• תפריט
פרסום ושיווק

"הערבים עושים עוד דברים חוץ מלאכול ולדבר בטלפון"

ואריה, וידה ויארא משעור, שמנהלות את אחת מקבוצות התקשורת הגדולות במגזר הערבי, מספרות על ההבדלים בהרגלי הצריכה בין ערבים ויהודים

אופיר דור 07:5405.01.14

בחודש שעבר התכנסה האליטה של המגזר הערבי במלון פלאזה בנצרת עילית לאחד האירועים הנוצצים של השנה - תחרות מלכת היופי הערבייה לשנת 2013. שמונה מתמודדות מיפו ועד ג'דיידה בגליל המערבי נאבקו על הכתר ועל הזכות לייצג את ישראל בתחרות Miss Earth הבינלאומית. התחרות, שמארגן מגזין הנשים "ליילק", הפכה כבר למסורת במגזר, והיא נערכת זו השנה העשירית. למרות זאת, גם השנה למארגנת האירוע והיוזמת שלו, יארא משעור (40), העורכת הראשית של "ליילק", לא היה קל לגייס חברות שייתנו חסות לאירוע.

"עם השנים התשובות שאני מקבלת מהחברות הופכות ליותר ויותר מתוחכמות", אומרת משעור בראיון ל"כלכליסט". "בהתחלה, לפני שהמגזין צבר תאוצה, שמעתי ממנהלת בחברת קוסמטיקה שהיא 'לא תשקיע פרוטה אחת מסריחה במגזר הערבי'. בהמשך אמרו לי ש'ברגע שיהיה אצלכם מרכז מסחרי ואנחנו נפתח חנויות במגזר, אז נפרסם'. היום כשיש מרכז מסחרי וחנויות, החברות אומרות פתאום שאין להן תקציב. יחסי ציבור חינם כולן רוצות, אבל כשצריך להשקיע במגזר, אז מתחילה הבעיה".

 

יארא, אחת משתי בנותיו של העיתונאי לוטפי משעור שמת ב־2006, מנהלת יחד עם אמה ואחותה הצעירה את אימפריית התקשורת שהשאיר אביה. האם וידה, אלמנתו של לוטפי, תפסה את מקומו כעורכת הראשית של "א־סינארה", אחד משני השבועונים הנמכרים במגזר הערבי (ביחד עם המתחרה הגדול שלו "כל אל־ערב"), והאחות הצעירה ואריה (38) מנהלת את משרד הפרסום המשפחתי. ממשרדים מרווחים ומעוצבים שנראה כאילו הוצבו בטעות בלב רחוב המוסכים המאובק של נצרת, מפעילה המשפחה גם משרד יחסי ציבור בשם וידה תקשורת ואתר אינטרנט מצליח בשם סונארה נט, שהנשים הקימו שנה לאחר מותו של האב.

 

ואריה (מימין) וידה ויארא מסעור. "המפרסמים בארץ חושבים שערבים עדיין גרים באוהל" ואריה (מימין) וידה ויארא מסעור. "המפרסמים בארץ חושבים שערבים עדיין גרים באוהל" צילום: גיל נחושתן

 

"תחרות מיס ליילק היא אחד האירועים הנחשבים במגזר", אומרת ואריה משעור. "לכן היית מצפה שהחברות הישראליות ייקחו את האירוע הזה יותר ברצינות ויבינו את הפוטנציאל השיווקי שיש בטקס, אבל זה לא קורה. הקהל שצופה בטקס יכול לעניין חברות אופנה, קוסמטיקה ורכב. אני בטוחה שבטקס מלכת היופי הישראלית לא נתקלים בקושי כזה למצוא מפרסמים".

 

"אמרו לבעלי 'עזוב פרסום, תמכור בקלאווה"

 

משפחת משעור פורצת שוב ושוב גבולות במגזר הערבי כבר יותר מ־40 שנה. בשנות השבעים הקים האב לוטפי, עיתונאי ב"ידיעות אחרונות" וב"העולם הזה", את משרד הפרסום הראשון במגזר. "אנשים מסביב לא האמינו שזה אפשרי", נזכרת וידה, "אמרו לו שעדיף שילך למכור בקלאוות". ב־1983 ייסד לוטפי את "א־סינארה", העיתון העצמאי הראשון במגזר שלא מומן על ידי מפלגה פוליטית או המדינה. אחד הסקופים הגדולים של העיתון היה חשיפת הימלטותו של חבר הכנסת לשעבר עזמי בשארה לקטאר ב־2007.

 

וידה, ילידת בית לחם, היתה הסטודנטית הפלסטינית הראשונה באוניברסיטה העברית ואחר כך אחת הקרייניות הערביות הראשונות בטלוויזיה הישראלית. הנטייה למהפכנות עברה גם לדור הבא. ואריה ויארא היו מהנשים הראשונות במגזר שיצאו ללמוד בחו"ל (קולג' בארה"ב ואחר כך לונדון סקול אוף אקונומיקס), בתקופה שמשפחות חששו לתת לבנות להתרחק מהבית.

 

שער ליללק, דצמבר 2011. ואריה: "הצעדים שיארא עושה מפחידים אותי לפעמים" שער ליללק, דצמבר 2011. ואריה: "הצעדים שיארא עושה מפחידים אותי לפעמים" צילום: asinara

 

לפני שנתיים שברה יארא, פמיניסטית ולוחמת למען זכויות נשים, טאבו גדול עוד יותר כשפרסמה תמונה של הודא נקאש, דוגמנית מחיפה ומלכת היופי של המגזר, לבושה בביקיני על השער של "ליילק". היתה זאת הפעם הראשונה שמגזין בעולם הערבי מציג בשער תמונה של בחורה בבגד ים וההחלטה חוללה מהומה גדולה שהגיעה עד לרשת הטלוויזיה אל־ערביה. "אני הייתי נגד עניין הביקיני כי חששתי מהתגובות", מודה האחות ואריה, "הצעדים שיארא עושה מפחידים אותי לפעמים".

 

בנות משעור הן ללא ספק הדוגמניות הטובות ביותר של השינוי שעובר על המגזר הערבי שהופך, לדבריהן, למערבי, קוסמופוליטי ומבוסס יותר כלכלית. העובדה שבמגזר היהודי ובעיקר בהנהלות ובמחלקות השיווק של החברות היהודיות לא רואים את השינוי הזה, מרגיזה אותן כל פעם מחדש.

 

"המפרסמים מסתכלים עלינו ממקום לגמרי לא נכון. הם לא מבינים את המהפכה שהתחוללה במגזר בעשור האחרון וממשיכים לחשוב שהערבי גר באוהל במדבר כמו לפני 50 שנה", מאשימה יארא. "היום הערבי הממוצע טס לסקי בשוויץ, לומד באוניברסיטה, מבלה בתל אביב ואפילו עושה ניתוחים פלסטיים. מה בעצם ההבדל בין ערבי שגר בנצרת ויהודי שחי במרכז? שניהם קונים את אותם המותגים באותם הקניונים".

 

אילו חברות מפרסמות במגזר הערבי ואילו לא?

לדברי יארא, "חברות סלולר ומזון מפרסמות הרבה, אבל אנחנו הערבים עושים עוד דברים חוץ מאשר לאכול ולדבר בטלפון. כואב לי שב־13 השנים שבהן אני עורכת מגזין נשים, פעם אחת לא הופיעה אצלי פרסומת לבושם. גם מכללות ובתי קולנוע לא מפרסמים אצלנו אף פעם. חברות תכשיטים קונות מודעות במגזינים למגזר הרוסי אבל לא אצלנו. אולי תסביר לי אתה למה?".

 

 

"יש לקוחות שמכירים ומבינים את המגזר הערבי", מוסיפה ואריה, "אבל רוב החברות רואות במגזר עסק מזדמן. כשמגיעה תקופת הרמדאן או לפני כריסמס, הן מתנפלות על השטח הפרסומי ואחר כך נעלמות. הצרכן הערבי מסתובב בארץ, רואה שבמקומות אחרים המפרסמים נמצאים כל הזמן, ומבין שבו נזכרים רק פעם בשנה. זה משהו שיוצר אצלו אנטי".

 

למה אתן חושבות שהמפרסמים הגדולים כמעט לא מגיעים למגזר?

לדעת ואריה, "החברות לוקחות את המגזר כמובן מאליו וחושבות שהערבי יקנה בין אם יפרסמו ובין אם לא. יש רשת אופנה ישראלית גדולה מאוד שלא מפרסמת בכלל במגזר. כל עוד לא היו לה מתחרות בנצרת, אז לא היתה לזה משמעות, אבל מרגע שנכנסה רשת בינלאומית חדשה לקניון, היא גילתה שהצרכן לא שומר לה אמונים. הלקוח הערבי יודע לזהות שלא משקיעים בו".

 

וידה מציעה תיאוריה קצת שונה. "אני חושבת שהיהודים לא מכירים את המגזר ולא יודעים מה קורה פה", היא אומרת. "אני אוהבת לדוגמה לקנות פירות וירקות אורגניים בקיבוץ הרדוף. כשהמוכרות שם שומעות שאני מנצרת, הן מתפלאות איך הגעתי כל כך מרחוק. הרדוף זה בסך הכל 10 דקות נסיעה, אבל להן נראה שנצרת נמצאת בסוף העולם".

 

וידה חושבת ש"המפרסמים לא מבינים את הכוח של המגזר הערבי שהוא צרכן גדול של הלבשה, קוסמטיקה, בתי קפה ואוכל. אנחנו מבלים וקונים הרבה, במיוחד לפני חתונות. במגזר כל חתונה זה שבוע של אירועים וכל יום הבנות לובשות משהו אחר. לדעתי, אנחנו צרכנים יותר גדולים מהמגזר היהודי".

 

יארא נותנת הסבר עוד יותר חריף: "היהודים פשוט לא מוכנים לתפוס שיש אנשים במגזר שהם בדיוק כמוהם, שגם ערבים מתעניינים בקוסמטיקה, יופי ואופנה ושאנחנו קונים כל השנה ולא רק בתקופות החגים".

 

האם מותגים בינלאומיים מפרסמים במגזר יותר ממותגים ישראליים?

יארא: "אני חושבת שזה תלוי בעיקר במי מקבל את ההחלטה, האם המנהל הישראלי קובע איפה לפרסם או מנהל מחו"ל. אני נתקלתי בחברה בינלאומית שלא פרסמה בכלל במגזר והחלטתי לפנות ישירות למטה שלה בחו"ל ולשאול למה, כי חשבתי שזאת החלטה שהגיעה משם. בסוף גיליתי שבמטה לא ידעו על זה בכלל, והם הורו לסניף הישראלי להתחיל לפרסם אצלנו".

 

"אצלנו לוקחים את כל המשפחה לקנות רכב"

 

למרות הקשיים במציאת מפרסמים על מותג אחד המשפחה ויתרה מראש. למשעורים ניסיון מר עם חברת אל על, שהחל ב־2004 כשהאב לוטפי ליווה את נסיעתו של הנשיא דאז משה קצב לצרפת ועוכב לבדיקה ביטחונית נוספת. ראש השב"כ אבי דיכטר התנצל בפניו על התקרית. בשנה שעברה אירעה תקרית דומה כשיארא עברה חקירה ארוכה ולא שגרתית, והחליטה בתגובה לוותר על הטיסה. "האמת שנפגשנו עם אל על וחשבנו לעבוד איתם", מודה ואריה, "אבל הגענו למסקנה שזאת חברה שאי אפשר יהיה ליחצן אותה במגזר".

 

אף שיארא, וידה וואריה מדגישות כי ההבדלים בין יהודים לערבים בכל הנוגע להתנהגות צרכנית הולכים ומטשטשים בהשפעת הטלוויזיה והאינטרנט, גם הן מודות שישנה שונות מסורתית שעדיין נשמרת. "אנחנו צרכנים הרבה יותר קולקטיביים. במגזר אם מישהו הולך לדוגמה לקנות בגדים, כל המשפחה תצטרף אליו", מסבירה ואריה. "כשהולכים לקנות רכב, תמיד תראה את כל המשפחה יושבת באוטו בזמן נסיעת המבחן, הילדים מאחורה והאם והאב מקדימה, בודקים שנוח לכולם. כשקניתי אוטו חדש, אז הבנים שלי, בני 5 ו־7, התערבו בכל ההחלטות ובסוף כעסו עליי במשך שבועיים כי בחרתי את מה שאני רציתי ולא את מה שהם. לילדים במגזר נותנים לקבל החלטות מגיל צעיר כדי לחזק את האופי שלהם".

 

"אני יודעת שאצל היהודים נהוג להעביר רהיטים ובגדים לתינוקות בין חברים וקרובי משפחה. אצלנו זה לא כל כך מקובל", מוסיפה וידה. "אצלנו כשנולד תינוק ראשון, אז יקנו לו הכל חדש, זה נחשב בושה להעביר דברים מיד ליד".

 

מפרסמים מוצרים לתינוקות במגזר?

ואריה: "תחליפי חלב ומזון יפרסמו, אבל בגדים לתינוקות אף פעם לא מפרסמים, אף שאחוז הילודה במגזר גבוה מאוד. פנינו לחברות המון פעמים, אבל הן לא מוכנות לשמוע ולא מגיעים איתן אפילו לשלב ההיכרות".

 

משפחת משעור כולה מתגוררת בנצרת עילית. ואריה נשואה ואם לשניים ויארא שוברת עוד נוהג במגזר - בגיל 40 היא עדיין רווקה מוצהרת וגרה עם אמה. מסתבר שהחלוקה המסורתית שבה הערבים גרים בנצרת והיהודים בנצרת עילית כבר מזמן לא תקפה. "נוצר מיקס לפחות במובן שהערבים עוברים לגור בנצרת עילית. יהודים שגרים בנצרת לא תמצא, הם יבואו לאכול ולבלות כאן, אבל לא לגור", מסבירה ואריה.

 

השינוי במגזר הערבי בא לידי ביטוי באפשרויות הבחירה המתרחבות שיש לצעירים. "כשהיינו צעירות, היה ברור שאחרי תיכון הולכים ישירות לאוניברסיטה. זה לנחשב פגיעה בכבוד של ההורים לצאת ישר לעבוד, כאילו מראה שאין להורים כסף", אומרת ואריה, "אבל היום צעירים לוקחים את הזמן, יוצאים לחו"ל או הולכים לעבוד. כשלמדתי בלונדון, היה לי חלום למלצר, אבל אבא שלי, אף שהיה מאוד מודרני, לא הרשה לי. היום זה כבר מקובל שבנות צעירות עובדות במלצרות".

5תגובות
בטל שלח
  • זאת בורות, אם היינו פוקחים ... את העיניים היינו רואים הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים שקיים או לא קיים במגזר הערבי או אצל כול אחד שונה מאיתנו.

    פשוט יותר נוח לקטלג אנשים בצורה ובזווית ראייה מסויימת ,ככה יותר קל להתמודד איתם.

    ז א ת ב ו ר ו ת .
    אנג'י, (06.01.14)
  • קמפיין לשיווק מזוודות מטען? (ל"ת)
    (05.01.14)
  • נצרת ונצרת עילית אם ערבי יקנה בית בנצרת עילית אז זה תקין (אחרת יגידו שיהודים גזענים).
    לעומת זאת אם יהודי יקנה בית בנצרת יגידו שהוא פרובוקטור.
    בקיצור מי שמקופח פה אלה היהודים
    יוסי, (05.01.14)
  • הלוואי ואתם הייתם גורם מייצג של החברה הערבית, לצערי אתן חריגות (לטובה) (ל"ת)
    (05.01.14)
לכל התגובות