"אנחנו לא צריכים לדחוף לצרכן כמה שיותר נעליים"
דיוויד בוהם, נשיא חברת נעלי הריצה העולמית ברוקס, מסביר בראיון לכלכליסט" כי זמינות רבה מדי של המותג עלולה לפגוע בדימוי שלו. הוא מספר כי בעל הבית וורן באפט מתעניין מאוד בריצה
כל קמעונאי יודע שמכירות של מוצר מושפעות משטח המדף שהוא מקבל. יותר שטח - יותר מכירות. לכן, אחת המשימות של אנשי השיווק היא לשים את המוצרים שלהם על כמה שיותר מדפים בשטח כמה שיותר גדול. מבחינה זו, האסטרטגיה שנוקטת חברת ציוד הריצה ברוקס שבבעלות ברקשייר הת'אוויי של וורן באפט די מפתיעה.
"אתה לא צריך להיות בכל חנות", אומר בראיון ל"כלכליסט" נשיא החברה דיוויד בוהם, שהגיע לישראל לביקור ראשון כדי לבחון את ההתקדמות של הנציגה המקומית חברת ר.א.ן ספורט. "להיות זמין בכל מקום זה משהו שיכול להשליך שלילית על המותג. תהליך המכירה שלנו לוקח יותר זמן, ולא תמיד לקמעונאים יש סבלנות לכך. אנחנו לא צריכים לדחוף, זה לא עניין של למכור כמה שיותר נעליים. מה שאנחנו עושים זה לבנות מותג ריצה", אומר בוהם.
"רואים צמיחה גדולה בהשתתפות במרתונים"
מתברר כי כי את מה שהמתחרים של ברוקס מציינים כחולשה של המותג - חוסר הנוכחות ברשתות - בוהם רואה כיתרון יחסי של החברה, שמאפשר לה להיות יקרה יותר ממתחרותיה כמו נייקי וסקוני.
למה דווקא נעלי ריצה?
"ב־2001 הגעתי לברוקס, ואז היינו בתהליך של צמצום תחומי פעילות אחרי שהיינו פעילים בכל סוגי הנעלים לספורט. כיווצנו את החברה - גלגלנו מחזור שנתי של 70 מיליון דולר והתכווצנו ל־50 מיליון. ריצה זו הקטגוריה הכי גדולה של נעליים בעולם. היא יותר גדולה מפוטבול ומכדורסל ותופסת 9 מיליארד דולר בעולם. בארה"ב אנחנו מחזיקים נתח של 7% משוק נעלי הריצה. שוק הריצה צומח בכל העולם, אנחנו רואים יותר השתתפות במרתונים ובחצאי מרתונים, ושם אנחנו רואים צמיחה גדולה מאוד. היום אנחנו חברה עם מכירות של 400 מיליון דולר".
עד כמה הבעלים שלכם, וורן באפט, מעורב בניהול?
"יש לנו הזדמנויות לדבר עם וורן וזה נהדר. הוא תומך במותג שלנו. באסיפת בעלי המניות הקרובה וורן הכריז על ריצה של 5 ק"מ והוא הולך לירות באקדח ולהזניק את המירוץ בעצמו. הוא מאוד תומך. וורן אוהב מותגים, אבל לא ממוקד בניהול היומיומי ומשאיר את זה לנו. אנחנו מותג נעלי הריצה היחיד שהוא משקיע בו".
למה אתם לא מוכרים ברשתות?
"הפוקוס שלנו זה לבנות מותג פרימיום - וזה מחייב אותנו לעבוד עם חנויות ריצה מתמחות ולא עם רשתות. זה קשה יותר מלעבוד עם רשתות אבל ככה בונים מותג. החנויות עושות הרבה עבודה עם כל לקוח שנכנס, אתה לא נכנס ומוכרים לך נעליים ואתה יוצא, החנויות משקיעות בך כרץ כדי לוודא שאתה מקבל נעליים נכונות. אנחנו רוצים לשים אותך בנעליים הנכונות כדי שתוכל להמשיך לרוץ. אנחנו לא צריכים להיות החברה הכי צומחת, אנחנו רוצים להגן על המותג ולבנות מותג ריצה חזק מסביב לעולם. זו צמיחה טובה, לא סתם צמיחה מהירה".
"אנחנו מנסים לשמור על התנאים בסין"
אחת הבעיות של מותגי ביגוד והנעלה היא תנאי העבודה הירודים באתרי הייצור במזרח. איך אתם מתמודדים עם זה?
"הפוקוס שלנו הוא לא מוצרים זולים. אנחנו משקיעים המון במחקר ופיתוח. כל המוצרים שלנו מיוצרים בסין, ואנחנו
עושים ביקורות במפעלים כדי לוודא שתנאי ההעסקה עומדים בדרישות החוק הסיני".
עד כמה אתם יקרים ממותג רגיל?
"בארה"ב הנעליים שלנו נמכרות תמורת 90–140 דולר לנעל. ברוב החנויות ברוקס היא מספר אחת או שתיים מבחינת המחיר, בזמן שנייקי למשל תהיה 10%–20% מתחת למחירים שלנו ומוכרת טווח רחב יותר".
דיוויד בוהם (49)
תפקיד: נשיא ברוקס העולמית
ותק בתפקיד: מאז 2001
תפקידים קודמים: סמנכ"ל כספים בחברת התקשורת edge2net שפשטה את הרגל, בכיר ב־AT&T
מצב משפחתי: נשוי + 2
מקום מגורים: קירקלנד, וושינגטון
