מתחרי איקאה מצחצחים חנויות

בעוד כשבועיים, ב־6 במרץ, תיפתח מחדש חנות איקאה בנתניה שהיתה סגורה בשנה האחרונה עקב שריפה. בשיפוץ החנות הושקעו 230 מיליון שקל, ולדברי שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל שבבעלות מתיו ברונפמן, "אובדן ההכנסות כתוצאה מהשריפה עומד על 123 מיליון שקל". פתיחת החנות תלווה בקמפיין פרסומי בהשקעה של 4 מיליון שקל. אתמול אמר גבאי כי 60% מ־400 העובדים בחנות שנשרפה חזרו לעבודה, ושאיקאה ישראל הציבה לעצמה יעד: להגיע למכירות של 1.4 מיליארד שקל ב־2020.

אין זה סוד כי הסוחרים במתחם איקאה בנתניה סבלו בשנה האחרונה מירידת מבקרים, כתוצאה מסגירת חנות איקאה. בימים אלו הם מצפים בכליון עיניים לשובו של הענק השבדי, וסיור בחנויות האזור מגלה שההכנות בעיצומן - כאילו המתחרים עצמם, ולא איקאה, הפסיקו לפעול לפני שנה.

למשל, בחנות "זולה חדרי ילדים ונוער", המשווקת המורשית של עמינח, מגדילים את השטח המסחרי. הבעלים רמי זיכרמן ועמוס חג'ג' מסבירים כי "היה לנו שטח בצמוד לחנות שהשכרנו בשנים האחרונות בשכירות משנה. החוזה הסתיים בתזמון מדויק והחזרנו את השטח אלינו. אנחנו מרחיבים את החנות ב־200 מ"ר ונכנסים לתחומי פעילות שלא היינו בהם קודם: חדרי שינה למבוגרים וחדרי ארונות".

החניון מחכה

לפי זיכרמן, "איקאה מביאה 10,000 איש ביום למתחם. בשנה האחרונה חלה ירידה של יותר מ־40% בכניסת הלקוחות לחנות שלנו". חג'ג' מעריך כי המכירות אצלו יעלו ב־35%–40% כתוצאה מחידוש הפעילות של איקאה. "אנחנו מכניסים ספקים חדשים ומשדרגים את התצוגה", הוא אומר.

אריה ויסמן, הבעלים והמנכ"ל של רשת שמרת הזורע שמפעילה חנות מול איקאה בנתניה, אומר כי "נסתפק רק בחלק מהמבקרים שמגיעים לאיקאה. מי שמגיע לשם, לאו דווקא קונה רהיטים. למשל, ישנם לקוחות שקונים באיקאה כלי בית ובאים אלינו לקנות את הרהיטים. זה קהל יעד שונה". ויסמן מצפה לעלייה של 30 אלף מבקרים בחודש שיגדילו לדעתו את המכירות שלו ב־10%–20%. לדבריו, בשנה האחרונה חלה ירידה של 25% במכירות חנות שמרת הזורע בנתניה. על ההיערכות לפתיחתה של איקאה הוא מספר כי "מתחילת פברואר תגברנו את כוח האדם בחנות והוספנו משרה וחצי. נוסף על כך, רעננו את כל התצוגה בחנות. בעוד שבועיים אנחנו מתכננים לצאת במסע פרסום של מבצעים".

נכון לאתמול, החנויות במתחם היו ריקות מקונים, ובחניה הצמודה לאיקאה - שהיתה מלאה גם בימי אמצע השבוע בשעות הבוקר - לא חנו הרבה כלי רכב.

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל

המסעדה גדלה

שאול עמרם, מנהל חנות נייט סליפ סנטר המשווקת מערכות שינה וממוקמת אף היא מול איקאה, מצפה אף הוא לחזרתם של הלקוחות שנעלמו. "חידשנו את כל המלאי בחנות, החלפנו את התצוגה והוספנו מוצרים חדשים", הוא אומר. "מאז השריפה, המכירות שלנו ירדו ב־25% ואנחנו מצפים שהם יגדלו בחזרה ב־30%. כל האזור יתסוס כי איקאה מביאה לקוחות".

העסקים שהושפעו בעיקר מסגירת חנות איקאה הם עסקי הרהיטים. בטיב טעם, המפעילה סניף במתחם, פחות הורגשה ירידה במספר הקונים. למרות זאת, גם שם נערכים לפתיחת איקאה ומתכננים לצאת במבצעים נקודתיים כבר בתחילת השבוע הבא. יוסי שלו, סמנכ"ל הסחר ברשת, מסביר כי "אמנם הלקוחות שמסתובבים שעות באיקאה כדי למצוא רהיטים לא מגיעים אחר כך לטיב טעם לקנות קולה במבצע, אבל בכל זאת החלטנו לעשות פעילות שיווקית כדי למשוך לקוחות שלא תכננו להיכנס אלינו".

בשנה האחרונה נפתחה בנתניה חנות של קיקה המתחרה, אך באיקאה טוענים כי הם אינם מוטרדים מהתחרות. באיקאה מצפים כי השנה יפקדו את החנויות בנתניה ובראשון לציון 2.9 מיליון מבקרים; ב־2014, כאשר תיפתח החנות השלישית בקריית אתא, מצפים שהפדיון יגיע לכמיליארד שקל. אם ב־2010 עמדו מכירות איקאה על 678 מיליון שקל, הרי שב־2011 הן ירדו ל־555 מיליון שקל. "ירדנו במכירות בגלל השריפה", מסביר רון הדסי, יו"ר איקאה, "אבל אנחנו שמחים על התוצאות של 2011. הציבור המשיך להגיע לחנות בראשון לציון ואני משוכנע שהוא יחזור לקנות בנתניה". ב־2010 הגיעו המכירות של מסעדות איקאה (בנתניה וראשון לציון) לכ־35 מיליון שקל; וב־2011 מכרה המסעדה בראשון לציון לבדה ב־25 מיליון שקל. בשנה הקרובה מצפה איקאה שמערך ההסעדה ישחזר את מכירות 2010 ולשם כך הורחב שטח המסעדה בנתניה ב־30% והוקמה מסעדה חלבית.