה בתחתונים ליד עץ חג המולד, והצטלם למגזין "ונטי פייר" עם חתול על ראשו. כשראש עיריית ניו יורק מייקל בלומברג הגיע לביקור במטה החברה, התכוון מייסון לתת לו במתנה סוס פוני, שאותו רכש מבעוד מועד. ברגע האחרון נמנעה תקרית מביכה כשאחד מעובדי גרופון גילה שבתו של בלומברג נפצעה זמן קצר לפני כן מנפילה מסוס.

גם המכתב שהפיץ מייסון לעובדים עם עזיבתו את החברה היה ייחודי. "לאחר ארבע וחצי שנים אינטנסיביות כמנכ"ל גרופון, החלטתי שאני רוצה לבלות יותר זמן עם משפחתי", כתב מייסון. "טוב, האמת שאני צוחק, פוטרתי. ואם אתם שואלים מדוע, כנראה שאתם לא בעניינים".

מניית גרופון זינקה עם פרסום ההודעה על מינויו של לבקובסקי למנכ"ל. האנליסטים אוהבים את הצעדים שהוא מוביל ליצירת מנועי צמיחה חדשים לחברה, אך מביעים עדיין ספק ביחס לביצועיה של גרופון בעתיד. שווייה של גרופון כיום, 4.8 מיליארד דולר, עדיין רחוק מאוד מהשווי שלפיו הונפקה בבורסה — כמעט 13 מיליארד דולר.

"מאז שהפכתי למנכ"ל, המשימה שלי היא לנסות למקד את כולם מסביב לדברים שהופכים אותנו לעסק חזק יותר", אומר לבקובסקי. "אני צריך לשמור על אנשים מפוקסים ושהם לא יושפעו מהרעש התקשורתי מסביב".

"אין לי מושג מה גרם לי להשקיע בהתחלה"

סיפורה של ענקית הקופונים מתחיל באמצע העשור הקודם, אז כבר היה לבקובסקי יזם סדרתי שהקים כמה חברות טכנולוגיה, כמה מהן הצליחו ונמכרו, ואחרות נכשלו. בשנת 2006 פנה אליו מייסון (שעבד עמו באחת החברות קודם לכן), והציע לו רעיון: להקים רשת חברתית שתסייע לאנשים להתארגן יחד כדי לפתור בעיות משותפות.

הרעיון של מייסון, אז סטודנט לתואר שני במדיניות ציבורית באוניברסיטת שיקגו, התבסס על ההנחה כי הסיכוי שאדם יתגייס למען מטרה כלשהי ויסכים לתרום כסף וזמן לטובתה גדל, אם הוא יידע שגם אחרים יפעלו באותה דרך ושהיוזמה צפויה להצליח.

"האמת שאין לי מושג", מחייך לבקובסקי, כשהוא נשאל מה גרם לו להשקיע את מיליון הדולרים הראשונים ברעיון שהפך בתוך שנים מועטות לחברה המגלגלת מחזור מכירות של 6 מיליארד דולר בשנה ומעסיקה 12 אלף עובדים. "זאת שאלה ששואלים אותי כל הזמן, ועדיין, כשאני מנסה להיזכר מה גרם לי לקבל את ההחלטה להשקיע בגרופון, אני פשוט לא יכול לומר".

הרעיון של מייסון יחד עם מיליון הדולרים שהשקיע לבקובסקי הביאו לעולם את האתר The point.org, שבו התגייסו הגולשים למטרות משותפות כמו פרסום מודעה המתנגדת לפוליטיקאי מקומי או הכרזה על יום הבחירות כיום חופש שבו אף אחד לא מגיע לעבודה. עבור כל מטרה נקבעה נקודת הסף (Tipping point) שרק לאחר שמגיעים אליה נדרשים התומכים לבצע את מה שהתחייבו אליו. במקרה של מודעה משותפת למשל, רק כשנאסף הסכום הכולל הדרוש לפרסומה, יחויבו בפועל כרטיסי האשראי של כלל התומכים.

"האמת היא שבמקור אנדרו רצה למכור לי את הרעיון תמורת 5,000 דולר", נזכר לבקובסקי. "אני סירבתי ואמרתי לו שאני לא מעוניין ברעיון, אבל הצעתי שאם הוא יפרוש מהלימודים, אהיה מוכן להשקיע כסף כדי שנבנה משהו ביחד. אין לי מושג למה אמרתי לו את זה כי לא עשיתי שום דבר דומה עד לאותו רגע. באותה תקופה בדיוק הקמתי שלוש חברות טכנולוגיה משלי, וממש לא חיפשתי להשקיע ברעיונות של אחרים, אבל אנדרו הוא בחור מוכשר מאוד והרעיון נשמע מצוין, כך שזה נראה כמו הדבר הנכון באותו זמן".

"האפשרות של לארוז את הדברים לא עלתה"

אלא שההתחלה לא היתה מוצלחת. הרעיון האבסטרקטי מאחורי The point, שאפשר לגייס כסף ותמיכה לכל מטרה, מוזרה ולא הגיונית ככל שתהיה, וההתמקדות במטרות אלטרואיסטיות לטובת הכלל — היו בין הגורמים לכישלון העסקי של היוזמה. אולם לבקובסקי ומייסון לא ויתרו והחליטו לצאת לניסיון נוסף, הפעם עם מודל עסקי ממוקד יותר ואלטרואיסטי פחות — להשיג הנחות מבתי עסק דרך קנייה קבוצתית. גרופון נולדה. בנובמבר 2008 הציעה גרופון את הקופון הראשון שלה – פיצה בחצי מחיר במסעדה ששכנה בקומת הכניסה של הבניין שבו מוקמו משרדיה בשיקגו.

איך זה שלא ויתרתם על כל הרעיון אחרי שנכשלתם בסיבוב הראשון?

"כישלון אף פעם לא הטריד אותי במיוחד. אני מאמין גדול שאם אתה לא נכשל, סימן שאתה לא מאתגר את עצמך מספיק. אתה לא יכול להרשות לעצמך לפחד מכישלון כי מסביבך יש צבא שלם של מתחרים מאוד מוכשרים שלא פוחדים. האפשרות של לארוז את הדברים וללכת הביתה לא עלתה בכלל. ברור שאם אתה נכשל שוב ושוב, אז תצטרך להודות מתישהו שמשהו לא עובד. מנגד, הרבה חברות מצליחות נולדו מתוך כישלון ראשוני".

גרופון שכונתה בעבר "החברה בעלת קצב הצמיחה המהיר ביותר בהיסטוריה" גדלה בתוך חמש שנים מהיקף עסקאות של 30 מיליון דולר בשנה להיקף עסקאות של כ־6 מיליארד דולר בשנה. על אף הצמיחה המסחררת של החברה בהכנסות ובהיקף העסקאות, החברה מתמודדת מאז הקמתה עם תחזיות סקפטיות ופסימיות לגבי עתידה.

גרופון הוקמה בימים של מיתון בארה"ב, והאנליסטים צפו כי כאשר הכלכלה האמריקאית תתאושש, האטרקטיביות של הקופונים שהיא מציעה תלך ותרד. האנליסטים הצביעו לאורך השנים על כך שהמודל העסקי של גרופון ניתן להעתקה בקלות יחסית, הן על ידי שחקנים קטנים והן על ידי ענקיות כמו גוגל ואמזון שיכולות להיכנס לעסקי הקופונים (כפי שאכן קרה).

"כבר לא רוצים למכור פיצות ב־7 בבוקר"

לבקובסקי לא מבין את הטענה שהקופונים והקנייה הקבוצתית הם טרנד חולף. "הרעיון של להשיג עסקה טובה ולחסוך כסף אינו חדש, זה משהו שקיים אלפי שנים. אני מנחש שכאשר משה חצה את המדבר, למישהו מבני ישראל היה קופון למשהו", הוא צוחק. "קופונים הם בלי ספק חלק מהכלכלה האמריקאית, לפחות מאז ימי המהפכה התעשייתית. מה שאנחנו המצאנו זה את הטכנולוגיה שמאפשרת לבוא לבעל עסק ולבקש ממנו עסקה טובה בתמורה לאספקה של 100 לקוחות חדשים".

לדברי לבקובסקי, "ישנן כמה חברות בתחום שסובלות מקשיים פיננסיים ובעיתונות מנסים להסביר את זה בכך שענף הקופונים הוא טרנד חולף. אבל בפועל מדובר בתעשייה שמגלגלת לפחות 20–30 מיליארד דולר בשנה. מבחינת גרופון, הדרישה לקופונים לא היתה גדולה יותר מעולם, וברבעון האחרון מכרנו שיא של 56 מיליון קופונים".

לבקובסקי. "קשה להשוות אותנו לאחרים, ההיצע שלנו גדול פי כמה" צילום: בלומברג

 

ובכל זאת, מה מבדיל אתכם ממאות האתרים שהעתיקו את המודל שלכם?

"בנקודה הזאת קשה להשוות אותנו לשאר החברות. בכל רגע נתון אנחנו מפרסמים אלפי עסקאות באתרים שלנו ברחבי העולם, וההיצע שלנו גדול פי כמה משל אחרים. בסוף היום העסקים הטובים ביותר רוצים לעבוד עם גרופון כי אנחנו יכולים להביא להם מיליוני לקוחות חדשים ואיכותיים, שזה בדיוק מה שהם רוצים וצריכים.

"סקר גדול שערכנו מצא כי 60% מרוכשי הקופונים הם לקוחות חדשים לגמרי שהגיעו בפעם הראשונה לבתי העסק", ממשיך לבקובסקי. "נוסף על כך, יש לנו טכנולוגיה שאין לאחרים, כמו היכולת להתאים את העסקאות שנשלחות לכל לקוח, וכלים שעוזרים לנו לטפל בעסקאות במהירות. גרופון מעסיקה יותר מ־1,400 עובדים במחלקות פיתוח והנדסה — זה יותר ממספר העובדים הכולל של המתחרים שלנו. הרבה מהחברות שהעתיקו את המודל העסקי שלנו לפני חמש שנים לא התפתחו מהר כמונו וכתוצאה מכך הפסידו נתח שוק".

גרופון היא לא רק פלטפורמה שעל גביה מציעים עסקים שונים את מרכולתם. בחלק מהמדינות גרופון הפכה לחברה שמשווקת מוצרים ישירות ללקוח, כך שהיא לא צריכה להתחלק עם בתי העסק בהכנסות ויכולה להגדיל את שולי הרווח שלה מכל עסקה. במקביל ממשיכה החברה לנסות שירותים חדשניים כמו גרופון ריזרב (Groupon Reserve), שירות שבמסגרתו לקוחות מזמינים שולחן במסעדות יוקרה נבחרות ומקבלים הנחות בהתאם לשעה שבה הם בוחרים לסעוד.

"מה שאנחנו עושים זה להציע סוג של עסקאות, שבהן בעל עסק נותן לך, למשל, 30% הנחה על כל התפריט בשעות מסוימות, נגיד מ־6 עד 10 בערב בימי שלישי, ו־20% הנחה אם תגיע באותן שעות בחמישי. עד היום המסעדות היקרות לא רצו להשתתף בקופונים הרגילים מכיוון ש־4–5 ימים בשבוע הן בכל מקרה מלאות ולא צריכות עוד קהל. גרופון ריזרב מאפשר להן למשוך לקוחות ספציפית לשעות השפל, כשהמסעדה ריקה ועדיין צריך לשלם לצוות העובדים".

המציאה עצמה מחדש

לאורך ההיסטוריה הקצרה של גרופון נאלצה החברה לעשות שינויים מהותיים בתוכנית העסקית שלה ולהמציא את עצמה מחדש. כך נזנח, למשל, רעיון נקודת הסף שרק אחרי שחוצים אותה נסגרת עסקה. "בעבר גרופון התבססה על שליחת מייל אחד ליום ללקוח עם הצעה אחת בלבד", מספר לבקובסקי.

"היום אנחנו מציעים בכל רגע מגוון רב של עסקאות, כשהמשתמשים שנכנסים לאתר שלנו או לאפליקציה הסלולרית יכולים לבחור ביניהן. מבחינת גרופון, השינוי הגדול ביותר הוא שאנחנו פחות מתקשרים עם המשתמשים שלנו דרך המייל, ויותר דרך האתר והאפליקציה".

ברבעון הרביעי של 2013 כמחצית מהעסקאות של גרופון בוצעו דרך מכשירים ניידים. במקביל נרשמו 9 מיליון הורדות לאפליקציה של גרופון. "צריך לזכור שאנחנו פועלים במדינות רבות שבהן חדירת הסמארטפונים יותר נמוכה מאשר בישראל, ולכן מדובר בנתונים מדהימים", מתלהב לבקובסקי.

המנכ"ל לשעבר אנדרו מייסון. לא הפסיק לספק שערוריות: מחתול שאיתו הצטלם על הראש ועד פוני שקנה לראש עיריית ניו יורקצילום: בלומברג

 

איך משפיע המעבר למובייל על האסטרטגיה של גרופון?

"בתחילת הדרך המטרה שלנו היתה להפתיע מדי בוקר את הלקוחות עם הצעות חדשות. אז היינו חברה שעסוקה בלייצר ביקושים, ומכרנו ללקוחות שלנו הנחה לקניית פיצה כשהם רק התעוררו או כשהם הגיעו לעבודה. עם המעבר למובייל אנחנו הופכים יותר ויותר לעסק שמתמקד בסיפוק צרכים. אנשים פונים לאתר או לאפליקציה כשהם צריכים משהו, ולנו חשוב שהם ימצאו את העסקאות שמעניינות אותם בכל רגע נתון. במקום למכור לאנשים פיצה ב־7 בבוקר, כשהם לא מעוניינים לאכול אותה, אנחנו מוכרים להם אותה ב־7 בערב כשהם באמת רעבים".

גרופון ידועה בתרבות הארגונית השטותניקית והליצנית שלה, שבאה לידי ביטוי בטקסטים ההומוריסטים שדרכם מציגה החברה את העסקאות. לפעמים החברה הולכת צעד אחד רחוק מדי. כך קרה כשהחברה לעגה להכחדת התרבות הטיבטית בפרסומת ששודרה במהלך הסופרבול של 2011.

האם ההומור הקיצוני הזה הוא משהו שאתה רוצה לשמר או לשנות?

"במשך השנים חשבתי שאנדרו אחראי לתרבות הארגונית כי הוא אדם מאוד מצחיק, אבל בהמשך הבנתי שמי שמוביל את התרבות הארגונית זהו צוות העורכים שלנו שמורכב ממאות אנשים ברחבי העולם. הם מצחיקים, וחוש ההומור שלהם חודר לכל דבר שאנחנו עושים. התרבות הזאת היא לא משהו שצריך לשמר, אלא משהו שטבוע עמוק בדנ"א של גרופון. יש אצלנו כמות גדולה של אנשים שהם פשוט מצחיקים, ואנחנו מביאים את זה לידי ביטוי במצגות, בסרטונים ובכתיבה שלנו. זה נמצא כאן, בין שאני אוהב את זה ובין שלא".

מהם הקופונים המצליחים ביותר של גרופון בכל הזמנים?

"העסקאות שבדרך כלל מתבלטות הן אלו שמותחות את הגבולות. לפני חמש שנים, כשהשקנו את גרופון, הצענו עסקה לאחד מאותם מכלי ציפה (מתקן אטום לאור וקול שבו המשתמש צף על הגב במים ושאמור להביא לתחושת רוגע – א"ד). לא שמעתי על הדבר הזה עד אותו הרגע ומכרנו מאות כאלה. אני זוכר שאמרתי לעצמי שזה פשוט בלתי אפשרי שיש מאות אנשים בשיקגו שרוצים להתנסות בחוויה הזאת.

"לאחרונה הצענו תיקים שמחירם הגיע ל־12 אלף דולר ומכרנו את כל הסחורה ביום אחד. אלו העסקאות שמדהימות אותי. מספר שיא של קופונים מכרנו כשהצענו הנחה לכל סניפי רשת סטארבקס, זה הגיע למספר בן שבע ספרות ביום אחד".

"הפעילות בישראל היא אחת המצליחות בעולם"

גרופון נכנסה לשוק הישראלי בתחילת שנת 2011 לאחר שרכשה תמורת כ־15 מיליון דולר את אתר גרופר, האתר הראשון שניסה ליישם את המודל של קנייה קבוצתית בישראל. מאז מכרה גרופון בישראל יותר מ־4 מיליון קופונים, מתוכם כ־700 אלף ארוחות, חצי מיליון טיפולי מניקור ו־40 אלף חופשות בארץ ובחו"ל.

השובר המצליח ביותר של גרופון בישראל היה לארוחה בבורגראנץ' (80 אלף), כשאת המקום השני תפסה פיצה האט (30 אלף) ואת השלישי yes PLANET (20 אלף). העסקה הזולה ביותר שנמכרה בגרופון ישראל היתה להזמנת מונית בגט טקסי (שקל אחד) והיקרה ביותר היתה לטיול לאנטרקטיקה (33 אלף שקל). גרופון היא מובילת שוק הקניות הקבוצתיות בישראל, עם נתח שמתקרב ל־70%.

"ישראל היא הצלחה גדולה מבחינת גרופון", אומר לבקובסקי. "אם בוחנים את התוצאות ביחס לגודל האוכלוסייה, אז ישראל היא אחת המדינות המצליחות ביותר שלנו. הפעילות שלנו בישראל צומחת ומייצרת כסף".

מה מבחין את הלקוח הישראלי מהלקוח האמריקאי לדוגמה?

"כמעט שום דבר לא מבחין ביניהם. בסך הכל הלקוחות דומים בכל העולם, אבל לפעמים יש קטגוריה שזוכה לפופולריות במדינה אחת יותר מאשר באחרות. בישראל התחום החזק יחסית הוא הנסיעות".

הבעיות בגרופון החלו עוד לפני שהחברה ביצעה את ההנפקה הגדולה בהיסטוריה של חברת אינטרנט מאז גוגל בנובמבר 2011. בתקופה שלפני ההנפקה החליפה גרופון פעמיים את השיטה החשבונאית שבה דיווחה על הכנסותיה. כתוצאה מהשינויים נחתכו ההכנסות של החברה.

גם לאחר ההנפקה גרופון התקשתה לשמור על שקט תעשייתי. באפריל הודיעה החברה כי מצאה טעויות באופן שבו חושבו החזרים כספיים ללקוחות בדו"חותיה הכספיים לרבעון הרביעי של 2011, מה שמגדיל את ההפסדים שנרשמו במקור. דיווח זה שהוביל לקריסת המניה היה אחת הסיבות לפיטוריו של המנכ"ל הראשון של החברה אנדרו מייסון.

גם שותפו של מייסון להקמת החברה ומחליפו כמנכ"ל אריק לבקובסקי משך לא מעט אש. כשהעיתונות בארה"ב חפרה עמוק אל עברו כיזם, נחשפה סדרת תביעות שהגישו משקיעים, מלווים ולקוחות נגד חברות שייסד בעבר, והתגלתה נטיית חברות אלה לייצר הכנסות גדולות לצד הפסדים משמעותיים.

לבקובסקי ושאר בעלי המניות זכו ללא מעט ביקורת על כך שמשכו לכיסם 870 מיליון דולר מהגיוסים שביצעה גרופון בשנים שלפני ההנפקה, במקום שאלו יושקעו בחזרה בחברה. לבקובסקי ואשתו קיבלו עוד בטרם ההנפקה 314 מיליון דולר.

על פי הדיווחים של גרופון, הכנסות החברה אמנם צומחות בקצב מסחרר, אך היא עדיין מפסידה כסף בשורה התחתונה, ולא מצליחה להתגבר על עלויות המכר הגבוהות הכרוכות בגיוס בתי עסק, ועל ההוצאות הענקיות שלה על שיווק ופרסום.