בכיר בענקית פרסום החוצות: "המדידה שלנו לפרסום חוצות יכולה לשנות את הענף בישראל"
ניל אדלסטון, מנכ"ל חטיבת המחקר של ענקית פרסום החוצות JCDecaux, ניסה לשכנע בביקורו בארץ את ראשי הענף להנהיג שיטה למדידת חשיפה לפרסום חוצות, המשלבת בין דפוסי תנועה לפסיכולוגיה קוגניטיבית. "השיטה הזו הובילה בבריטניה להכפלת נתח הפרסום בשלטי החוצות. הציבור מעדיף את זה על פרסומת בסלולר"
ביום טיפוסי ייחשף בריטי ל־27 שלטי פרסומת בצדי הדרכים ול־14 מודעות המודבקות על גבי אוטובוסים. אם אותו הבריטי יחליט במקרה לנסוע ברכבת התחתית, הוא צפוי להיתקל בממוצע בעוד 74 פרסומות הפזורות בתחנות ובקרונות. אף שפרסום החוצות מוכר כיום כמדיום שמאפשר להגיע לקהל גדול יחסית בזמן קצר, במשך שנים סבל ענף זה מנחיתות שנבעה מהקושי למדוד את כמות הקהל שנחשף אליו.
החשיפה לפרסומת בטלוויזיה נמדדת מסורתית באמצעות נתוני הרייטינג, והפרסום בעיתונות המודפסת נשפט לפי נתוני התפוצה של כתב העת, אבל איך מעריכים כמה אנשים חזו בפוסטר שעל תחנת האוטובוס? ואולי לא פחות חשוב עבור המפרסמים, איך יודעים שקהל היעד הרצוי הוא שנחשף לשלט הפרסומת?
"אפשר לומר שבעבר חברות שעסקו בתחום פשוט אמרו למפרסמים: 'אלו שטחי הפרסום שלי וכדאי לך לפרסם עליהם כי הם טובים יותר משל המתחרים'", אומר בראיון ל"כלכליסט" ניל אדלסטון, מנכ"ל חטיבת השיווק, המחקר והחדשנות העולמית של JCDecaux, חברת פרסום החוצות הגדולה בעולם. "אך בשלב מסוים הבנו שכדי שהמדיום יתפתח נצטרך למצוא דרך לדבר באותם מונחים שתעשיית הפרסום מדברת בהם כמו שיעורי החשיפה ותדירות החשיפה. המפרסמים דרשו מאיתנו לספק מדד שלא יתבסס על תחושות בטן אלא יאפשר להם להשוות את הערך של פרסום חוצות מול פרסום בטלוויזיה ורדיו".
"בודקים תנועות עיניים של נהגים"
בשנות התשעים עמד אדלסטון בראש הוועדה העולמית שגיבשה את הכללים המקובלים למדידת החשיפה לשילוט חוצות. כללים אלו, שגובשו במשותף על ידי כל השחקנים הפועלים בענף - מהחברות המשווקות את פרסום החוצות כמו JCDecaux, דרך משרדי הפרסום המעצבים את הפוסטרים ועד לחברות המפרסמות - מיושמים בעשור האחרון ברוב המדינות המפותחות בעולם, מאוסטרליה דרך דרום אפריקה ועד ארצות הברית.
"צריך להבין שמדידת החשיפה לפרסום חוצות היא הרבה יותר מורכבת ממדידת החשיפה לאמצעי מדיה אחרים", מסביר אדלסטון. "במקרה של עיתונות מודפסת אתה יכול למדוד כמה אנשים קנו מגזין ולהסיק מתוך זה שהם צפו במודעות, אבל בפרסום חוצות אין לך אפשרות להשתמש בשיטה כזו. חוץ מזה, אנחנו מדברים על שטחי פרסום שמפוזרים גיאוגרפית וכדי לדעת כמה פעמים אדם נתקל בקמפיין ספציפי צריך להביא בחשבון שייתכן שהוא נתקל בו פעם אחת בצד הדרומי של העיר ופעם אחרת בצד הצפוני שלה".
החשיפה לשילוט רחוב נמדדת לפי שילוב בין שלושה מחקרים שונים. במחקר הראשון מתבקשים המשתתפים למלא שאלון על דפוסי התנועה שלהם בחיי היומיום, ובמקרים מסוימים הם אף מתבקשים לשאת במשך כשבוע מכשיר GPS הרושם את מיקומם בכל דקה ודקה. המחקר השני מתבסס על נתונים שמספקים גופים ציבוריים כמו רשויות מקומיות ושדות תעופה על תנועת הולכי רגל ותנועת מכוניות. נתונים אלו מוזנים למודל ממוחשב שמנסה לנבא באמצעותם את היקף התנועה באותם רחובות שבהם פזורים שלטי חוצות. המחקר השלישי, המבוסס על עקרונות הפסיכולוגיה הקוגניטיבית, מחשב את ההסתברות לכך שמי שחלף ליד מודעות שונות באמת יסתכל עליהן. במסגרת מחקר זה נבדקות בין השאר תנועות העיניים של נהגים והולכי רגל.
"בשאר תחומי הפרסום נוטים להסיק כי מי שצופה בתוכן מסוים נחשף גם לפרסום המשולב בתוכו", אומר אדלסטון. "למשל ההנחה היא שמי שקרא עיתון במשך יותר משתי דקות נחשף לפרסומות המופיעות בו. אבל לי לוקח שתי דקות רק לקרוא את שער העיתון, ולכן יכול להיות שבכלל לא הגעתי לפרסומת שנמצאת בעמודים האחוריים. אותו דבר בטלוויזיה, שבה סופרים את מי ששהה בחדר כשהמקלט היה פתוח כמי שנחשף לפרסומת, גם אם בפועל הוא עסק בדברים אחרים לגמרי באותו הזמן. לנו יש הכלי היחיד שמחשב את החשיפה לפי מי שבאמת צפה בפרסומת".
אדלסטון הגיע לישראל בניסיון לגייס את השחקנים האחרים בענף פרסום החוצות המקומי כדי ליצור מערכת למדידת חשיפה בארץ. "לאחר שהפקנו מדד אמין לחשיפה, המפרסמים יכלו סופסוף להעריך את המדיום של פרסום החוצות והבינו עד כמה הוא כלי אפקטיבי", אומר אדלסטון. "כתוצאה מכך הם היו מוכנים להשקיע יותר תקציב במדיום הזה. אם בודקים את השוק הבריטי שבו הוטמעה לראשונה המדידה, רואים שנתח השוק של פרסום החוצות גדל מ־5% ל־10% ועוד בשנים שבהן האינטרנט צמח. המדיום של פרסום חוצות היה היחיד שגדל בנפח באותן שנים".
אילו נתונים אפשר לספק ללקוחות שרוכשים שטחי פרסום במדינות שבהן נהוגה מדידת חשיפה?
"אנחנו יכולים לומר ללקוח שרוכש קבוצת שטחי פרסום איזה אחוז מתוך האוכלוסייה הרלבנטית נחשף לקמפיין הפרסומי שלו וכמה פעמים האוכלוסייה הזאת נחשפה לקמפיין. כך לדוגמה הלקוח יכול לדעת ש־65% מתוך תושבי תל אביב נתקלו בפרסום והם ראו אותו שש או שבע פעמים. לצורך העניין האוכלוסייה הרלבנטית יכולה להיות כל התושבים הבוגרים בעיר מסוימת או רק נשים בגילי 16–24. אם המפרסם מכוון לקהל צעיר למשל, אז אפשר להגיד לו מראש ששטחי פרסום הממוקמים באזורים מסוימים יעבדו הרבה יותר טוב עבורו. המדידה ממחישה ללקוח כמה מהר אפשר להגיע לחשיפה גבוהה בעזרת פרסום חוצות".
אך יצירת מערכת המודדת את החשיפה לפרסום חוצות דורשת השקעה מצד השחקנים הפעילים בענף. יצירת הגרסה הבריטית של מערכת המדידה למשל עלתה כ־19 מיליון ליש"ט ובמסגרתה נדגמו דפוסי התנועה של כ־30 אלף איש. "המחקר הבריטי היה מקיף במיוחד ומדד בעצם את החשיפה של 60 מיליון איש לכל סוגי הפרסום מחוץ לבית", אומר אדלסטון. "בישראל אפשר יהיה להשתמש בשיטות מדידה פשוטות יותר כדי שהעלויות יתאימו לשוק המקומי. מערכת למדידת חשיפה קיימת כבר בסלובניה ואנחנו לפני השלמתה באיסטנבול ובשאר הערים בטורקיה. יש לנו מערכת מדידה גם בשנגחאי ובבייג'ינג, כך שלא מדובר במשהו שמוגבל לערים המודרניות באירופה בלבד"
.
"החדשנות נכנסת בהדרגה לישראל"
ובכל זאת בעידן האינטרנט למה עדיין כדאי למפרסמים להשקיע בפרסום חוצות?
"הקהל בדרך כלל מפגין גישה חיובית ביחס לפרסום רחוב בהשוואה למדיומים אחרים. אנשים לא אוהבים לקבל פרסומות לטלפון הסלולרי למשל, אבל פרסום חוצות לא נתפס על ידיהם כמשהו שמפריע לחיי היומיום אלא כמשהו שאפילו הופך את
השגרה של נסיעה לעבודה ליותר מעניינת".
כובע נוסף, כאמור, שחובש אדלסטון הוא של האחראי על חדשנות בינלאומית בקבוצת JCDecaux, שפועלת נכון להיום ב־55 מדינות. "הלקוחות מבקשים מאיתנו ליצור יותר ויותר אינטראקציות בין הפרסום על גבי תחנת האוטובוס לבין טלפונים חכמים", מספר אדלסטון. במקומות שונים בעולם עשינו קמפיין שאפשר לעוברים ושבים אפילו לחבר את האוזניות שלהם לתחנת האוטובוס ולהקשיב למוזיקה".
עם זאת, לדבריו, "חדשנות נכנסת בהדרגה לשוק הישראלי, JCDecaux נמצאת בארץ פחות מחמש שנים ואנחנו מנסים להסביר ללקוחות שלנו בישראל שאיכות הפרסום חשובה", הוא אומר.
ניל אדלסטון (51)
מצב משפחתי: נשוי + 3
מקום מגורים: אוקספורדשייר, אנגליה
תפקיד: מנכ"ל JCDecaux OneWorld, יחידת השיווק, המחקר והחדשנות של הקבוצה
תפקיד קודם: מנהל מחלקת מחקר שיווקי בערוץ הטלוויזיה ITV
עוד משהו: בעלים גאה של כלב פוינטר גרמני קצר שיער
