"גם את סוריה אפשר לכבוש כשאין בה סורים"

אחרי היעדרות של חודשיים, חוזר היום מותג התה הקר נסטי לשווקים. הפעם מי שתשווק אותו תהיה אסם־נסטלה, בלי החברה המרכזית למשקאות קלים, לאחר פירוק השותפות בין השתיים במשקה.

בשיווק של נסטי תנסה אסם לשחזר את ההצלחה שלה זכה המשקה בעבר, אז שלט בקטגוריית התה הקר עם נתח שוק של יותר מ־70%. אותו נתח עבר בחודשיים האחרונים לחברה המרכזית, שמחזיקה בנוסחה על המשקה, והחלה לשווק אותו בשם פיוז טי.

אסם נדרשה להשיב מלחמה, והחליטה לשים דגש על העובדה כי המשקה שלה מיוצר ממים מינרליים מהרי האלפים - ערך מוסף שאמור להשתלב בטרנד הבריאות של קטגוריית התה הקר.

"לא מוחקים מותג בחודש וחצי", אומרת בראיון ל"כלכליסט" חגית אדלר, מנכ"לית חטיבת המשקאות והמאפים באסם, שבאחריותה נמצא המותג. "נסטי הוא מותג חזק, והערך של מים מינרליים שהוספנו לו יבדל אותו מאוד".

חגית אדלר. "לא שברנו את הכלים" צילום: עמית שעל

אבל בינתיים קוקה־קולה השתלטה על הקטגוריה.

"גם אם היום ישראל תיכנס לסוריה ולא יהיו בה סורים, אז נשתלט עליה. זו לא חוכמה כשאין מתחרה על המדף".

"לא שברנו את הכלים"

מאז 2001 החזיקה נסטלה במותג נסטי וקוקה־קולה החזיקה בנוסחה של המוצר. ב־1 בינואר 2012 החליטו הצדדים לפרק את השותפות, כאשר כל צד לקח עמו את מה שהביא - נסטלה נותרה עם המותג וקוקה־קולה עם הנוסחה. הליך ההיפרדות נעשה בשלבים, כשלכל מדינה נקבע מועד שונה להפסקת השותפות. בישראל קבע ההסכם בין הצדדים כי החברה המרכזית תוכל להיכנס עם מותג משלה מחודש מאי, בעוד שאסם תוכל להשיק את נסטי רק מ־1 באוקטובר.

באסם טענו כי אף שקוקה־קולה היתה מחויבת לשווק את נסטי עד סוף ספטמבר, בפועל היא הפסיקה לשווק את המשקה כבר בסוף אוגוסט, במקביל להשקת פיוז טי.

בכירים בענף אומרים כי "אם קוקה קולה הייתה מוכנה עם המוצר ומשיקה את פיוז טי כבר במאי, כפי שיכלה לעשות לפי ההסכם, אולי אסם הייתה מוותרת היום על הקטגוריה ולא נכנסת אליה באיחור של חצי שנה, כי השוק כבר היה של קוקה קולה".

בקוקה־קולה ישראל מכחישים את הטענה להפרת ההסכם מצדם. מדוע לא תבעתם אותם על ההפרה?

אדלר: "זה לא ששברו את הכלים. הצדדים עזבו את הבית אבל לא התגרשו והשותפות ממשיכה בחלק מהמדינות. לנסטלה יש שיקולים גלובליים למה לא לתבוע, ועם כל הכבוד ישראל היא מדינה קטנה שלא שווה לנסטלה את המלחמה בזמן שיש לה שותפות עם קוקה־קולה".

מה עשתה אסם במקביל, במסגרת ההיערכות לכניסת נסטי?

"מינואר בחנו את כל החלופות שיש לנו ופיתחנו שלוש חלופות להשקת המוצר הכי טוב שאנו יכולים להוציא לשוק. בחרנו גם בקבוק של סן פלגרינו עם פחות פלסטיק. זה בעצם פרויקט גלובלי ולא לוקאלי - מרכז הפיתוח של המשקה הוא בפנסילבניה ארה"ב, מנהל הפרויקט יושב בבנגקוק, ומנהל פרויקט נוסף יושב בשוויץ. בארץ יש לנו מרכז פיתוח עם טכנולוגים והמפעל המייצר עבורנו הוא סן פלגרינו באיטליה".

אם ההסכם אפשר להשיק את נסטי ב־1 באוקטובר מדוע חיכיתם ל־15 באוקטובר?

"אין שום השקה של מוצר בחגים, כי אין עם מי לדבר. כולם בחופשה. ב־30 בספטמבר המוצרים עמדו דום, מסודרים במחסן, מוכנים ליום פקודה. ההחלטה לעשות את זה ב־15 באוקטובר היתה החלטה מודעת. אם היינו משיקים לפני ראש השנה, אז היינו מרוויחים את החגים, אבל זה נפל באמצע החגים".

"אתגר לוגיסטי גדול"

באסם נערך צוות שמטפל בשרשרת האספקה, ברכש, בסחר, בשיווק, בטכנולוגיה ובאיכות, כדי להתמודד עם האתגר החדש שניצב בפני החברה, שעד היום לא שיווקה משקאות. ברשתות השיווק טוענים כי לאסם תהיה בעיה לוגיסטית היות שהפצה של במבה אינה דומה להפצה של בקבוקי משקאות. "להפיץ משקאות קלים זה לא כמו להפיץ מוצרי מזון אחרים", סיפר אחד הקמעונאים ל"כלכליסט". "במשקאות יש נושא המשקל, העומס שנופל על המפיץ, מספר התיבות שאפשר להכניס למשאית. זה לא שמהיום למחר אתה לומד את זה ועושה את זה מצוין. זה לוקח זמן". מנגד, באסם משדרים עסקים כרגיל. "בכל מקום שבו יש במבה יהיה גם נסטי. אולי לשווארמיות לא נגיע בשלב ראשון", אומרת אדלר בציניות. "אין הרבה מקורות צמיחה בשוק המקומי. עבור אסם, נסטי זה מקור צמיחה שלא עושה קניבליזציה לארגון וגם מזרים לו אדרנלין".

אלא שמול הטענה שנסטי הוא מקור צמיחה וכל נתח שוק שתיקח אסם יהיה מבחינתה תוספת למכירות החברה, צריך לזכור שלאסם יש פה השקעה לא קטנה בייצור ובהחדרת המוצר וכן בקמפיין פרסומי שיעלה לאחר שהמוצר יהיה בפריסה מלאה בנקודות המכירה.

נסטי יופץ במשאיות עם יתר מוצרי אסם?

"כן. כל המוצרים היבשים מופצים באותה משאית ובה יהיה גם הנסטי. בדקנו ואנחנו לא חושבים שיש בעיה להוריד ארגז במבה עם משטח של נסטי. נעשה את הבלתי אפשרי לאפשרי. זה לא שאנחנו הולכים להפיץ עכשיו כמויות של משקאות מוגזים ומים מינרליים. המפיצים של אסם מורידים מהמשאיות משטחים עם מוצרי אסם בכל מקרה, אז במקום שיהיה מטרנה עם עוד מוצרים, יהיה מטרנה עם נסטי. זה יהיה אפילו יותר נוח. דווקא כי אנחנו חדשים זה מאפשר לנו להתמודד ולבחון את האפשרויות".

"לא יהיו מלחמות מחיר"

בהתחשב בעובדה שבשלב זה אסם מייבאת את המשקה שלה מאיטליה, בעוד שפיוז טי מיוצר בישראל, הרווחיות של קוקה־קולה על פיוז טי צפויה להיות גבוהה מזו של נסטי, אם שני המוצרים יימכרו במחיר זהה.

באסם ובקוקה־קולה שומרים את הקלפים קרוב לחזה ומסרבים לחשוף מה יעשו כדי לתפוס את השוק, אבל ההבטחה היא כי לא נהיה עדים למלחמות מחיר בקטגוריה שנחשבת לקטגוריית פרימיום. "לא נילחם בגיזרת המחיר", מצהירה אדלר, "אבל יהיו מבצעים כמו בכל המוצרים שלנו. בקבוק יימכר בממוצע של 7-8 שקלים, זה גם המחיר של פיוז טי".

ימים יגידו מה יתרחש בזירה זו, אך אין ספק שהשוק יהיה תחרותי יותר מאשר בעבר. כבר היום יוצאות המתחרות הקטנות יותר עם מבצעים: בשופרסל ישיר מוצע ספרינג טי של יפאורה ב־6.04 שקלים בקניית שני בקבוקים, במקום 6.24 שקלים לבקבוק, והתה הקר של שופרסל נמכר ב־10 שקלים בקניית שלוש יחידות. גם על פיוז טי נערכים מבצעים, והוא נמכר בחלק מרשתות הדיסקאונט במחיר מבצע של 2 ב־12 בעוד שבחנויות הנוחות עומד מחיר הבקבוק על 8.5 שקלים. בימים האחרונים נכנס פיוז טי גם לחצי חינם, לאחר שבשבועות הראשונים להשקה סירבה הרשת להציב את המוצר על המדף וביקשה לשפר את התנאים המסחריים עם החברה.