בלעדי ל"כלכליסט": רב תו? חצי תו

אלון רבוע כחול של דודי ויסמן מצאה שיטה חדשה להתמודד עם אחד מכאבי הראש הגדולים של הרשתות הגדולות: תווי השי לחג. הקבוצה השיקה תו חדש תחת השם "רב תו פלוס", שאמנם מכובד בערכו המלא גם בקנייה באחת מהרשתות המוזלות של הקבוצה (מגה בול או שפע שוק) אך יש בו מגבלה חדשה: ניתן לממש את התו רק על 50% מערך הקנייה. במילים אחרות, בכל קנייה על הצרכן לשלם לפחות על מחציתה באמצעי תשלום אחר (מזומן, אשראי וכדומה). זאת, בניגוד למצב ששרר עד כה שבו תווי "רב תו" היו יכולים לשמש אמצעי תשלום יחיד. אלון רבוע כחול תמשיך למכור את התו הישן במקביל לחדש וכן תכבד תווים שהונפקו בעבר.

שוק תווי השי, הנמכרים בעיקר לוועדי העובדים הגדולים לקראת פסח וראש השנה, מגלגל כ־4 מיליארד שקל בשנה. מרבית המימושים של התווים הם ברשתות המזון הגדולות שופרסל ומגה. מאחר שהמכירות המצרפיות של הרשתות הגדולות עומדות על כ־19 מיליארד שקל בשנה, התווים מהווים כ־21% ממחזור המכירות שלהן. תווים אלו נמכרים לרוב בהנחה של כ־20% לוועדים הגדולים, ובעת מימושם מכרסמים למעשה ברווחיות של הרשתות הגדולות. עד כמה פוגעים התווים ברווחי הרשתות? הם מצמקים את שיעור הרווחיות הגולמית שלהן בכ־4%. כדי למזער את הנזק, הרשתות החליטו בעבר להגביל את ההנחה הניתנת על קניות ברשתות המוזלות. מדובר בעיקר בשופרסל דיל ומגה בול. ברשת האחרונה, למשל, הצרכן מקבל רק 90% מהערך הנקוב של התו.

מבחינת מגה, היתרון של התו החדש הוא שבאמצעות מתן הנחה רק על 50% מערך הקנייה, הרשת מגדילה את כמות המזומן שהלקוח מוציא מהכיס, ומגדילה את הסבירות שתישאר ללקוח יתרת זכות בתו - מה שיחזיר אותו לקנייה נוספת.

לדוגמה, אם שיעור ההנחה על התו הוא 20% והלקוח רכש תו בעל ערך נקוב של 100 שקל, אז לפי התו הישן הוא קנה ב־100 שקל, הרשת כיבדה 90 שקל מהתו והלקוח הוסיף 10 שקלים מכיסו. מאחר שמחיר התו הוא 80 שקל והלקוח הוסיף 10 שקלים במזומן, הלקוח שילם למעשה 90 שקל על קנייה של 100 שקל.

בתו החדש, שאותו לקוח יקנה ב־100 שקל, הוא ישלם 50 שקל באמצעות התו ו־50 שקל במזומן. עלות התו היא 40 שקל (לאחר הנחה של 20%), כך שהלקוח שילם 90 שקל על קנייה של 100 שקל. לכאורה ההנחה זהה, אך בתו החדש הלקוח הוציא יותר מזומן מכיסו ונשאר עם 50 שקל למימוש בקנייה הבאה. בתו הישן, כלל לא בטוח שהלקוח היה חוזר לקנייה נוספת במגה בול; לא כך בתו החדש.

זה זמן רב שאלון רבוע כחול מציגה את שיעורי הרווחיות הנמוכים ביותר בענף הקמעונאות. בדו"חות החברה לרבעון השלישי של 2011 היא הציגה שיעור רווח תפעולי של 2% בלבד. באותו רבעון סוער של מחאה צרכנית דיווחה רבוע כחול גם על ירידה של 6.7% במכירות בחנויות זהות וצניחה של 7.6% במכירות למ"ר.

באחרונה הפחיתה מגה כמה הנחות, כגון ההנחה לגמלאים חברי מועדון - מ־7% ל־4%, וביטלה להם את ההנחה בגובה 50% בדמי משלוח.

אלון רבוע כחול אישרה את הפרטים.