דרושים צרכנים: רשתות המזון מתכוונות להגדיל את שטחן
רשתות המזון הצהירו כי שטחי המסחר צפויים לצמוח ב־25% עד 2015. לפי חברת הייעוץ טריגר פורסייט, במקרה הטוב ההתרחבות תוביל לקיפאון ברווחיות ובמכירות למ"ר. במקרה הרע, של מיתון וצמצום בהוצאות משקי הבית, תרחיש קלאבמרקט עלול לשוב
תוכניות ההתרחבות האגרסיביות, שמציגות כל רשתות השיווק בשנים האחרונות, מעמידות בפני שחקני ענף המזון את השאלה המטרידה: האם תרחיש קריסה של אחת הרשתות, כפי שקרה לקלאבמרקט, הוא בלתי נמנע? הרשתות ממשיכות לפתוח סניפים חדשים במיקומים חדשים, בעוד שכלל לא בטוח שהצרכנים יגדילו את היקף הקנייה שלהם באופן שיצדיק את התנופה הטריטוריאלית, בעיקר לאחר המחאה החברתית שהגבירה את המודעות הצרכנית בציבור.
הפדיון צפוי לרדת וההוצאות לעלות
מבדיקה של חברת הייעוץ טריגר פורסייט עולה כי אם בסוף שנת 2010 היו בישראל כ־2 מיליון מ"ר של סופרמרקטים, הרי ששטחי המסחר צפויים לגדול ב־25% עד שנת 2015. הגידול צפוי בכל הרשתות החל מהגדולות שבהן, שופרסל וריבוע הכחול, ועד רשתות קטנות יותר כמו אושר עד ומחסני להב של חברת דן.
משמעות הגדלת שטחי המסחר היא שסכום הקניות של כולנו יתחלק על פני יותר חנויות, כך שפדיון כל חנות אמור לרדת ולהעמיד את הרשתות בקושי של ממש. הרשתות מתמודדות גם עם התנפחות הוצאותיהן: מהעלייה בשכר המינימום, דרך התייקרות דמי השכירות, עבור במחירי החשמל הגואים וכלה בארנונה שהאמירה - כל אלה הפכו את פעילות החנויות עצמן לפחות רווחית ובמקרים מסוימים אף הפסדית.
רמי שביט, בעל השליטה במשביר לצרכן שנערך לפתיחת רשת המזון של הקבוצה בשנה הקרובה, טוען שלמרות השינויים השוק נמצא דווקא בעלייה. "אנחנו לומדים את השוק, והשנה הזאת היא שנה קריטית, אין ספק. הענף יעבור שינוי שהוא עדיין לא עבר. אבל למרות המחאה, הצריכה לא תרד. היא תעלה בגלל הגידול באוכלוסייה וגם מהעלייה ברמת החיים, שבסופו של דבר באה לידי ביטוי גם בסופרים". שביט מתעקש שבשנים הקרובות שוק המזון צפוי לצמוח: "אני לא פועל בשוק בנסיגה. אני עובד בשוק בעלייה בכל העסקים שלי כולל בסופרים. הגענו לא כדי למכור פירות וירקות או מזון אלא מאסטרטגיה של מועדון לקוחות, ואנחנו מאמינים שהסופרים משלימים פאזל שלם שנותן למועדון שלנו את התנאים הכי טובים שיש".
עם השקת התוכנית האסטרטגית של שופרסל בדצמבר 2010, התייחס יו"ר הרשת רפי ביסקר לתוכניתם להתרחב ב־100 אלף מ"ר של שטחי מסחר תוך 5 שנים: "אנחנו בתחרות, ובתחרות צריך לנהוג בצורה חכמה. אנחנו נדע לנצל את יתרון הגודל שלנו כדי לתת מענה טוב לצרכנים". מנגד, עם פרסום התוצאות הכספיות השנתיות של הרשת בפברואר 2011 הזהיר ביסקר כי "הפכנו למדינה במבצע. התחרות הפכה ללא ריאלית: יש שחקנים בענף שמוכרים בהפסד - ובעתיד זה יביא לקריסה ולקשיים של שחקנים בענף".
לדברי רמי לוי, המנהל כיום את רשת הקמעונאות השלישית בגודלה בישראל מבחינת מחזורי מכירות, "חסרים שטחי מסחר אבל לא בקצב שבונים אותם. בונים יותר ממה שצריך". מנגד, לוי, שבבעלותו 20 סניפים, מצדיק את ההתרחבות של הרשתות הקטנות על חשבון הגדולות: "אנחנו פותחים סניפים במקומות שאנחנו לא נמצאים בהם - אז לנו זה עושה טוב ולא מייצר קניבליזציה. לכן מבחינת הרשת שלי אין יותר מדי שטחי מסחר. אם אתה מסתכל על הרשתות הגדולות שנמצאות בכל מקום - להן יש בעיה יותר רצינית". גורם בכיר בשוק מסביר כי "פעמים רבות מנהלי רשתות מרגישים מחויבים לפתוח עוד סניף ולו כדי לתפוס את הטריטוריה בטרם המתחרה יעשה כן".
זאב וורמברנד, מנכ"ל אלון רבוע כחול המפעילה את רשת מגה, השנייה בגודלה בשוק, לא מוטרד מקניבליזציה בין הסניפים. לדבריו, האסטרטגיה של החברה שונה משאר החברות המתמקדות בחנויות דיסקאונט גדולות, ובתחרות על שטחי מסחר בתוך מתחמים מוגדרים של חנויות כאלה. "יש לנו את מגה בול שהיא שחקן מאוד משמעותי בשוק הדיסקאונט, אבל אנחנו כבר הכרזנו בעבר שאנחנו מאמינים בפורמט השכונתי, במגה בעיר. אנחנו מאוד חזקים בשכונות ולכן עיקר הפתיחות שלנו בשנתיים הקרובות זה מגה בעיר. במקומות מסוימים אנחנו מסבים למגה בול, אבל תמיד נשאף לפתוח מגה בעיר".
"שמירה על הרווחיות זו משימה אפשרית"
סימנים ראשונים לקשיים בענף הקמעונאות כבר צצו, בענף מדברים על 4–10 רשתות קטנות ופרטיות שמחפשות כיום משקיעים או קונים, ומזכירים את מכירת רשת ממן של קו־אופ ישראל בחודש ספטמבר כסמן לכך שלא הכל תקין בענף. קמעונאות מזון מטבעה היא עסק של מרווחים נמוכים ומחזורים גדולים, אך תוצאות הרבעון השלישי של קמעונאיות המזון הראו כי גם מרווחים אלה נמצאים במגמת ירידה.
בצד הנתונים הלא מעודדים, בטריגר פורסייט מדגישים את שלושת הגורמים המרכזיים הפועלים לטובת רשתות המזון ומגדילים את הכנסותיהן. הגורם העיקרי הוא העלייה בהוצאות משקי הבית על מזון. לפי נתוני הלמ"ס, הוצאות אלה צומחות בצורה עקבית זה עשור בקצב של 3.5% בשנה, להוציא את תקופת המחאה החברתית. על כך יש להוסיף את העלייה העקבית בנתח השוק של הרשתות על חשבון השווקים והחנויות המשפחתיות (מכולות ומינימרקטים), המספקת כל שנה עלייה ממוצעת של 1.5% בהכנסות הרשתות. גורם ההשפעה השלישי הוא הצמיחה באוכלוסייה שגוררת איתה גם עלייה בהוצאות על מזון. בשנים האחרונות צומחת האוכלוסייה בישראל ב־1.8% מדי שנה, לפי נתוני הלמ"ס. כאשר משקללים את כל הגורמים האלה מגיעים לצמיחה שנתית צפויה של 6%–7% בהכנסות רשתות המזון בשנים הקרובות.
משמעות הנתונים הללו, בנטרול אינפלציה, היא קיפאון במכירות למ"ר עבור רשתות השיווק, טוען אורן רוזמן, מנהל תחום Corporate Finance בטריגר פורסייט: "הרשתות יתקשו להציג צמיחה בשנים הקרובות, אבל נראה ששמירה על שיעורי הרווחיות הקיימים זו משימה אפשרית בהחלט". עם זאת מוסיף רוזמן, כי "כדי לשמור על אותה רמת רווחיות צריך לשמור על אותה רמת הוצאות וזה יהיה קשה עבור הרשתות". רוזמן אומר שהתרחבות הרשתות מייצרת ביקושים גבוהים יותר לנדל"ן ומעלה את מחירי השכירות לכל הרשתות.
לדברי נועם גונן, שותף בטריגר פורסייט, תחזית הקיפאון בהכנסות עלולה אף להיות אופטימית מדי: "מה שיכול להעיב על התחזית עוד יותר, הוא שלא יהיה גידול בצריכה הפרטית בשנים הקרובות. זה יכול לנבוע מגל נוסף של מחאה חברתית או אם המשק יגלוש למיתון. כמובן שעלייה בתחרות והגדלת שטחי מסחר לצד קיפאון או ירידה בהוצאות משקי בית יפגעו משמעותית בתוצאות של הרשתות הקמעונאיות".
בינתיים מסכימים בחברת הייעוץ על נפגע עיקרי אחד מהתרחבות הרשתות והוא הקמעונאי הקטן - המכולות השכונתיות הפרטיות והמינימרקטים.
מיוניליוור נמסר בתגובה: "בניגוד גמור לנטען בדו"ח, יוניליוור לא העלתה כלל את מחירי השוקולד של ורד הגליל בתקופה המצוינת בדו"ח. מפתיע שלא נעשתה פנייה מוקדמת לחברתנו על ידי מחברי הדו"ח טרם פרסומו, דבר שהיה מונע פרסום של עובדה אשר פשוט אינה נכונה. כעובדה, על פי דו"ח נילסן, המחיר הממוצע בתקופה המצוינת של שוקולד ורד הגליל הינו הנמוך בקטגוריה (אפילו בהשוואה למותגים פרטיים), ועומד על 3.7 שקל ל-100 גרם, לעומת מחיר ממוצע של 4.9 שקלים ל-100 גרם בכל קטגורית השוקולד".
