"להקל על הצרכן שרוצה לעשות את הדבר הנכון"

"המעמד הבינוני גדל ב־100 מיליון איש בכל שנה. אתה לא יכול לבוא לאנשים האלה ולהגיד להם: 'אה, שינינו את הכללים ואתם לא יכולים ליהנות מאותם תנאים שהיו עד עכשיו'. צריך לפתח דרכים חדשות להביא לצרכן את מוצרי הצריכה".

כך מציג דיוויד גרייסון, פרופ' לאחריות תאגידית באוניברסיטת קרנפילד הבריטית, את אחת הסתירות הגדולות בעולם מוצרי הצריכה: מצד אחד, החברות הגלובליות מנסות לאמץ לעצמן מדיניות של אחריות כלכלית, חברתית וסביבתית, ומצד שני עדיין ממשיכות לתדלק את מירוץ הצריכה המערבי - שאחראי לאותם חוליים סביבתיים שמדיניות הקיימות החדשה אמורה לתקן.

דיוויד גרייסון צילום: אוראל כהן

ברור לכולם שהדרך שבה אנחנו צורכים מוצרים חייבת להיות אחראית יותר, כזו שמביאה בחשבון גם את האינטרסים של הדורות הבאים. האם זה אומר שנצטרך לצרוך פחות?

"הרעיון שלפיו פיתוח קיימותי (Sustainable) אומר שאנחנו צריכים לוותר על איכות חיים טובה יותר הוא לא נכון. אף אחד לא יקנה את הרעיון הזה, והוא לחלוטין לא בכיוון. אני מסכים שצריך להוריד את קצב הצריכה - אולי אני לא צריך 20 חולצות בארון? אלה יכולות להיות חדשות רעות לחברות האופנה, אלא אם כן הן ימצאו מודל עסקי חדש.

"זה אמנם רק בחיתולים, אבל מרקס אנד ספנסר, למשל, השיקו במאי תוכנית שנקראת 'שוופינג' - מילה שמשלבת שופינג וסוופינג (החלפה). אתה לוקח בגדים ישנים למרקס אנד ספנסר ובתמורה מקבל שוברים לרכישות חדשות. יש יוזמות כאלה בכל מיני מקומות, כחלק מניסיון להגיע לצרכנים בנקודת המכירה ובנקודת ההחלטה, ולהקל על הצרכן שרוצה לעשות את הדבר הנכון. גם לצרכן היום יש הרבה מאוד דאגות אחרות, במיוחד באקלים הכלכלי הנוכחי שאני חושש שימשיך איתנו עוד שנים רבות".

"יש דרכים רווחיות וגם קיימותיות יותר"

גרייסון ייעץ בתחום האחריות התאגידית ל־OECD, לבנק העולמי ולאיחוד האירופי, כמו גם לחברות מסחריות כמו BP, של ומיקרוסופט. הוא אף חיבר שני ספרים בנושא ולקח חלק ביוזמות חברתיות ובעמותות רבות, ובהן עמותת Housing 21, שתחת כהונתו כיו"ר עשתה היסטוריה והפכה לעמותה הראשונה ללא מטרת רווח שמשתלטת על קבוצת חברות בורסאיות. לישראל הגיע גרייסון כדי להשתתף בסדרת הרצאות בתחום האחריות החברתית התאגידית, בבית הספר למינהל עסקים של המכללה למינהל.

איך חברות מוצרי הצריכה הגדולות יכולות להמציא את עצמן מחדש?

"יהיו רעיונות חדשים. היום שתי ענקיות מוצרי הצריכה הגלובליות יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל נמצאות בתחרות עזה על תוכניות הקיימות שלהן. התחרות הזו היא המפתח - רק כשיש לך מיקוד של עסק בסדר גודל כזה על פיתוח שהוא גם קיימותי, נקבל את פריצות הדרך במודלים עסקיים חדשים ובדרכים חדשות לייצור והפצה שיעשו את השינוי שאנחנו רוצים, במקום שינוי שיגיע מהפחתת הצריכה.

השחקנית ג'ואנה לאמלי בקמפיין חדש של מרקס אנד ספנסר. שוברי רכישה בתמורה לבגדים ישנים

"אני נרגש מהתחרות הזו. אני קפיטליסט ואני מאמין שקפיטליזם הוא השיטה הטובה ביותר לניהול כלכלה, אבל אני לא חושב שנוכל להמשיך באותן דרכים שעבדנו בהן בשנים האחרונות, ואני חושב שיש דרכים חדשות שיכולות להיות רווחיות יותר וגם קיימותיות יותר".

מה למשל?

"בבריטניה החלה לעבוד לפני כמה שנים חברה בשם אינטרפייס־פלור, שבעצם משכירה לך שטיחים במקום למכור אותם. עכשיו הגיעה חברה חדשה מהולנד בשם Desso שניצחה את אינטרפייס־פלור במוצר שלה, ומפתחת שטיחים שיגיעו בשנת 2020 לאפס השפעה סביבתית. כלומר, כל החומרים ניתנים למיחזור קל ולשימוש חוזר בלי צריכה גדולה של משאבים. זה שינה את כל הענף, ממכירות ועד מחקר ופיתוח ושיווק".

עד כמה הרעיונות החדשים האלה באמת מצליחים להשפיע על המצב הסביבתי שרק הולך ומידרדר?

"האם אנחנו בכיוון הנכון? לא. אם אתה מסתכל על כל הנתונים המדעיים, אנחנו ממשיכים להידרדר מבחינה סביבתית בעיקר. יש כמה דוגמאות לאופן שבו אפשר לעשות עסקים אחרת, אבל הן רחוקות מלשנות את הטרנדים העיקריים שעדיין שולטים בשוק. אנחנו יודעים לעשות דיג קיימותי (שאינו גורם לדלדול כמות הדגים בים - ג"ק) או טיפול קיימותי ביערות, אבל כמה מהדיג ומהיערות בעולם מתנהגים לפי הסטנדרטים האלה? אז התהליכים של הכחדת החיים בים והכחדת היערות ממשיכים בכיוון הלא נכון. עדיין יש משימה כבירה לכל אלה שמנסים לעבוד על הנושאים האלה".

החברות הגדולות מפרסמות כיום דו"חות אחריות תאגידית, שמפרטים מה הן עושות כדי לקדם את הנושא. האם אפשר לסמוך על הנתונים שמוצגים בהם?

"חברות לא נהגו לאסוף את הנתונים האלה עד השנים האחרונות. אם הייתי הולך להייניקן לפני עשר שנים ושואל מהן ההשלכות של המוצר שלהם על משק המים, הם היו אומרים לי ששתיתי יותר מדי מהמוצר. רק עכשיו אנחנו מבינים מה אנחנו צריכים בכל הקשור למדידה הכמותית של היעדים הסביבתיים והחברתיים".

"הנזק הסביבתי הוא נזק כלכלי אמיתי"

לדברי גרייסון, קיימות הוא מונח שאינו מובן מאליו. "אנשים שונים נותנים לו משמעויות שונות", הוא אומר, "אני מגדיר את זה לפי ההגדרות המאוד ברורות של האיחוד האירופי, שקובעות שצריך להסתכל על השלכות הארגון במישור הסביבתי, החברתי והכלכלי. בלי להבין את כולם יחד, לא תוכל להבין את הנושא. אם תסתכל רק על תנאי ההעסקה במפעל, לא עשית עבודה טובה".

"בעוד חמש שנים נביט לאחור ונחייך כשנחשוב על דו"חות האחריות התאגידית של היום. ב־1909 יצא הדו"ח השנתי הראשון של BP וכלל ארבע שורות. לקח זמן לפתח נורמות חשבונאיות בדו"חות כספיים. מטרת הדיווחים האלה היא למדוד את ההשפעה הכוללת של העסק כדי שנוכל לראות את העלות האמיתית שלו".

מה זאת אומרת עלות אמיתית של עסק?

"חברת הייעוץ טרוקוסט חישבה ש־3,000 החברות הציבוריות הגדולות בעולם אחראיות לשליש מהנזק הסביבתי. הערכת הנזק הזה היתה 2.2 טריליון דולר. אלה סכומים שלא נכנסים לדו"חות הכספיים החשבונאיים, אבל הם נזקים כלכליים אמיתיים שהחברות האלה עושות. ההתפתחות הבאמת מעניינת כיום היא דיווח משולב - פיננסי וקיימותי.

"יש קבוצת עבודה שייסד הנסיך צ'ארלס, וכל רואי החשבון הגדולים בבריטניה לוקחים בה חלק ועובדים על הקונספט הזה של דיווח משולב. אלה אנשים רציניים, לא היפים. היום אתה לא יכול לרשום חברה למסחר בבורסה של יוהנסבורג אם אין לך דיווח משולב, אז דיווח משולב זה משהו שבהחלט נמצא על סדר היום".